9月19日下午，關于紡織服裝流通模式創(chuàng)新的討論進行得如火如荼。數(shù)百名來自紡織、服裝業(yè)界的企業(yè)家濟濟一堂。

　　在OEM時代，企業(yè)家們靠“加工費”已經(jīng)賺得盆滿缽滿。對于流通為何物，似乎根本無需考慮。但時過境遷，OEM的“微利”時代已經(jīng)漸行漸遠。流通這個詞，再也不能被處于全球化中的企業(yè)所忽視。

　　渠道創(chuàng)新––要根據(jù)消費者需求

　　對于現(xiàn)在的企業(yè)而言，流通到底有多重要?中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會會長楊兆華認為，就家紡行業(yè)而言，雖然這些年經(jīng)銷渠道發(fā)展迅速，但仍然落后于服裝品牌渠道建設10多年。如果流通渠道建設不創(chuàng)新，那整個行業(yè)的發(fā)展都會受到制約。

　　楊兆華認為，內(nèi)需市場的不斷擴容，要求企業(yè)在品牌建設、渠道建設方面加大力度。家紡行業(yè)最近這幾年非常重視品牌渠道的建設。“但十幾年來，家紡所走的無非是百貨超市、百貨商場、直營店、加盟店等傳統(tǒng)渠道。”楊兆華說，2009年，中國家紡業(yè)總產(chǎn)值達到9780億元人民幣，其中有85%是內(nèi)銷。而內(nèi)銷便需要企業(yè)在營銷渠道建設方面有所作為。

　　楊兆華對目前消費者的購買行為做了解析。他說，目前消費者買東西非常不方便，一線城市買床品要到百貨公司，買毛巾大部分到超市，買窗簾布藝得去建材市場。不能夠一站式采購，為消費者帶來很大不便。“比如一套新房設計好后，要去采購，發(fā)現(xiàn)東奔西走，要么超預算，要么東西買不到。當千辛萬苦都買全了，又發(fā)現(xiàn)買回的家紡用品與原先想法有出入，或者與設計師的想法不對路。”楊兆華說，如何讓消費者一站式買到需要的所有產(chǎn)品，“生活式體驗館”是一個路子，可成為家紡渠道創(chuàng)新的一個“點”。

　　“渠道建設的創(chuàng)新，根本在于滿足消費者的需求。”楊兆華說，渠道建設同樣要走差異化道路，但不管如何差異化，都要研究消費者的購買心理、購買需求。這里需要的不僅是渠道商的努力，更需要產(chǎn)品在設計研發(fā)、品牌推廣等多個環(huán)節(jié)有所作為。

　　渠道布局––將銷售網(wǎng)撒向全國

　　“在2015年前，我們的銷售門店要擴展到1500家。”際華集團股份有限公司總經(jīng)理李學成一開口便引起會場的小小騷動。

　　對于終端零售渠道的建設，李學成胸有成竹。“今年8月16日，際華集團在上海主板上市，開盤當天股票上漲76%。”李學成說，這一漲勢充分說明，際華集團的發(fā)展勢頭是非常好的。

　　李學成說，在很長一段時間里，際華集團營銷模式主要是政府采購或者集團采購，主要針對大客戶。但在中國經(jīng)濟持續(xù)增長、城鄉(xiāng)居民生活水平迅速提高的形勢下，際華集團開始將目光轉(zhuǎn)向終端消費市場，面向廣大消費者。

　　營銷模式的創(chuàng)新，需要與從生產(chǎn)到設計等一系列的創(chuàng)新相配套。李學成說，際華集團要通過技術、管理的經(jīng)驗，從以往的大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小批量、多品種生產(chǎn)。市場定位一是戶外產(chǎn)品，主打際華戶外產(chǎn)品品牌;二是主打高級定制產(chǎn)品。際華集團在這兩方面都有非常好的技術積累。

　　另一個銷售網(wǎng)絡鋪滿全國的企業(yè)便是人們耳熟能詳?shù)拿砥放?ldquo;潔麗雅”。浙江潔麗雅紡織集團有限公司規(guī)劃，到2010年年底，全國終端銷售網(wǎng)點要達到8萬個。潔麗雅集團公司董事局主席助理、品牌運營總監(jiān)黃海南認為，對于內(nèi)銷企業(yè)來說，店面非常重要。網(wǎng)點的多少，說明了這一品牌市場占有率的高低。其次是終端形象的彰顯，這不僅需要創(chuàng)新，更需要細節(jié)的完善。黃海南介紹，原本毛巾類產(chǎn)品都沒有吊牌，現(xiàn)在毛巾企業(yè)都有了吊牌，但潔麗雅將品牌LOGO放在了吊牌上，又把吊牌設計成LOGO的形狀。事實證明，這樣的細節(jié)讓潔麗雅與其他毛巾的區(qū)別更加明顯。

　　黃海南說，為了疏通渠道，潔麗雅目前最關注的是產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新。今年8月，潔麗雅在新疆阿拉爾市建立了潔麗雅國內(nèi)第三個品牌產(chǎn)業(yè)基地。“在新疆的投入主要是掌控棉花資源。”黃海南說，掌握了資源，對成本控制就有發(fā)言權，從而對接下來的流通就會有主動權。

　　渠道搭建––海寧家紡城的示范作用{page_break}

　　中國宏達控股集團董事長沈國甫是一個“搭臺”的人，他用18年時間，搭建起“海寧中國家紡城”，讓2000多家企業(yè)在這里找到了貿(mào)易平臺。有人質(zhì)疑：家紡城作為一個貿(mào)易平臺，經(jīng)過18年的成熟運作，還有哪些方面是可以創(chuàng)新的?沈國甫給出了答案。

　　海寧中國家紡城始建于1992年。作為一個服務平臺、一個家紡產(chǎn)品集散基地，其發(fā)展必然是不斷完善、循序漸進的。“首先是如何在服務方面創(chuàng)新。”沈國甫說，因為周邊桐鄉(xiāng)、余杭、海寧等都是家紡產(chǎn)地，作為家紡城，一定要在服務中建立品牌?，F(xiàn)在家紡城分為幾個區(qū)，一是原料服務區(qū)，二是展示服務區(qū)，三是物流服務區(qū)。同時，通過海寧家紡博覽會等活動，不斷提升家紡城的知名度和影響力。

　　沈國甫說，接下去的主要工作是平臺建設。家紡城要引進資深設計師，從品牌設計、創(chuàng)意設計等方面，推進海寧家紡產(chǎn)業(yè)品牌化。

　　渠道控制––選擇適合自己的鞋子

　　福建諾奇股份有限公司董事長丁輝不賣產(chǎn)品，賣數(shù)據(jù)。2000年，諾奇公司開了第一家服裝店，同年制定了第一個五年計劃。到目前，諾奇公司共有數(shù)千家零售店在運營。“這個過程中，我們是在賣數(shù)據(jù)。”丁輝說。

　　“所有的生產(chǎn)、渠道都是為了市場，如何準確地判斷市場需求，一定離不開數(shù)據(jù)分析。”丁輝說，服裝行業(yè)一直在追求快速反應，但方向錯了的話，速度越快死得也越快。所以，快速反應的基礎是對市場的準確判斷，是對消費者需求的深度分析。丁輝強調(diào)，在未來的市場競爭中，對終端渠道數(shù)據(jù)的收集能力、分析能力的強弱，決定著企業(yè)競爭力的強弱。諾奇公司從2001年開始，實行會員制。會員制不單是簡單地為顧客發(fā)發(fā)促銷短信，更重要的是通過對會員商務行為、購買心態(tài)、購買商品的統(tǒng)計等，形成龐大的數(shù)據(jù)庫，通過這個數(shù)據(jù)庫準確判斷市場走向。“所以，我們從一開始就是配貨制，不是開訂貨會。”

　　市場總是瞬息萬變的。無論何種流通模式，其最終目的是疏通產(chǎn)品和消費者之間的渠道。其中的經(jīng)驗教訓，可以說是諸多業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗累積，但也同樣只代表各家之言。俗話說，鞋子合不合適，只有腳知道。什么樣的流通模式適合自己，只有根據(jù)企業(yè)自身情況擇優(yōu)選之。