近日，又一世界知名奢侈品牌Hugo Boss被曝出將于下半年在中國(guó)成立一家合資企業(yè)。就在不久以前，Burberry等一批國(guó)際大牌已相繼“甩掉”中國(guó)代理商，收回代理權(quán)做直營(yíng)。在這股“收權(quán)潮”背后，折射出奢侈品重整在華戰(zhàn)略的急迫性和掌控中國(guó)市場(chǎng)的野心。

　　動(dòng) 態(tài)

　　眾奢侈品甩手單干

　　近日，來(lái)自海外的消息稱，Hugo Boss計(jì)劃下半年在中國(guó)成立一家合資公司，目前已簽署協(xié)議，Hugo Boss在合資公司中將占有60%股權(quán)。分析認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)有可能成為該奢侈品牌在全球的第三大市場(chǎng)。不過(guò)，這一消息并未得到Hugo Boss中國(guó)方面的確認(rèn)。

　　就在7月17日，最早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)最大的奢侈品牌Burberry也宣布，將以7000萬(wàn)英鎊收購(gòu)其特許經(jīng)營(yíng)伙伴Kwok Hang Holdings(國(guó)行集團(tuán)有限公司)位于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的Burberry特許經(jīng)營(yíng)店。據(jù)悉，該交易在今年秋季左右完成，Burberry在亞太地區(qū)的團(tuán)隊(duì)將會(huì)負(fù)責(zé)中國(guó)直營(yíng)店的運(yùn)行。同時(shí)，品牌商還會(huì)全面監(jiān)管銷售鏈、貨源和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的開發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

　　Burberry的品牌總監(jiān)曾在接受采訪時(shí)表示，收回代理權(quán)將使品牌保持形象，這有助于Burberry迅速拓展市場(chǎng)。Burberry也開始全力打擊仿制商品。根據(jù)Burberry公司新財(cái)年計(jì)劃，該品牌將加速中國(guó)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張，預(yù)計(jì)在本財(cái)年內(nèi)再開10家直營(yíng)店。入華二十載的Burberry在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)擁有約50家特許經(jīng)營(yíng)店。

　　“到了收果子的時(shí)候，他們自然趕著來(lái)摘。”對(duì)于Burberry收回中國(guó)市場(chǎng)的代理權(quán)，京城某高端商場(chǎng)的一位老總?cè)绱吮響B(tài)。而這一舉動(dòng)也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“過(guò)河拆橋”。

　　眾奢侈品牌在中國(guó)改代理為直營(yíng)

　　瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)掌控話語(yǔ)權(quán)

　　不過(guò)在更多人看來(lái)，潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)才是巨頭們真正收回代理權(quán)的原因所在。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受國(guó)際金融危機(jī)影響，2008年歐洲奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)幅度只有2007年的一半，美國(guó)與之前基本持平，奢侈品消費(fèi)大國(guó)日本甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。去年一季度，法國(guó)Gucci Group的總銷售額比上一年同期下降3.4%，而大中華區(qū)的消費(fèi)增長(zhǎng)卻高達(dá)13%。

　　而貝恩最新發(fā)布的報(bào)告也指出，去年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)近12%，達(dá)到96億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5%。未來(lái)五年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售額將達(dá)到146億美元，位居全球奢侈品市場(chǎng)之首。

　　與之相對(duì)應(yīng)的是，根據(jù)今年的胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告，中國(guó)內(nèi)地目前已有140位擁有百億元資產(chǎn)的富豪和1900位身家十億元的富豪，身家過(guò)億元的富豪更是多達(dá)5.5萬(wàn)人。這些富豪平均擁有3輛汽車，4.4塊手表，年均消費(fèi)170萬(wàn)元。

　　中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)與歐美高端消費(fèi)領(lǐng)域的巨大反差，讓奢侈品牌坐不住了，不得不調(diào)整在華戰(zhàn)略，迎合全球奢侈品市場(chǎng)的走勢(shì)，加速布局高速發(fā)展的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。而收回代理權(quán)，不僅可以掌控利潤(rùn)，還可以擁有更多的話語(yǔ)權(quán)。

　　據(jù)了解，今年奢侈品牌Prada已在上海連開4家新店，近期該品牌還將在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店，門店數(shù)增幅達(dá)47%。在上海世博會(huì)開幕前兩日，LV在上海的淮海路和浦東區(qū)連開2家旗艦店，其淮海旗艦店兩層，總面積1475平方米，浦東國(guó)金中心旗艦店面積達(dá)到1736平方米。

　　對(duì)此，有分析指出，開出如此大體量的店面和擴(kuò)張速度，均可寫進(jìn)LV的發(fā)展歷史中。

　　未 來(lái)

　　全方位主動(dòng)出擊{page_break}

　　初期規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)采用代理

　　20年前，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)剛起步時(shí)，普通居民的月均收入僅數(shù)百元，難以支撐動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品消費(fèi)。不過(guò)，作為全球范圍內(nèi)最重要的幾個(gè)國(guó)家之一，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)具備的潛力又讓奢侈品牌不忍放棄。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)又不錯(cuò)失機(jī)會(huì)，不少奢侈品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，采取代理模式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，因?yàn)楸就链砩谈煜ぶ袊?guó)國(guó)情，代理商也擁有較豐富的人脈資源和渠道優(yōu)勢(shì)。

　　一位熟悉奢侈品運(yùn)作流程的人士透露，代理商代理奢侈品牌時(shí)，大多采取“買手制”，即代理商買斷品牌商品在店內(nèi)銷售。同時(shí)，代理商還將負(fù)擔(dān)門店的租金和日常運(yùn)營(yíng)的開銷。通過(guò)代理模式，奢侈品牌將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了代理商，即便虧損也不會(huì)對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐商笥绊懀\(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。

　　還有專家表示，奢侈品牌為了達(dá)到迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目的，通常都會(huì)借助國(guó)內(nèi)代理商的力量打開市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)回報(bào)趨好時(shí)便開始收回代理權(quán)。

　　收回代理權(quán)助力品牌擴(kuò)張

　　一位知情人透露，目前，包括印度等新興的奢侈品市場(chǎng)正在重復(fù)中國(guó)走過(guò)的老路，而中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)到了奢侈品牌直營(yíng)的階段。

　　實(shí)際上，在這股代理權(quán)收回潮的背后，折射出奢侈品牌在華的發(fā)展模式發(fā)生了重大改變，奢侈品牌已經(jīng)由“被動(dòng)銷售”變?yōu)橹鲃?dòng)出擊，Burberry收回代理權(quán)就是如此。

　　根據(jù)Burberry與Kwok Hang Holdings公司新簽訂的合作協(xié)議，Burberry計(jì)劃出資7000萬(wàn)英鎊現(xiàn)金收購(gòu)Kwok Hang Holdings在內(nèi)地的50家門店以及該公司85%的股份。Burberry的一位負(fù)責(zé)人也向記者證實(shí)了這一點(diǎn)。

　　對(duì)于代理商從“買手”升級(jí)到合作伙伴，一位奢侈品行業(yè)的資深人士認(rèn)為，這將加快Burberry在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門店擴(kuò)張。據(jù)該人士介紹，代理商取得品牌的代理權(quán)開設(shè)一家門店，僅進(jìn)貨一項(xiàng)的花費(fèi)往往就高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，同時(shí)，代理商還需要承擔(dān)店鋪?zhàn)饨?、員工工資等日常運(yùn)營(yíng)開銷，高昂的投入令代理商在對(duì)待開店環(huán)節(jié)謹(jǐn)小慎微，這制約了奢侈品牌進(jìn)一步的擴(kuò)張。品牌商收回代理權(quán)進(jìn)而合作模式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，品牌商在營(yíng)銷層面也變“被動(dòng)銷售”為主動(dòng)出擊。

　　而且，收回代理權(quán)后，品牌商不用繼續(xù)支付代理商的“中間費(fèi)”，這部分費(fèi)用將“過(guò)渡為”品牌的利潤(rùn)回報(bào)，作為品牌擴(kuò)張的資本支撐。

　　“相比于開店，融入中國(guó)元素才是奢侈品牌發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志。”樂(lè)天銀泰百貨董事長(zhǎng)俞光華在接受記者采訪時(shí)表示，品牌商在市場(chǎng)中開再多的門店，也只是在店鋪中大量復(fù)制歐美和日本等市場(chǎng)銷售的商品。

　　目前，不少奢侈品牌已經(jīng)像對(duì)待歐美和日本市場(chǎng)一樣對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)，推出融入當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的商品和簽約本土設(shè)計(jì)師。幾天前，在中國(guó)市場(chǎng)擁有18家店鋪的奢侈品牌愛(ài)馬仕宣布，將于9月在中國(guó)推出全新品牌“上下”。據(jù)悉，“上下”是一個(gè)“中國(guó)品牌”，將基于中國(guó)傳統(tǒng)工藝和文化打造，由中國(guó)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在華研發(fā)和生產(chǎn)。

　　愛(ài)馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理曾在接受采訪時(shí)表示，“上下”品牌的首家門店將設(shè)于上海，主要銷售餐具和家具等帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化主題的家居產(chǎn)品。

　　隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)“突飛猛進(jìn)”，奢侈品牌與中國(guó)市場(chǎng)的聯(lián)系愈發(fā)緊密。據(jù)了解，Burberry的Black Label和Blue Label就僅在中國(guó)香港和日本發(fā)售。此外，牛仔服裝企業(yè)利惠商業(yè)有限公司(Levi Strauss & Co)也計(jì)劃在今年推出一個(gè)中國(guó)品牌。

　　內(nèi)地布廠提升利潤(rùn)回報(bào)

　　事實(shí)上，奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)出擊已經(jīng)不滿足于營(yíng)銷層面，不少奢侈品牌已將觸角伸向了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。盡管對(duì)于品牌形象極為看重，而且很多消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”也不完全接受，但在利益最大化的驅(qū)使下，不少奢侈品牌已陸續(xù)將工廠挪至勞動(dòng)力成本相對(duì)較低的中國(guó)等國(guó)家。

　　從2000年開始，Coach便將九成以上的工廠陸續(xù)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本相對(duì)較低的亞洲國(guó)家。轉(zhuǎn)移完畢后的第二年，效果隨即開始顯現(xiàn)。據(jù)了解，Coach商品的綜合毛利率高達(dá)64%，甚至超過(guò)了LV的62%。隨著勞動(dòng)力成本的降低，這一數(shù)字更是一路躍升至近年來(lái)的77%。

　　對(duì)此，一位商業(yè)專家表示， Coach在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的名氣不如LV，產(chǎn)品線定價(jià)也較低，能夠取得如此高的毛利率，得益于生產(chǎn)成本的壓縮。

　　將工廠挪至勞動(dòng)力成本相對(duì)較低的市場(chǎng)中，也讓Coach對(duì)公司未來(lái)的前景充滿信心。根據(jù)Coach的一份市場(chǎng)報(bào)告，到2013年，中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的高級(jí)手袋及配飾市場(chǎng)規(guī)模很可能會(huì)超過(guò)25億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前12億美元的銷售額。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界頂尖的奢侈品牌中，80%左右進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。而在中國(guó)部分省市，為了引進(jìn)奢侈品大牌，一些商場(chǎng)不惜采取送裝修等“倒貼錢”方式吸引奢侈品牌入駐。業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品牌在華收回代理權(quán)，布廠開店，除了提升利潤(rùn)空間外，還有可能進(jìn)一步掌控中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。全球奢侈品牌在華拓展已經(jīng)進(jìn)入主動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代。

　　公開資料顯示，在Burberry之前，眾多國(guó)際一線品牌都相繼收回了在中國(guó)市場(chǎng)上的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營(yíng)模式。2008年1月，萬(wàn)寶龍宣布收回上海國(guó)瑞信鐘表有限公司的代理權(quán);兩個(gè)月后，比Burberry進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)還早的法國(guó)夢(mèng)特嬌收回代理權(quán)，該品牌還于2007年在廣州建立了中國(guó)總部，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)行直接管理;阿瑪尼也于2007年在中國(guó)成立獨(dú)資公司，并宣布2008年在中國(guó)開設(shè)50家直營(yíng)店;2008年5月，Coach宣布收購(gòu)香港俊思代理的中國(guó)香港、澳門以及內(nèi)地的Coach零售業(yè)務(wù);同年，國(guó)際知名男裝品牌登喜路開始逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。此外，Gucci等在國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)認(rèn)知度較高的品牌門店也全部為直營(yíng)。

　　動(dòng) 機(jī)

　　獨(dú)吞中國(guó)市場(chǎng)大蛋糕{page_break}

　　維護(hù)品牌形象提升高端服務(wù)

　　對(duì)于奢侈品牌收回代理權(quán)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這在規(guī)范中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的同時(shí)，還可更有效地維護(hù)品牌形象，進(jìn)行“安全”擴(kuò)張。某高端商場(chǎng)的一位老總認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展只有20年，嚴(yán)格意義上還稱不上產(chǎn)業(yè)，尚未達(dá)到成熟。其間，就曾出現(xiàn)代理商因?yàn)椴徽\(chéng)信經(jīng)營(yíng)給品牌形象帶來(lái)了負(fù)面影響。

　　商業(yè)咨詢師劉暉表示，在奢侈品牌選擇代理模式時(shí)，由于代理商需要向品牌商買貨進(jìn)行銷售，受到資金鏈等因素的制約，代理商大多會(huì)根據(jù)門店所處的區(qū)域選擇性地購(gòu)進(jìn)商品，這造成不少奢侈品牌店鋪的商品品類不全。而且，當(dāng)奢侈品牌將代理權(quán)交給小型代理商時(shí)，還曾出現(xiàn)門店商品“摻假”的情況。隨著奢侈品牌陸續(xù)收回代理權(quán)，一些沒(méi)有誠(chéng)信的代理商將被市場(chǎng)淘汰。

　　在劉暉看來(lái)，某些商場(chǎng)內(nèi)，一些采取代理模式運(yùn)營(yíng)的奢侈品牌店鋪，并沒(méi)有顯示出高出一般品牌的服務(wù)水準(zhǔn)。

　　記者就曾在京城某商場(chǎng)的寶格麗和阿瑪尼店鋪中看到，當(dāng)有消費(fèi)者進(jìn)店后，工作人員還在整理商品，絲毫沒(méi)有為消費(fèi)者服務(wù)的意思。

　　對(duì)此，商業(yè)專家認(rèn)為，品牌商開始掌控和監(jiān)管門店的日常運(yùn)營(yíng)，將進(jìn)一步提高店內(nèi)工作人員的服務(wù)水平，從而使消費(fèi)者能夠真正享受銷售奢侈品牌的高端服務(wù)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奢侈品牌最看重的就是品牌形象，如果單純通過(guò)代理商實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張，由于其只是代理品牌，在逐利的驅(qū)使下，會(huì)為了獲取更高的利潤(rùn)做出傷害品牌形象的事情。代理商在擴(kuò)張中也可能出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理、人員水平與品牌發(fā)展不匹配的情況，這將給品牌形象抹黑。而品牌商轉(zhuǎn)為直營(yíng)后，不僅能夠確保擴(kuò)張速度，還能平衡高速擴(kuò)張與門店管理之間的關(guān)系。