假定有一條商業(yè)步行街，你要在這條步行街上選擇一個(gè)鋪位開店，你該選哪個(gè)位置的鋪位呢?營銷專家們利用購物行為模式研究的技巧，通過安裝在商業(yè)步行街上的攝像機(jī)，專門研究消費(fèi)者在逛商業(yè)步行街時(shí)的購物模式，包括他們喜歡在步行街上哪個(gè)位置的商鋪購物這樣的問題。

　　研究發(fā)現(xiàn)，要找出最佳的商鋪位置，首先應(yīng)區(qū)分兩類不同性質(zhì)的商業(yè)步行街，一類是“什錦”步行街，即步行街上的店鋪經(jīng)營范圍五花八門，各適其式;另一類是專業(yè)步行街，即整條步行街上的商鋪基本上都賣同一類商品，如服裝一條街、電器一條街之類。

　　如果是“什錦”步行街，最好選取靠近步行街兩端的商鋪，這個(gè)位置的商鋪通?？土髁看?，成交活躍。但如果是專業(yè)步行街，則不宜選取靠近兩端的商鋪。以服裝一條街為例，購物行為模式研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一名顧客要到服裝一條街購買衣服的時(shí)候，無論他從街的哪頭開始逛，基于貨比三家的原則，他極少會(huì)在看了第一家店鋪之后就動(dòng)手購買，因?yàn)樗勒麠l街都是服裝店，現(xiàn)在看中的衣服難保后面不會(huì)有更合心意的;即便是真的對(duì)那件衣服情有獨(dú)鐘，往往還會(huì)在后邊別的服裝店里再看到同樣的款式，等比較了價(jià)格再?zèng)Q定在哪兒買也不遲，說不定還能交叉壓價(jià)呢。

　　但另一方面，也極少有人非要等到走完了整條步行街之后，挨到了最后一家店才買不可的。通常，消費(fèi)者都是等步行街走過了四分之三，想想該看的都看過了，該比價(jià)的也都比過了，于是決定只要價(jià)錢合適便就地購買。所以，對(duì)于專業(yè)步行街，最佳的鋪位是在步行街全長的四分之三的地方。

　　購物行為模式研究在發(fā)達(dá)國家已被生產(chǎn)商和經(jīng)銷商廣泛地應(yīng)用于深入了解顧客的購物習(xí)慣，從而改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及銷售服務(wù)的模式。但在我國尚未得到廣泛的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用。隨著這項(xiàng)營銷技術(shù)的普及，相信商家們還會(huì)有更多意想不到的驚訝和驚喜。

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　　由于定位具備相當(dāng)?shù)母叨?，“少而精”和“黃金位置”的選擇策略更適合ZARA，頂級(jí)商圈、人氣較高的購物中心自然成為ZARA的首選。

　　與傳統(tǒng)休閑服飾品牌不同，憑借超強(qiáng)的人流吸納能力、形象提升能力和高營業(yè)流水額，ZARA等快速時(shí)尚品牌具備提升項(xiàng)目整層甚至整體租金水平的能力，因此在與購物中心的博弈中處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。購物中心愿意為其提供項(xiàng)目黃金位置，并與之采取保底租金和營業(yè)流水扣點(diǎn)兩者取高的結(jié)算方式(由于流水扣點(diǎn)總額往往比保底租金總額高的多，實(shí)際結(jié)算多采用扣點(diǎn)的方式)。

　　租金是傳統(tǒng)休閑服飾品牌門店的主要成本，因此Baleno等品牌門店需要高于租金一定水平的坪效;而ZARA等快速時(shí)尚品牌而言，由于門店的主要成本為扣點(diǎn)，沒有租金壓力，ZARA可以依據(jù)自身需要決定門店面積，營業(yè)額則顯得格外重要。因此，為保障高營業(yè)額，良好的商業(yè)氛圍、穩(wěn)定的人流、品牌的適應(yīng)度是快速時(shí)尚品牌選址時(shí)更加注重的。相較Baleno們的遍地開花，ZARA在北京僅有世貿(mào)天階、SOLANA和西單大悅城3家門店，且均占據(jù)了所在項(xiàng)目的黃金位置。因自身定位略高于西單商業(yè)區(qū)的主流人群，憑借合理的消費(fèi)落差，ZARA大悅城店以不足800平方米的面積創(chuàng)造了世貿(mào)天階店近3倍的年?duì)I業(yè)額;若以坪效計(jì)算，ZARA大悅城店更是達(dá)到世貿(mào)天階店的7倍。

　　由于ZARA和Baleno同在大悅城內(nèi)，我們更可做一個(gè)直觀的對(duì)比。Baleno采用固定租金的結(jié)算方式，ZARA則實(shí)際采用扣點(diǎn)結(jié)算方式，實(shí)際租金=年?duì)I業(yè)額扣點(diǎn)率/面積。換句話說，ZARA等快速時(shí)尚品牌的“租金”完全是“自己制定的”。在大悅城項(xiàng)目中，ZARA占據(jù)黃金位置的實(shí)際“租金”僅為Baleno地下2層的2倍，卻創(chuàng)造了Baleno8倍的坪效，營業(yè)額更是高達(dá)21倍，選址優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的淋漓盡致。

　　總體而言，在新品牌層出不窮、休閑服裝市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，“班尼路們”雖然始終保持著自己的發(fā)展基調(diào)、占據(jù)著固有市場(chǎng)份額，但憑借更強(qiáng)的品牌號(hào)召力、更新的消費(fèi)理念，以及“租金自定”、“黃金位置”等選址優(yōu)勢(shì)的快速時(shí)尚品牌已經(jīng)漸行漸近。依照現(xiàn)在的勢(shì)頭，我們完全有理由認(rèn)為，未來一線城市頂級(jí)商圈購物中心的休閑服裝市場(chǎng)將可能成為ZARA、H&M們的天下。