凱文·凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。

　　在當(dāng)代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。

　　凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-basedbrandequity)，而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會計(jì)所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點(diǎn)。

　　基于顧客的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。

　　在21世紀(jì)，消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。

　　特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。

　　凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。

　　戰(zhàn)略品牌管理的執(zhí)行步驟：

　　1、建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?

　　2、創(chuàng)造適當(dāng)?shù)?a href="http://www.pmae.cn/news/index_c.asp">品牌含義;

　　3、引起顧客對品牌的正面反應(yīng);

　　4、創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。

　　具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢品牌的建立。