潮得就是不同

　　創(chuàng)立于2008年，而今立于本土“潮頭”的CRZ，其誕生與成長(zhǎng)走的卻是一條與眾不同的新“潮路”。作為日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司旗下品牌之一，它與在中國(guó)女裝界赫赫有名的“broadcast：播”牌系出同門(mén)，而其品牌創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)任素芳，不是明星也不是設(shè)計(jì)或藝術(shù)專(zhuān)科出身，畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系的她，無(wú)疑更加擅長(zhǎng)的是經(jīng)營(yíng)管理。

　　“CRZ在2008年創(chuàng)立，那時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有明確的潮牌概念，這幾年才開(kāi)始有這個(gè)趨勢(shì)。那時(shí)，一直崇尚創(chuàng)意、設(shè)計(jì)的日播時(shí)尚集團(tuán)股份有限公司就開(kāi)始思考，當(dāng)前面對(duì)的消費(fèi)群體在85后、90后成長(zhǎng)起來(lái)后會(huì)發(fā)生什么變化?他們的需求在哪里?消費(fèi)行為變化的趨勢(shì)是什么?在做了大量的調(diào)查研究后，符合新一代消費(fèi)群體消費(fèi)特征的CRZ被創(chuàng)立了。”

　　現(xiàn)在，幾乎每一個(gè)業(yè)內(nèi)的企業(yè)家都意識(shí)到，在物質(zhì)豐富、資源充裕前提下成長(zhǎng)起來(lái)新消費(fèi)群體，對(duì)于物質(zhì)財(cái)富的理解、對(duì)于社會(huì)形態(tài)的認(rèn)識(shí)、對(duì)于靈魂自由的追尋、對(duì)于個(gè)性體驗(yàn)的重視，已經(jīng)匯聚成為強(qiáng)大的潮流力量，并改寫(xiě)著商業(yè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。

　　但是在6年前，企業(yè)和商業(yè)的意識(shí)形態(tài)對(duì)此的認(rèn)知才剛剛萌芽，考慮到消費(fèi)群體對(duì)于太先鋒產(chǎn)品的接受度，潮牌路上的先行者CRZ，邁入市場(chǎng)的第一步是從潮牌內(nèi)衣開(kāi)始的。“因?yàn)閮?nèi)衣是比較內(nèi)在的需求，消費(fèi)者能夠比較隱晦地表達(dá)對(duì)自我個(gè)性的思考，而不致招來(lái)很大非議。當(dāng)時(shí)潮牌的概念還沒(méi)有提出來(lái)，只是叫做潮銳先鋒。”任素芳解釋道。而也就是這些CRZ內(nèi)衣，顛覆了內(nèi)衣傳統(tǒng)，對(duì)年輕人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，迎合了85后、90后群體的反向思維、自我主張和獨(dú)特見(jiàn)地——我不想改變世界，只是不想被社會(huì)格式化，使他們能夠更完美地表達(dá)自我主張。“很快，這種酷的、個(gè)性的時(shí)尚概念得到了廣泛認(rèn)同。隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)衣已經(jīng)不足以承載‘潮’的概念，繼而CRZ在2010年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，將品牌定義為潮牌，并大范圍擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)。”

　　彼時(shí)，BAPE、PAUL FRANK、Number(N)ine等來(lái)自國(guó)際的潮牌已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于潮牌開(kāi)始有了普遍的認(rèn)知。

　　但CRZ這個(gè)以“A Different View !不同的答案!”為品牌核心理念，以成衣為核心品類(lèi)、年輕潮流的品牌，在任素芳的定義中，卻是“輕潮牌”。“潮牌有很多種，有的潮牌追求視覺(jué)符號(hào)，有的潮牌追求產(chǎn)品廓型，有的潮牌追求明星影響力，CRZ追求的是一種潮生活態(tài)度。CRZ代表的是樂(lè)觀(guān)的、本真的，帶一些小叛逆的玩酷精神。我們的消費(fèi)者在想到CRZ時(shí)，首先想到的不會(huì)是個(gè)LOGO或圖案，而是馬上想起活潑年輕的色彩、不規(guī)則的結(jié)構(gòu)感、舒適的材質(zhì)和個(gè)性的廓型。”真正的潮牌需要有獨(dú)到思想和精神，具有象征性意義、代表某種生活態(tài)度，這便是潮牌最大的價(jià)值所在。

　　也許正因?yàn)槌迸瀑u(mài)思想，潮人穿概念，潮牌才會(huì)逐漸成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)中愈來(lái)愈不容忽視的一環(huán)。但任素芳強(qiáng)調(diào)：“CRZ不做藝術(shù)家，我們的服裝設(shè)計(jì)要與消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)生價(jià)值共鳴。”

　　玩的就是互動(dòng)

　　“在CRZ的成長(zhǎng)過(guò)程中，我們一直以來(lái)更多思考的是，與消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值共鳴交流的點(diǎn)在哪里。OPEN精神就成為品牌的核心。”這樣的觀(guān)點(diǎn)，在當(dāng)下無(wú)疑會(huì)被眾多的服裝企業(yè)家認(rèn)同，面對(duì)由零售商主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)的中國(guó)服裝市場(chǎng)，所有的品牌都在思考如何真實(shí)全面地了解消費(fèi)者的需求，2013年開(kāi)始在業(yè)內(nèi)大熱的O2O和大數(shù)據(jù)，正是這些思考的實(shí)踐。

　　而在任素芳看來(lái)，這樣的市場(chǎng)變化，正是以85后、90后為主因的消費(fèi)群體變化而引發(fā)的。“他們要購(gòu)買(mǎi)那些能夠帶給自我個(gè)性化生活的東西;要購(gòu)買(mǎi)那些能夠讓自我實(shí)現(xiàn)心理自主的服務(wù);要購(gòu)買(mǎi)那些能夠讓自己創(chuàng)造自己、了解自己、成為自己的東西。他們希望得到真正的尊重與信任，希望自己的聲音得到真誠(chéng)的聆聽(tīng)，希望自己的心理得到深度的支持與庇護(hù)。”而這是習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化的舊有經(jīng)營(yíng)模式無(wú)法解決的。

　　很多人還記得，2013年9月27日在廣州開(kāi)啟，2014年1月2日在北京結(jié)束，歷時(shí)5個(gè)月，廣州、成都、長(zhǎng)沙、北京4個(gè)站點(diǎn)展出的“一人異世界”特殊藝術(shù)家MIX潮流藝術(shù)家潮流展。這是CRZ品牌“A Different View!不同的答案!”品牌核心理念與消費(fèi)者的成功互動(dòng)，通過(guò)神回復(fù)互動(dòng)主題區(qū)、20件互動(dòng)展品、K豆特殊藝術(shù)裝置與潮流藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)T恤作畫(huà)等活動(dòng)，聚集了繪畫(huà)、視頻、游戲等多種創(chuàng)意元素，消費(fèi)者們親身感受了CRZ潮流文化的魅力。“這個(gè)活動(dòng)是通過(guò)與潮流藝術(shù)家、特殊藝術(shù)家的跨界合作，來(lái)傳達(dá)每個(gè)人看到的不同的世界。”

　　除了跨界，CRZ組織的潮流互動(dòng)聯(lián)盟也是品牌與受眾親密互動(dòng)的有效手段。很多品牌如今在苦思如何通過(guò)線(xiàn)下體驗(yàn)提升線(xiàn)上銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，CRZ已經(jīng)將其潮牌店打造成為一間與消費(fèi)者交流互動(dòng)的體驗(yàn)場(chǎng)所。“除此以外，我們也非常注重與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)，根據(jù)年輕人的社交愛(ài)好，建立了CRZ官方微博，微信和其他網(wǎng)絡(luò)品牌專(zhuān)區(qū)”。也許這就是CRZ官方微博有逾40萬(wàn)粉絲的真實(shí)緣由。

　　面向未來(lái)，任素芳說(shuō)，潮牌的市場(chǎng)空間非常大，雖然CRZ會(huì)有市場(chǎng)化的模式，但不會(huì)做純粹的商業(yè)，像流通品牌那樣全面鋪開(kāi)渠道，只會(huì)選擇潮流文化覺(jué)醒的地方布點(diǎn)。雖然現(xiàn)在思考著將來(lái)是否上市，但對(duì)于她和她的潮牌來(lái)說(shuō)，“做好更多品牌的內(nèi)核，與消費(fèi)者有更多的互動(dòng)，讓消費(fèi)群變成”瘋粉“才是品牌做大的定義。”