不顧反對 堅持品牌路線

　　2008年的一天，施海容做了一個重要的決定，從批發(fā)轉(zhuǎn)品牌。這一決定立馬引來同行和客戶的不理解，甚至有不少人明確提出不看好，而施海容卻“固執(zhí)”地堅持。

　　“當(dāng)時身邊很多人都在做批發(fā)，在時尚男裝領(lǐng)域，我們算是批發(fā)做得比較好的，盈利總是排在同行前列。這個時候突然轉(zhuǎn)去做品牌，好多人都覺得我太‘瘋狂’了。”施海容告訴記者，萌生從批發(fā)轉(zhuǎn)品牌的念頭，是受到當(dāng)時本土運動品牌成功經(jīng)驗的促動。

　　“批發(fā)轉(zhuǎn)品牌在當(dāng)時的時尚男裝領(lǐng)域或許是新的，但在運動品牌領(lǐng)域，已經(jīng)非常盛行，批發(fā)畢竟不是一個長久之計，企業(yè)要做大要想長遠發(fā)展，還是要走品牌路線。”盡管遭到很多人質(zhì)疑，但施海容還是樂觀地認(rèn)為，此次調(diào)整對戰(zhàn)狼世家來說，或許是一次不錯的轉(zhuǎn)型契機。

　　2008年正值金融危機，在這個時候做出轉(zhuǎn)型調(diào)整，需要的不只是勇氣，更是策略。施海容介紹，剛開始也遇到很多阻力和困難，做批發(fā)簡單直接，效益顯現(xiàn)快。用施海容的話講，做批發(fā)時，一到年底，幾個股東算算賬分分錢，就行了。

　　而做品牌需要投入很多，包括團隊和渠道的建設(shè)、營銷模式的轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品研發(fā)的健全等，一系列全新的工作，也讓施海容一度“壓力山大”，但他從未想過放棄。“那幾年是最艱苦的幾年，擴團隊走市場建渠道，每天幾乎都在為同一件事情而奔波。”

　　另一方面，施海容的壓力還來自于客戶。在批發(fā)市場還比較火的時候，戰(zhàn)狼世家突然從批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌，讓很多客戶有點“暈”。這些客戶有的年齡已經(jīng)到了五六十歲，無力再把事業(yè)版圖做大，于是非常抵觸戰(zhàn)狼世家的轉(zhuǎn)型。

　　但施海容橫下一條心，一定要轉(zhuǎn)型，他甚至自己掏錢為客戶培訓(xùn)、洗腦，一開始先讓他們選擇一邊批發(fā)、一邊專賣的模式，“如果當(dāng)時砍掉這些客戶，可能就沒有戰(zhàn)狼世家今天的發(fā)展規(guī)模，渠道建設(shè)也會受限。”至今，仍有少數(shù)客戶跟不上戰(zhàn)狼世家的發(fā)展步伐，但施海容始終堅持給他們機會。

　　所幸，品牌模式的效益在2010年年底開始顯現(xiàn)。那時，批發(fā)開始難做，欠賬多，庫存嚴(yán)重，許多批發(fā)商開始陷入被動境地。而此時的戰(zhàn)狼世家，因為在2008年提前經(jīng)歷“陣痛”，才得以在2011年較為輕松地度過了一場市場“劫難”。許多同行對施海容也從質(zhì)疑轉(zhuǎn)向認(rèn)可甚至學(xué)習(xí)。

　　另辟蹊徑 定位大眾時尚

　　第一次轉(zhuǎn)型調(diào)整得到回報，隨著終端的不斷增多，戰(zhàn)狼世家品牌越來越被消費者所熟知，但這并不意味著戰(zhàn)狼世家已經(jīng)非常成功。

　　對于福建消費者而言，時尚男裝并不少見，從九牧王收購的FUN到利郎子品牌L2，再到卡賓、左岸、狼道這樣的品牌企業(yè)，都是以時尚男裝為主要定位。相比之下，戰(zhàn)狼世家不僅定位比這些品牌低，而且銷售價格也略遜一籌。

　　但施海容認(rèn)為，這就是戰(zhàn)狼世家的機會。如果說卡賓主打一、二線市場，狼道主攻二、三線市場，那么戰(zhàn)狼世家進入的則屬三、四線市場，這是尚待開發(fā)和挖掘的活力市場。{page_break}

　　除了有本土?xí)r尚品牌的競爭，像馬克華菲、杰克瓊斯、CK、GXG等許多國內(nèi)外知名品牌同樣是戰(zhàn)狼世家的競爭對手。論資金，戰(zhàn)狼世家無法與這些品牌比擬;講知名度，這些品牌明顯高出一檔，戰(zhàn)狼世家該如何突圍?施海容有自己的想法。

　　“避其鋒芒，另辟蹊徑”，施海容選擇了與其他時尚品牌不一樣的產(chǎn)品定位，將戰(zhàn)狼世家定位為大眾時尚，整體價位偏中低，消費群體主要定位于18歲到35歲的大學(xué)生及剛工作不久的社會潮人。

　　“這部分人比較會打扮自己，追求時尚，對未來生活充滿渴望，他們不斷努力，吸收時尚信息比較快。”施海容介紹，根據(jù)這部分消費群體的定位，戰(zhàn)狼世家按照兩種生活狀態(tài)進行產(chǎn)品設(shè)計。其中一個系列為生活休閑，表達輕松自由;另外一個系列為街頭時尚，適合更潮更前衛(wèi)的年輕群體。

　　施海容說，戰(zhàn)狼世家最大的優(yōu)勢在于定位不高，大眾時尚主流市場側(cè)重三、四線城市，像縣城、發(fā)達城市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，空間其實還很大。我們正將時尚送往這些地方。“我們的產(chǎn)品，放到一、二線城市也有市場，放到三、四線城市也有市場，輻射面比較寬，拓展渠道空間大。”

　　但施海容也坦言，正是因為定位不高，相比于其他時尚品牌，戰(zhàn)狼世家的毛利率相對較低。因此，施海容尤其注重成本的控制。

　　“我們的產(chǎn)業(yè)鏈完整，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售等幾大環(huán)節(jié)都是自己掌控。尤其是在生產(chǎn)方面，我們嚴(yán)格把關(guān)從原料進入到產(chǎn)品輸出的每一個流程，減少不必要的浪費。”施海容介紹道。

　　全新起航 打造O2O模式

　　隨著消費者的消費方式呈現(xiàn)多元化，線下服裝品牌普遍受到了線上品牌的沖擊。特別是像戰(zhàn)狼世家這樣的時尚品牌，其面對的消費群體是一群緊隨潮流、追隨網(wǎng)絡(luò)的年輕消費者。如何通過渠道變革，捕捉這一群消費者成了施海容思考的重點。

　　“實體店鋪客流量被線上分割，線下有限的門店空間難以滿足消費者對款式多樣化的需求，這是線下品牌目前面臨的重要問題。而以往基于PC端的電商同樣面臨著一些瓶頸，例如傳統(tǒng)電商缺少用戶體驗等。”施海容認(rèn)為，要突破線上和傳統(tǒng)電商的雙重瓶頸，使之互補、聯(lián)動，O2O(線上下商務(wù)機會互動)將或是一劑良方。于是，從去年開始，經(jīng)過多方的調(diào)研、探討，這個全新的項目在戰(zhàn)狼世家內(nèi)部悄然發(fā)芽。

　　戰(zhàn)狼世家男裝是一個擁有上千家終端網(wǎng)點的線下品牌，在施海容看來，利用線下的門店渠道優(yōu)勢，戰(zhàn)狼世家可以通過掃碼引流、微信平臺維護等方式，把線下的用戶群體帶到線上來維護。從“線下到線上”是一個重要的過程。在施海容的理解中，這里的線下指的是銷售渠道，不僅包含了傳統(tǒng)線下實體店的渠道，也包含了新興的線上渠道。據(jù)他介紹，目前戰(zhàn)狼世家布局的渠道，全面覆蓋了線下實體店渠道、電商平臺、微信商城和官網(wǎng)商城。

　　“我們現(xiàn)在正在訂制一套軟件，未來，我們的實體店會員、網(wǎng)站會員、微會員數(shù)據(jù)均將打通，實現(xiàn)客流、信息流、物流、資金流的有效融合。”這才是施海容全面布局O2O的真正目的。

　　在施海容看來，要鏈接線下銷售系統(tǒng)、電商平臺系統(tǒng)、官網(wǎng)商城系統(tǒng)、微信商城系統(tǒng)，需要打通ERP系統(tǒng)和VIP系統(tǒng)，這也正是戰(zhàn)狼世家啟動O2O模式之前，潛下心來琢磨和研究的東西。

　　“要實現(xiàn)O2O，至少需要打通商品數(shù)字化系統(tǒng)、ERP聯(lián)通系統(tǒng)、銷售渠道系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、推廣系統(tǒng)等這五個系統(tǒng)，使其成為一個整包項目，才有可能在公司內(nèi)部推得動O2O。”施海容表示，O2O新模式對企業(yè)而言是一次深層次的變革，但在這樣的大刀闊斧之后，戰(zhàn)狼世家將實現(xiàn)傳統(tǒng)店鋪、PC端、移動手機端的品牌多渠道銷售模式。

　　而打造O2O模式的同時，施海容還考慮，將省代制度改掉，做成小區(qū)域代理。“省代制度已經(jīng)出現(xiàn)欠賬退貨等多種弊端。如果直接實行小區(qū)域代理，有助于更好地推行O2O模式，能避免區(qū)域與區(qū)域之間的利益沖突。”