傳統(tǒng)品牌的觸網(wǎng)或出走，各類電商平臺(tái)的微妙博弈，天貓“雙11”創(chuàng)單日銷售350億元佳績?沒有人會(huì)去質(zhì)疑2013年電商在服裝行業(yè)中的強(qiáng)大魅力和所受到的關(guān)注。而在2013年服裝電商的大邁步前進(jìn)下，又蘊(yùn)藏著哪些變化中的小心機(jī)?

　　心機(jī)1

　　攻或守，品牌的電商抉擇

　　兩年前，美邦宣布在其停止電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，也將電商附屬業(yè)務(wù)的網(wǎng)購品牌“AMPM”、“祺”所屬的電子商務(wù)業(yè)務(wù)及品牌網(wǎng)上經(jīng)營使用權(quán)授予愛裳邦購，供其在經(jīng)營期限內(nèi)使用。兩年后，美邦喊出了“全面融合線上線下業(yè)務(wù)運(yùn)營”的口號(hào)。

　　今年10月，美邦宣布上海愛裳邦購將不再經(jīng)營與上市公司相關(guān)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，華服投資擬將邦購網(wǎng)域名無償轉(zhuǎn)讓給上市公司，用于配合美邦服飾融合實(shí)體店鋪及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營。現(xiàn)在電商的地位早已不可同日而語，而美邦的策略則是通過微信、支付寶等移動(dòng)終端以實(shí)現(xiàn)線上購物與線下情景體驗(yàn)的融合。

　　至此，邦購網(wǎng)的回歸并不僅僅是重振美邦B2C計(jì)劃的開始，而是將電商平臺(tái)的定義界定在O2O。美特斯邦威服飾有限公司董事長周成建對(duì)此的注解是，“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再是服裝的符號(hào)，其正在被場(chǎng)景符號(hào)所替代。”

　　經(jīng)過四年沉淀，2013年4月，雅戈?duì)栐俅螁?dòng)電商，借助第三方提供搭建、運(yùn)營旗艦店，以及內(nèi)部培訓(xùn)、整合營銷、ERP等方面的服務(wù)，在包括天貓、京東等各大電商平臺(tái)鋪貨，主推雅戈?duì)柶放坪推煜聲r(shí)尚男裝GY品牌。此次，雅戈?duì)柕膽?zhàn)略非常清晰：在線上與線下的摸索與沖突過程中，最終走向兩者之間的融合和平衡。

　　而女裝品牌歌莉婭近兩年實(shí)行的橫跨線上線下的全網(wǎng)營銷戰(zhàn)略可謂成績斐然，其網(wǎng)絡(luò)銷售額從2011年7000萬元飛躍至2013年的接近3億元。

　　2012年加入歌莉婭的電子商務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷總經(jīng)理劉世超在去年年底時(shí)就做了兩個(gè)判斷：一是未來將無線上線下之分，沒有“電”只有“商”，而淘寶也會(huì)將重心轉(zhuǎn)向主流人群與主流品牌;二是自去年“雙11”過后，電商競爭正由拼前端銷售與創(chuàng)意，轉(zhuǎn)為品牌實(shí)力與影響力的角逐。

　　“重劍無鋒，大巧不工，這才是未來品牌電商競爭的精髓所在。”劉世超稱，中國電商的爆發(fā)式增長期即將結(jié)束，明后年很多商家的增長率將維持在20%~30%。

　　前京東商城總裁助理、服裝品牌電商N(yùn)OP創(chuàng)始人劉爽曾表示，2013年中國服裝電商進(jìn)入了“三年自然災(zāi)害”。“大躍進(jìn)”的時(shí)代已過，庫存積壓、資金斷流、市場(chǎng)費(fèi)用高居不下等現(xiàn)實(shí)問題讓整個(gè)行業(yè)內(nèi)憂外患。

　　特別是對(duì)于垂直電商而言，2013年尤為難過。10月中旬，凡客身陷“追債門”，資金鏈斷裂的傳聞、供應(yīng)商的追債“大戲”、大批裁員以及來自投資方的壓力讓凡客喘不過氣來，業(yè)界和媒體對(duì)其唱衰之聲不絕于耳。在經(jīng)歷一系列掙扎之后，凡客宣布將放棄平臺(tái)路線，重回品牌戰(zhàn)略，把營業(yè)額、營銷規(guī)模和毛利率扔在一邊，轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量，追求盈利和零庫存。{page_break}

　　面對(duì)競爭，不少垂直電商打出的是“低價(jià)牌”，配合以“絲”群體為目標(biāo)的營銷手段，在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣并不成問題。不過，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心中的印象除了便宜還是便宜，垂直電商的重復(fù)購買率就很難走出持續(xù)高位，這或許也是凡客的教訓(xùn)。

　　心機(jī)2

　　O2O，消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型中

　　據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩預(yù)測(cè)，中國網(wǎng)購市場(chǎng)2013年全年增長有望達(dá)到42%，到2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3.3萬億元，2016年則將超過3.6萬億元。電商的魅力早已不用多談，特別是服裝電商所蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇吸引了眾多傳統(tǒng)品牌的摩拳擦掌，也催生了無數(shù)或火爆或無名的網(wǎng)絡(luò)品牌。

　　如果說2012年是服裝品牌利用電商集中清庫存的一年，那么，2013年服裝電商的決戰(zhàn)點(diǎn)無疑是用戶體驗(yàn)。

　　管理大師約翰·奈斯比特曾在他的著作中提到，“想賣東西嗎?首先你必須讓人高興”。從前，低價(jià)是促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)愉悅的重要因素，品牌利用電商平臺(tái)清庫存，也是“低價(jià)=電商消費(fèi)體驗(yàn)”的邏輯在“作祟”。但有數(shù)據(jù)顯示，因?yàn)榈蛢r(jià)而選擇線上購物的消費(fèi)者只有48%，這一比例還在不斷下降。

　　在這個(gè)講求體驗(yàn)的時(shí)代，價(jià)格因素的作用力顯然沒那么好使了，特別是大數(shù)據(jù)在服裝領(lǐng)域的普遍應(yīng)用也讓消費(fèi)體驗(yàn)越來越被重視。

　　最近的例子是今年“雙11”為了增強(qiáng)用戶體驗(yàn)力度，天貓?jiān)谖锪鞣矫娲笞鑫恼?，通過已掌握的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用，協(xié)調(diào)全社會(huì)的物流體系和力量來解決物流問題。

　　除了在物流上升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”的O2O模式也是2013年服裝電商加碼消費(fèi)體驗(yàn)的一大利器。比起傳統(tǒng)電商“在線消費(fèi)”的老模式，O2O可以促使線上線下達(dá)成互利合作的關(guān)系，特別是對(duì)于那些在全國擁有成百上千家門店的服裝品牌而言，O2O模式無疑會(huì)起到關(guān)鍵性的作用。

　　12月6日，繼美特斯邦威、森馬之后，佐丹奴宣布與支付寶將在手機(jī)支付、公眾服務(wù)與會(huì)員系統(tǒng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。佐丹奴首席信息官侯彤表示，本次試水O2O將打通線上和線下，讓消費(fèi)者享受到更多購物選擇。據(jù)了解，在佐丹奴華南區(qū)門店內(nèi)購物，只需一部智能手機(jī)3秒鐘就能付款。探路者在此前發(fā)布的財(cái)報(bào)中也顯示，品牌通過強(qiáng)化線上電商平臺(tái)的管理和創(chuàng)新，將線下業(yè)務(wù)引入線上，逐步推進(jìn)“商品+服務(wù)”O2O經(jīng)營模式促使其保持了較快速的增長。此外，以優(yōu)衣庫等國際品牌為代表，O2O案例受到業(yè)界熱捧，可以說，O2O在2013年已經(jīng)不是一種趨勢(shì)，而是一種形勢(shì)。

　　心機(jī)3

　　雙11，傳統(tǒng)品牌的逆襲

　　2012年的“雙11”無疑是淘品牌的天下，異軍突起的業(yè)績讓這批黑馬強(qiáng)勢(shì)地走到消費(fèi)者的眼前，裂帛、韓都衣舍、茵曼等淘品牌一時(shí)成為熱門話題。不過，就2013年的“雙11”而言，淘品牌并不是最大贏家。

　　今年“雙11”，大部分品類的前三幾乎都被傳統(tǒng)品牌包攬，“雙11”破億陣營中的18個(gè)品牌里僅有5個(gè)是淘品牌，與去年相比有較大幅度的下滑。事實(shí)上，這一趨勢(shì)從2012年的數(shù)據(jù)中就可見端倪，中國電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶“雙11”破億品牌有5家，裂帛作為唯一一家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌奪得一席。

　　“雙11”作為一年一度的電商狂歡，猶如一場(chǎng)馬拉松賽跑，從2009年僅5000萬元的銷售額到2013年350億元的驚人數(shù)字，今天，淘品牌稍顯后勁不足，出售套現(xiàn)的消息不斷，GXG、小米蟲子在今年已經(jīng)相繼被森馬和駱駝并購。

　　傳統(tǒng)品牌擁有品牌影響力、完備的供應(yīng)鏈體系、完善的售后服務(wù)體系以及強(qiáng)勁的流量造血能力，這些都是淘品牌在短時(shí)間內(nèi)所無法比擬的，更是將今年“雙11”銷量目標(biāo)定在300億元的天貓所樂見的。

　　2013年“雙11”給了淘品牌一個(gè)信號(hào)，傳統(tǒng)品牌在淘寶、天貓平臺(tái)成為主流已是大勢(shì)所趨。對(duì)此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包裝成傳統(tǒng)品牌“示人”，而未來以O(shè)2O為背景，越來越多的淘品牌會(huì)實(shí)現(xiàn)“落地”，因此，未來淘品牌和傳統(tǒng)品牌間的界定應(yīng)該是越來越模糊的。當(dāng)然，還有一些淘品牌選擇堅(jiān)持“一條路走到黑”，繼續(xù)專注于小而美的路線。到底哪條路能讓已顯疲態(tài)的淘品牌“再起飛”?也許只有在2014年的“雙11”中才能得到答案。

　　不過，如果說傳統(tǒng)品牌在今年“雙11”是絕對(duì)贏家也不盡然，也有一些品牌的表現(xiàn)意外地不如預(yù)期。今年“雙11”真維斯的成交額是5500萬元，不僅未達(dá)到預(yù)期的8000萬元，甚至還低于去年的5700萬元。

　　真維斯認(rèn)為訪客數(shù)量的降低是導(dǎo)致成交額不盡如人意的原因，但從當(dāng)日成交看，其轉(zhuǎn)化率仍有所提高。真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文說，“今年大量國際品牌的進(jìn)駐，同時(shí)增加了很多品類，使得訪客流量有所分散。”

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓商城今年共有3萬多商家參加“雙11”，這一數(shù)字是去年的3倍，而本就擁有不少“群眾基礎(chǔ)”的國際品牌的“攪局”，則為本就激烈的競爭局勢(shì)加了一把火。在“雙11”預(yù)熱的名單上，Gucci、Armani、COACH以及Calvin Klein等知名國際品牌赫然在列，而首次參加“雙11”的優(yōu)衣庫，其天貓旗艦店的單日銷售額超過了1.1億元。