雙11中的敏感問(wèn)題

　　記者：為了做好雙11，你幾晚沒(méi)睡?

　　方建華：只有當(dāng)天晚上沒(méi)睡覺(jué)，前后幾天睡得比平時(shí)更香，團(tuán)隊(duì)也是三班倒，沒(méi)有人熬夜。今年茵曼所有工作準(zhǔn)備到極致，所以整個(gè)團(tuán)隊(duì)很輕松。

　　記者：雙11當(dāng)天，什么時(shí)刻你最興奮?

　　方建華：有三個(gè)興奮點(diǎn)，一是銷(xiāo)售破億的時(shí)刻，二是沖到第一，三是初語(yǔ)進(jìn)入Top10。真的，初語(yǔ)進(jìn)了前十，比茵曼做了冠軍還要讓我高興，意味著真正進(jìn)入一個(gè)特色品牌階段。

　　記者：雖然茵曼奪冠，但最后銷(xiāo)售數(shù)字與備貨數(shù)字相差巨大，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況?

　　方建華：有三個(gè)原因，一是因?yàn)樘鞖馓珶幔@次茵曼備貨冬季產(chǎn)品比較多，雙11當(dāng)天轉(zhuǎn)化率雖然比較高，但客單價(jià)沒(méi)有上去，一下子少了幾千萬(wàn)的銷(xiāo)量。二是因?yàn)榱髁繘](méi)有達(dá)到預(yù)期，我預(yù)計(jì)進(jìn)店人數(shù)起碼有680萬(wàn)左右，實(shí)際上當(dāng)天只有514萬(wàn)。三是因?yàn)楝F(xiàn)在顧客越來(lái)越理性了，沖動(dòng)消費(fèi)減少。

　　記者：備貨4.5億，最后賣(mài)了1.2億，茵曼準(zhǔn)備怎么處理庫(kù)存?

　　方建華：4.5億中，有7000萬(wàn)是面料，分銷(xiāo)也賣(mài)了1000多萬(wàn)，最后還剩下2億多的庫(kù)存，這是雙11結(jié)束后我最關(guān)心的事情。留下來(lái)的庫(kù)存我們不會(huì)做大范圍清倉(cāng)，目前正在和各平臺(tái)接觸，采取正常賣(mài)的方式銷(xiāo)貨，賣(mài)不完明年繼續(xù)賣(mài)。此外，整個(gè)大淘寶也有相關(guān)配套活動(dòng)。整體來(lái)看雖然有壓力，但處理難度不會(huì)太高。

　　記者：賣(mài)了1.2億，剩下2億多，你覺(jué)得值嗎?

　　方建華： 肯定是值得的，去年第二，今年是冠軍，對(duì)于茵曼的品牌傳播來(lái)說(shuō)有很大的作用。另外，去年茵曼雙11新顧客回購(gòu)的占比達(dá)39.49%，今年新客戶(hù)有21萬(wàn)，按照去年的回購(gòu)比例，這筆帳還是劃算的。

　　記者：此次雙11茵曼營(yíng)銷(xiāo)被人稱(chēng)道，您一共投入了多少?gòu)V告費(fèi)?最后算下來(lái)雙11是虧錢(qián)還是賺錢(qián)?

　　方建華：大概投入了1000萬(wàn)，70%投放在淘?xún)?nèi)，剩下的花在了東方衛(wèi)視、放鴿子游戲和麻花辮大賽上。從盈利的角度來(lái)看，茵曼雙11保持了一個(gè)健康的水平，暫不便透露具體數(shù)據(jù)。

　　記者：雙11準(zhǔn)備工作中，討論最多的問(wèn)題是什么?期間出現(xiàn)了哪些意料之外的困難?

　　方建華：首先討論的是商品，其次是營(yíng)銷(xiāo)，最重要的點(diǎn)落在服務(wù)上。去年做完雙11，店鋪評(píng)分下跌比較嚴(yán)重(4.7分)，今年我們要確保在4.8分之上。為此，我們?cè)诋a(chǎn)品、配送和客服上下了大功夫。

　　在配送方面，去年我們用圓通和申通比較多，今年60%的包裹采用EMS，圓通和韻達(dá)只給了一小部分，申通沒(méi)給件。最后，圓通和韻達(dá)還是爆倉(cāng)了。

　　在客服方面，去年300名旺旺客服明顯不足，今年增加至500名，另外還新增呼叫中心120名客服。這些新增的客服都是學(xué)生，并不增加我們的成本。

　　記者：復(fù)盤(pán)雙11，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以留給明年?

　　方建華：總結(jié)這次雙11的問(wèn)題，明年雙11是否走四通一達(dá)，令我們反思;此外，線下廣告投放會(huì)增大，這是因?yàn)橐鹇放频搅诉@個(gè)階段，和銷(xiāo)量沒(méi)有關(guān)系;產(chǎn)品會(huì)更加有特色，凸顯產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

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　　茵曼迎來(lái)史上最大轉(zhuǎn)折

　　記者：有些淘品牌已經(jīng)沒(méi)落，下一個(gè)沒(méi)落的將會(huì)是誰(shuí)?

　　方建華：沒(méi)有特色的商品走不下去。

　　記者：茵曼的特色是棉麻風(fēng)，爭(zhēng)奪的是女人衣柜里那20%的空間。以前文藝范小清新的店鋪少，茵曼可以一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)者多起來(lái)了，就凸顯出市場(chǎng)不夠大，茵曼會(huì)做什么拓展體量?

　　方建華：2014年推出一個(gè)名叫“生活在左”的高端棉麻品牌，計(jì)劃三月份上線，全網(wǎng)銷(xiāo)售，夏裝定價(jià)在290～1099元(低價(jià)僅限于少數(shù)產(chǎn)品，大部分是中高端價(jià)格)之間。實(shí)際上，我們?cè)谝鹇炫灥暌呀?jīng)試驗(yàn)了一年，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售效果非常好。所以，我覺(jué)得明年是時(shí)候正式推出了。未來(lái)，茵曼還會(huì)圍繞慢生活，走多品類(lèi)和多品牌路線，比如會(huì)拓展至女包、女鞋和配飾等領(lǐng)域。

　　茵曼歷年銷(xiāo)售額

　　記者：茵曼成長(zhǎng)到現(xiàn)在，誰(shuí)是為你提供決策參考的智囊團(tuán)?

　　方建華：董事辦就是我的智囊團(tuán)，不僅有茵曼內(nèi)部的人，還有外部的專(zhuān)家，這是一個(gè)神秘的團(tuán)隊(duì)。

　　記者：總結(jié)2013年，茵曼做得最對(duì)的一件事是什么?

　　方建華：2013年茵曼提出員工第一、客戶(hù)第二的原則。一年下來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)注重員工第一的思路是對(duì)的，因?yàn)閱T工是真正左右客戶(hù)體驗(yàn)的人，他們是否認(rèn)同公司價(jià)值觀是最重要的。為此，茵曼開(kāi)了很多項(xiàng)目，比如讓員工參與送快遞，讓他們直接接觸客戶(hù)。

　　記者：如此說(shuō)，2013年您的主要精力是用在管理上?

　　方建華：不是，我的主要精力用在整個(gè)公司未來(lái)的規(guī)劃，以及品牌發(fā)展方向上。

　　走到2013年，茵曼的品牌發(fā)展階段迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)——年銷(xiāo)售額上了10億之后茵曼該怎么提升自己?前面我已經(jīng)和你分享過(guò)，茵曼未來(lái)會(huì)走品類(lèi)擴(kuò)張、創(chuàng)建特色品牌的路線。現(xiàn)在我還可以告訴你，茵曼還會(huì)考慮收購(gòu)線下品牌，我一直在尋找電商做得不好、走直營(yíng)模式、年銷(xiāo)售額在一兩億的傳統(tǒng)品牌，但還沒(méi)有找到合適的，依然在尋找中。

　　記者：收購(gòu)線下品牌對(duì)茵曼的價(jià)值在哪里?

　　方建華：我認(rèn)為，2015年到2018年，做得大的淘品牌肯定會(huì)走到線下。這條路不是一兩年就走好的，所以前面會(huì)有些曲折。收購(gòu)線下品牌最大的價(jià)值是，可以與茵曼的渠道、風(fēng)格互相補(bǔ)充，未來(lái)線上和線下肯定會(huì)融合的?，F(xiàn)在茵曼精力有限，收購(gòu)會(huì)加快速度。

　　記者：此次雙11手機(jī)端表現(xiàn)異常好，訂單比例占了14.7%。未來(lái)你怎么籌劃手機(jī)端布局?茵曼收購(gòu)線下品牌會(huì)大力推O2O嗎?

　　方建華：和去年相比，茵曼雙11手機(jī)端訂單量有五倍增長(zhǎng)，主要是老顧客用得比較多。我預(yù)計(jì)，未來(lái)誰(shuí)掌控了手機(jī)，誰(shuí)就找到新的藍(lán)海。今年，茵曼手機(jī)團(tuán)隊(duì)一共有五六個(gè)人。2014年，茵曼手機(jī)團(tuán)隊(duì)要擴(kuò)大，要做獨(dú)立App，微信要承擔(dān)起各大平臺(tái)的服務(wù)、售后、老客戶(hù)的管理工作?，F(xiàn)在看O2O，還未掀起大波浪，談規(guī)劃還尚早。

　　記者：從賣(mài)貨到淘品牌，再到最大的棉麻女裝品牌，茵曼已經(jīng)走過(guò)了5年。2014年，如您前面所述，茵曼已經(jīng)走到一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，您怎么定義2014年的茵曼?

　　方建華：2014年對(duì)于集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，是迸發(fā)的一年，是走向集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)的一年，是從“棉麻生活”走向“慢生活”的一年。這一年，對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，它是另一個(gè)起點(diǎn)。