零售業(yè)態(tài)變化引發(fā)渠道變革

　　很長(zhǎng)時(shí)間，百貨業(yè)是傳統(tǒng)服裝品牌企業(yè)的主要渠道，在中國(guó)服裝品牌發(fā)展的30多年過(guò)程中，起到了重要的作用。如今服裝行業(yè)的龍頭企業(yè)的發(fā)展，都離不開(kāi)百貨商業(yè)的鼎力支持，而那時(shí)的百貨業(yè)在服裝行業(yè)中有著呼風(fēng)喚雨的地位，對(duì)服裝品牌企業(yè)的影響力也是極大的，同時(shí)百貨業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也是每年高位數(shù)的遞增。

　　時(shí)間進(jìn)入2013年情況已經(jīng)發(fā)生了很大變化，8月中旬，百貨業(yè)上市公司的半年報(bào)開(kāi)始發(fā)布，經(jīng)濟(jì)增速放緩、成本上漲、消費(fèi)低迷、電商沖擊等因素，百貨業(yè)正經(jīng)歷著艱難時(shí)期，營(yíng)業(yè)收入的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)、毛利率的低位徘徊，百貨業(yè)在低迷狀態(tài)徘徊。我們將視線向外看，美國(guó)現(xiàn)有超過(guò)200個(gè)商場(chǎng)占地超25萬(wàn)平方英尺，但空置率已超過(guò)35%。中國(guó)零售業(yè)也正在步美國(guó)后塵。2012年中國(guó)大型零售企業(yè)增速降至10%以下，而2011年的增速是20%，沃爾瑪、國(guó)美、萬(wàn)得城等多家零售巨頭關(guān)店，外資尤為嚴(yán)重，部分零售商靠地產(chǎn)和集團(tuán)財(cái)力勉強(qiáng)過(guò)冬。2013年1月，全國(guó)50家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降12%。

　　與傳統(tǒng)零售商日益陷入窘境相對(duì)的是電子商務(wù)的興起。近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)零售迅猛發(fā)展，全球互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore2012年度研究報(bào)告顯示，40%的調(diào)查者表示喜歡在線下商店查看商品，購(gòu)買則計(jì)劃在網(wǎng)上進(jìn)行。而互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的零售額大幅攀升，顯示了電子商務(wù)的銷售潛力巨大。有關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2013年線上消費(fèi)將占全美銷售總額的51%，2014年將達(dá)到全美銷售總額的53%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)15688.9億元，增長(zhǎng)率達(dá)32.5%。預(yù)計(jì)線上購(gòu)物在2015年將至少達(dá)到25510億元人民幣，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的8.6%。

　　百貨的頹勢(shì)讓很多曾經(jīng)的百貨業(yè)商業(yè)地產(chǎn)也在困境中尋找出路，轉(zhuǎn)為SHOPPING MALL是很多百貨業(yè)的選擇，一時(shí)間集吃、喝、玩、樂(lè)、百貨為一體的綜合消費(fèi)商業(yè)的購(gòu)物中心模式成為很多商業(yè)地產(chǎn)的選擇。記者在近日采訪凱德晶品連鎖商業(yè)的一位中層時(shí)得到的信息是：現(xiàn)在SHOPPING MALL中最紅火的是餐飲，電影院也為MALL帶來(lái)很多客流，但是百貨在購(gòu)物中心中仍舊舉步維艱。2012年，諸多購(gòu)物中心與其主力百貨店分道揚(yáng)鑣。中糧朝陽(yáng)大悅城和主力店永旺百貨解約。永旺百貨擁有2萬(wàn)多平方米的營(yíng)業(yè)面積、聚集著100多家國(guó)際時(shí)尚品牌，盡管如此，也并未博得朝陽(yáng)大悅城的留戀;在廣州中華廣場(chǎng)，引進(jìn)了眾多時(shí)尚品牌的集合店而清退了主力百貨店中華百貨;港匯廣場(chǎng)清退港匯新翼百貨。諸如此類的案例在2012年并不少見(jiàn)。

　　作為另一興起的商業(yè)業(yè)態(tài)多品牌集成店，也是服裝行業(yè)渠道的新寵。品牌集成店的前身是產(chǎn)品拼裝店和產(chǎn)品專營(yíng)店，現(xiàn)在的品牌集成店，是將同一類型不同品類產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)，多個(gè)不同需求層次與特點(diǎn)的品牌集中在同一賣場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷。以高檔精品的面目出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)便利商品的快速營(yíng)銷，是品位時(shí)代的主要經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)形式，在進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)同時(shí)享受品牌給予的滿足感、體驗(yàn)品牌對(duì)于客戶的全面式營(yíng)銷服務(wù)，品牌集成店既是店鋪經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，更是企業(yè)多品牌戰(zhàn)略深入操作的表現(xiàn)形式。

　　百貨、電商、SHOPPING MALL和品牌集成店，已經(jīng)成為現(xiàn)在服裝行業(yè)品牌企業(yè)渠道選擇的必然，除了少數(shù)低價(jià)品牌服裝選擇的商超和批發(fā)市場(chǎng)外，這幾種渠道模式幾乎涵蓋了品牌企業(yè)的所有的渠道方式。品牌服裝的渠道選擇大部分是一種或幾種的組合方式，如何選擇則根據(jù)品牌定位和自身?xiàng)l件不同而不同。

{page_break}

　　消費(fèi)行為變化導(dǎo)致商品運(yùn)營(yíng)模式改變

　　“事實(shí)證明，中國(guó)消費(fèi)者是一個(gè)難以捉摸的目標(biāo)群體”，這是2012年年底出版的《麥肯錫季刊》對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。美國(guó)《麥肯錫季刊》每年都要對(duì)生活在不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5000名消費(fèi)者進(jìn)行采訪。調(diào)查項(xiàng)目分為兩大項(xiàng)：一是品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，二是還有其他哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。而這個(gè)調(diào)查中，美國(guó)人顯然很難理解中國(guó)的消費(fèi)者。

　　如今的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)與10年前有著很大變化，主要原因是新一代消費(fèi)群體逐漸成長(zhǎng)為主力消費(fèi)群體，引領(lǐng)了消費(fèi)趨勢(shì)。美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家所羅門認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門的而什么又不是。”

　　如今，中國(guó)市場(chǎng)80后和90后成為中國(guó)消費(fèi)的主力群體。研究80后、90后這群年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為，成為服裝品牌超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的必經(jīng)途徑。

　　在以往的研究中顯示中國(guó)的80后一代有9000萬(wàn)之多，他們成長(zhǎng)于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對(duì)現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速。

　　80后消費(fèi)者多數(shù)都是喜歡有個(gè)性的、有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，最好還不貴。他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠(chéng)度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來(lái)?yè)Q去。因?yàn)樗麄兪窃诤Ａ繌V告的浸泡中長(zhǎng)大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞。但是，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)。

　　相比于逐漸成熟的80后，90后的價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀都有很大的不同，這些特點(diǎn)使得諸多商家摸不到頭腦，90后是感性的一代，也是“看心情”行事的一代。90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對(duì)商品的感性認(rèn)識(shí)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)理性認(rèn)識(shí)。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動(dòng)”，而要給他們“激動(dòng)”。90后更注重消費(fèi)時(shí)能夠體驗(yàn)到“非常”“與眾不同”的感覺(jué)。

　　分析完成為銷費(fèi)主流的兩大群體后，我們發(fā)現(xiàn)這兩大消費(fèi)群體的共同消費(fèi)喜好就是個(gè)性化消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這就可以理解在如今的服裝品牌渠道中為什么電子商務(wù)和個(gè)性化較強(qiáng)的品牌集成店和大而全的消費(fèi)方式MALL會(huì)大行其道的原因了，也明白了百貨業(yè)的短板在于千人一面的經(jīng)營(yíng)方式和沒(méi)有突出個(gè)性的服務(wù)。

　　面對(duì)這樣消費(fèi)需求的變化，百貨業(yè)也在積極應(yīng)對(duì)，買手制成為百貨業(yè)謀變的解決方案之一。2013年在百貨商業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的論壇中，買手成為論壇討論命題，百貨業(yè)要擺脫千人一面的局面，改變自己的經(jīng)營(yíng)模式是必然的。“‘買手制’實(shí)際是一種買斷經(jīng)營(yíng)，是國(guó)外百貨企業(yè)通行的方式”，國(guó)內(nèi)著名的買手專家姚曉云說(shuō)，“中國(guó)‘買手’的出現(xiàn)是因?yàn)橹袊?guó)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)了，消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化了，即使沒(méi)有電商的沖擊，百貨業(yè)的同質(zhì)化也必將走不下去了，電商只是加速了渠道競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)格局的改變。”

　　姚曉云還談到，對(duì)品牌控制強(qiáng)也是“買手制”的一大優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)可以依靠“買手”創(chuàng)建一些自有品牌，很好地滿足一些特定消費(fèi)者的個(gè)性需求，同時(shí)也打造了差異化的百貨業(yè)。在“買手制”中，由“買手”直接向供應(yīng)商進(jìn)行采購(gòu)，這樣省去了聯(lián)營(yíng)模式下的各種代理環(huán)節(jié)，降低了成本，銷售利潤(rùn)也相對(duì)較高。這對(duì)于如今很多凈利潤(rùn)不到5%的百貨業(yè)而言，無(wú)疑是久旱過(guò)后的一場(chǎng)春雨。但買手制也是高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，因?yàn)橘I手一旦買斷的商品不適合消費(fèi)的需求，商場(chǎng)就需要承擔(dān)銷售不出去的風(fēng)險(xiǎn)。因此現(xiàn)階段，中國(guó)的百貨業(yè)對(duì)于買手制仍大部分在嘗試階段。

　　對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的買手制，大部分的百貨商業(yè)的態(tài)度是，即使很累很艱難，也一定要走這一步，否則將永遠(yuǎn)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，最終被市場(chǎng)淘汰。

　　在電商和多品牌集成店中，買手制已經(jīng)成為很多品牌的基本運(yùn)作模式，買手制對(duì)這兩種渠道模式的興起起到了不容忽視的作用。

　　作為服裝渠道解決方案的買手制在中國(guó)還很年輕，也正因此，買手人才成為制約買手制發(fā)展的瓶頸。作為北京服裝學(xué)院時(shí)尚買手與商品管理高級(jí)研修班的創(chuàng)辦人姚曉云對(duì)于買手人才的培養(yǎng)有著自己的見(jiàn)解，“買手制進(jìn)入中國(guó)還只有短短的幾年時(shí)間，也正因此買手人才一直是服裝行業(yè)緊缺型人才，企業(yè)想要找到一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)并且市場(chǎng)感覺(jué)良好的買手是很難的。我們創(chuàng)辦北京服裝學(xué)院時(shí)尚買手與商品管理高級(jí)研修班正是看到現(xiàn)在服裝行業(yè)發(fā)展的需求，我們也希望能為行業(yè)輸送更多符合各種企業(yè)要求的買手人才。”姚曉云還談到，買手是實(shí)操技能型人才，北服時(shí)尚買手與商品管理高級(jí)研修班的老師都是在一線的服裝高級(jí)專業(yè)人才，他們講授的都是一線正在使用和將要興起的方法和技能，能給學(xué)員帶來(lái)很好的實(shí)操效果，為學(xué)員將來(lái)從事買手鋪平了道路。

　　姚曉云還談到，北服時(shí)尚買手與商品管理高級(jí)研修班不僅是買手技術(shù)、技能的傳授，課程的實(shí)操部分也給予學(xué)員充分的實(shí)踐機(jī)會(huì)。實(shí)操的板塊一直貫穿于課程的始終，將學(xué)員分組進(jìn)行實(shí)操的演練，模擬制定買貨預(yù)算、實(shí)物模擬訂貨、模擬進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)分析等等，使學(xué)員真實(shí)感受到從事買手職業(yè)所要面臨的問(wèn)題和解決之道。“從目前買手學(xué)員反饋的學(xué)習(xí)效果來(lái)看，很多在職的學(xué)員在返回工作崗位后在職務(wù)上都有很大的晉升，工作能力方面的提高受到了所在企業(yè)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的肯定。有部分原本是非服裝背景的學(xué)員，在學(xué)習(xí)期間和學(xué)習(xí)后都進(jìn)入到服裝企業(yè)，開(kāi)始從事買手相關(guān)的工作。”姚曉云在談到對(duì)買手班學(xué)員的反