Isla的全球版圖計劃

　　如今，42歲的Isla，希望在將來的幾年內(nèi)每天都能開出一家以上的分店，這樣到2009為止，其分店數(shù)量將從目前的2800年家增至4000家。從曼谷到東京，Zara已經(jīng)開設了約40家分店，在上海的第一家店鋪也于今年初開業(yè)。

　　在美國，Zara計劃到2009年為止使專賣店數(shù)量翻倍，超過50家，并集中在沿海地區(qū)?！巴七M過快?”Isla認為純屬無稽之談?！拔覀冋J為可以在保證利潤的情況下維持這樣的拓展步伐?！?/p>

　　有一點是肯定的：該公司的業(yè)績給人留下了頗為深刻的印象。從2000年起，Inditex的銷售量和利潤增至三倍，旗下八個品牌連鎖店的數(shù)量也翻了一番。(其中Zara規(guī)模最大，占總利潤的三分之二。)

　　伴隨著其極其危險的擴張活動，Zara已經(jīng)日益威脅到其競爭對手，如Gap(紐交所代號：GPS)和瑞典H&M　Hennes&Mauritz.Gap公司擁有更多的商店和更高的銷售額———160億美元，但Zara16.2%的利潤率卻遠遠高于Gap公司的10.9%.

　　而盡管H&M公司的銷售量和收入稍稍勝出，利潤率也較高(21.5%)，但其只涉及22個國家，在對最新流行趨勢的反應方面也不能與Zara相匹敵?！皼]有人能比得上Zara的速度。”倫敦品牌顧問公司主席克里頓說。

　　Zara必須跟上各地不斷變化的新款時裝的供應速度，這意味著對機動和成本之間適當平衡的沖擊。所以，當對手們在亞洲采辦時，Zara就在其所擁有的12家西班牙工廠生產(chǎn)它最時尚的商品，占了所有商品數(shù)量的一半。而像T恤這樣貨架期較長的服裝，則外銷給低端的廠商，主要位于亞洲和土耳其。

　　打造惟一性

　　Zara靠打破所有零售規(guī)則來取得成功。對于大多數(shù)服裝商店來說，最熱銷的商品斷貨意味著一場災難，但Zara鼓勵暫時的缺貨從而使其商品具有惟一性。

　　“我們不想所有人都穿同樣的衣服。”Isla說。隨著每周兩次補充新貨物，公司使顧客養(yǎng)成經(jīng)常來逛的習慣?！叭绻憧吹搅艘患路s沒買，就把它忘了吧，不用指望以后再來，因為以后就買不到了。”巴塞羅那一位23歲的學生Cueto如此說道。

　　此外，拋棄了引導潮流的想法，Zara更喜歡追隨潮流。它的目標就是讓顧客在承擔得起的價位上買到多個品種的服裝。Zara去年推出了20000件單品，大約是Gap的三倍。25歲的行政助理Dana　Catok在位于紐約第五大道的Zara專賣店的貨架間穿梭選購的時候說：“在Gap的店里，東西都是千篇一律?！?/p>

　　“到最后，你永遠都不會跟別人穿得一樣?！边@是全世界推崇Zara的人們共同的心聲。34歲的建筑師馬瑞拉，同時也是馬德里Zara的?？?。

　　Zara從不需要與大牌設計師協(xié)作，也不需要花費幾百萬美元開展廣告攻勢。取而代之，它通過旗下規(guī)模龐大、達到最低限度要求的分店和從人行道獲得靈感的服裝來建立自己的品牌。Isla認為，“我們的商店就是最好的廣告。我們節(jié)省下來的資金可以花在頂級的選址地段上?！?/p>

　　Zara的店鋪開設在全世界最昂貴的街道上：第五大道、東京銀座、羅馬康多蒂大街和巴黎香榭麗舍大街。

　　在Galicia一個人口僅25000的小鎮(zhèn)Arteixo，坐落著Zara的總部，而Zara的中樞是位于其中的一個面積為11000平方英尺的大廳。在那里，幾百個設計者、采購者和產(chǎn)品策劃者在一個步調(diào)一致的團隊中工作，完成了公司所有的設計、銷售和一半的生產(chǎn)。集中行為使Zara能夠在僅僅兩個星期的時間內(nèi)使一件女裝、襯衫或外套從制圖板走上貨架，比行業(yè)平均時間的四分之一還短。

　　化解擴張風險

　　不過版圖擴張帶來的代價也是明顯的，Zara涉險深入到更寬泛的市場，是在冒著失去速度優(yōu)勢的風險。

　　因為Zara將全球化的責任攬到自己頭上，不論來源地將商品從西班牙配銷到各處。全球門店每周兩次的貨物補充，將會變得越來越復雜且花費巨大。

　　緊張局面已經(jīng)開始呈現(xiàn)：成本上升，而相同分店銷售量的增長速度卻在減慢。較之于2004年的9%，開業(yè)兩年以上的分店去年的利潤增長率為5%.“離西班牙越遠，他們就越缺乏競爭力，”哈佛商學院一教授如是說，“只要Zara擁有一個生產(chǎn)銷售基地，其模式就會受到某種程度的限制。”

　　迄今為止，該公司已經(jīng)靠抬高定價來抵消因遠離總部而帶來的問題。例如，根據(jù)證券經(jīng)紀公司“雷曼兄弟”(紐約證券交易所代號：LEH)估計的數(shù)字，Zara在美國的價格比在西班牙高出65%.

　　不過對Zara而言，嚴密的控制使它總能比競爭對手搶先一步?！拔覀冇休^強的適應性，”Isla說，“在每一季度初，我們保證購買量處于一個較低的水平，確保當新潮流凸顯時，能迅速作出反應?！?/p>

　　而這種反應則明顯地表現(xiàn)在Zara對潮流指數(shù)的把握上。