Benetton 2011春夏系列

　　Benetton 2011/2012秋冬系列

　　Forever 21 2011春夏系列

　　經(jīng)營(yíng)家族企業(yè)并不總是件容易的事，尤其是當(dāng)該企業(yè)是一個(gè)意大利品牌貝納通(Benetton)王朝接班人在過(guò)去幾年中一直做的。他說(shuō)："在不斷變化的世界里，貝納通曾書寫了特許經(jīng)營(yíng)、色彩和溝通的歷史。但同時(shí)環(huán)境正在發(fā)生變化。因此，我認(rèn)為最困難的部分是開發(fā)尊重過(guò)去,并再想象未來(lái)的新項(xiàng)目。"

　　亞歷山德羅·貝納通于2007年作為執(zhí)行副總裁返回家族企業(yè)，之前，他從哈佛獲得工商管理碩士學(xué)位，在高盛集團(tuán)當(dāng)過(guò)幾年企業(yè)并購(gòu)分析師，并成功運(yùn)營(yíng)自己的私人股權(quán)基金公司21 Investimenti，該公司所管理的資產(chǎn)現(xiàn)已超過(guò)12億歐元。

　　貝納通品牌非常需要能引領(lǐng)家族方向同時(shí)能帶來(lái)局外專家意見的新能量。在與同類品牌如Zara、H&M、Uniqlo等全球競(jìng)爭(zhēng)增加以及原材料價(jià)格上升的背景下，貝納通集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從2007年的1.45億歐元下降至2010年1.02億歐元，總收入持平。

　　現(xiàn)已牢牢掌握自己角色的亞歷山德羅·貝納通正期望重新確定該公司作為高品質(zhì)基礎(chǔ)時(shí)裝商的地位，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)貝納通的環(huán)保經(jīng)營(yíng)原則和富挑釁性、豐富多彩的營(yíng)銷策略。為了推動(dòng)這一創(chuàng)造性的重新定位，貝納通今年6月宣布，曾就職于李維·史特勞斯服裝公司的You Nguyen成為其首席采購(gòu)官兼創(chuàng)意總監(jiān)。

　　為了更多了解亞歷山德羅·貝納通的21世紀(jì)重塑貝納通的愿景，媒體對(duì)他進(jìn)行了一次采訪。

　　家族新時(shí)代需要我的回歸

　　問(wèn)：首先，想問(wèn)一下關(guān)于回到家族企業(yè)的問(wèn)題。你已經(jīng)在其他商業(yè)領(lǐng)域獲得了很大的成功，包括私人股權(quán)投資。是什么促使你在2007年回到家族企業(yè)，以及為什么在那個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)呢?

　　亞歷山德羅·貝納通(以下簡(jiǎn)稱答)：這是一個(gè)完全意料之外的舉措。為了成為一名企業(yè)家，你必須要獨(dú)立。從商學(xué)院畢業(yè)后，我走進(jìn)了私人股本的世界，而不是加入家族企業(yè)，事情進(jìn)展順利。我原本期待繼續(xù)我的職業(yè)生涯，看著我的小寶貝---私人股權(quán)投資公司的成長(zhǎng)。

　　但在2007年，意料之外的事情發(fā)生了。自本世紀(jì)初，也許更早---自上世紀(jì)90年代中期，我們的家族企業(yè)開始走多樣化之路。我的家人在新的風(fēng)險(xiǎn)投資方面一直非?；钴S，在一個(gè)新的階段，如果你進(jìn)入新的領(lǐng)域，最好有強(qiáng)有力的管理。這是我們家族公司新時(shí)代的開始。最后，我的家人向我提出要求。這不是我的決定。

　　問(wèn)：說(shuō)服你用了很長(zhǎng)時(shí)間嗎?因?yàn)榭梢韵胂螅m然管理一個(gè)20億歐元的公司很難，不過(guò)管理一個(gè)20億歐元、與自己的家庭成員共同擁有所有權(quán)的公司甚至更復(fù)雜。

　　答：我從私人股權(quán)投資活動(dòng)抽出一段時(shí)間，我必須為家族做這件事。為什么?因?yàn)樨惣{通處在一個(gè)新的階段。

　　問(wèn)：貝納通公司一直是由貝納通家族成員經(jīng)營(yíng)的嗎?

　　答：是的，直到今日。我們有兩位優(yōu)秀的常務(wù)董事，公司一直是由家族成員經(jīng)營(yíng)。{page_break}

　　經(jīng)營(yíng)需要從自己的強(qiáng)項(xiàng)開始

　　問(wèn)：如今你回家族企業(yè)已有幾年了。當(dāng)你剛回來(lái)時(shí)，對(duì)公司業(yè)務(wù)的印象是怎樣的，以及你重振這家驚人的、歷史悠久的、業(yè)務(wù)遍布全球的企業(yè)的戰(zhàn)略是什么?

　　答：我想，了解大致情況大概花了我?guī)啄陼r(shí)間。我的做法是，如果你要寫同一本書的一個(gè)新的篇章，你必須總是要從前一章節(jié)最后一行開始，所以我的第一部分的分析是對(duì)公司的一種欣賞感、認(rèn)同感、以及尋找公司的優(yōu)勢(shì)。你必須從自己的強(qiáng)項(xiàng)開始。

　　與此同時(shí)，我對(duì)公司的劣勢(shì)進(jìn)行了分析。在不斷變化的世界里，貝納通曾書寫了特許經(jīng)營(yíng)、色彩和溝通的歷史。但同時(shí)環(huán)境正在發(fā)生變化。因此，我認(rèn)為最困難的部分曾是開發(fā)可以首先尊重過(guò)去、再想象未來(lái)的新項(xiàng)目。

　　問(wèn)：我是穿著貝納通的服裝長(zhǎng)大的。真正供出售的衣服大多為針織品，大量的色彩，在某種程度上它是對(duì)時(shí)裝的本源接近。隨后它還有了一個(gè)時(shí)尚元素，真正根源于意大利的美學(xué)。

　　現(xiàn)在在高街，我們看到兩件事情正在發(fā)生。在頻譜的一端，像Zara和H&M等公司在以極快的速度更新時(shí)裝花色品種。然后還有像Uniqlo等企業(yè)，幾乎都是基本款。在這個(gè)高街范圍內(nèi)，你看到貝納通今天位于哪里?以及它是如何從過(guò)去可能處于的位置有了改變呢?

　　答：我想這是另一個(gè)討論內(nèi)容。我們希望You Nguyen將這個(gè)形象和認(rèn)知帶給消費(fèi)者。以大眾的價(jià)格，回到基礎(chǔ)、潮流、意大利式、具有時(shí)尚導(dǎo)向和艷麗多彩服裝上。

　　問(wèn)題是，我們有沒(méi)有在過(guò)去幾年中失去了它?我不認(rèn)為我們失去了它，我認(rèn)為所發(fā)生的情況是，我們的商業(yè)模式已經(jīng)不允許我們完全展現(xiàn)所有這些價(jià)值觀。

　　我們看到貝納通處于它應(yīng)處于的位置，一個(gè)希望與它的消費(fèi)者進(jìn)行心靈溝通、情感對(duì)話的公司，共享觀點(diǎn)，有一定的社會(huì)影響，這說(shuō)明我們的市場(chǎng)活動(dòng)有一定意義。我們這樣做，因?yàn)槲覀円呀?jīng)這樣做了30年。那種所謂的一次性時(shí)裝并不適合我們。我們已經(jīng)到了一個(gè)消費(fèi)者在將衣服穿完3次后，更傾向于將其扔掉的時(shí)代，因?yàn)樗偷礁上吹陼?huì)花費(fèi)更多。

　　我覺得款式、顏色、天然面料、時(shí)髦，這就是屬于貝納通的地方。

　　我們要找回公眾認(rèn)知度

　　問(wèn)：當(dāng)你談到貝納通是一個(gè)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的公司時(shí)，實(shí)踐中對(duì)你來(lái)說(shuō)這意味著什么?

　　答：我可以給你我們所做的許多事情的列表，但只給你一些參考。我們?cè)谏鲜兰o(jì)50年代前，就在工廠開了空調(diào)，我們已超過(guò)25年，在公司內(nèi)重復(fù)利用廢紙，我們?cè)谏鲜兰o(jì)80年代，就已出于尊重土地的目的，有了地下停車場(chǎng)。我們甚至檢查我們的一些供應(yīng)商的能源來(lái)源，以判斷他們是如何經(jīng)營(yíng)自己的公司的。我欣賞我的父親和他的兄弟們所做的事就是，大家都意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。它不僅是一種營(yíng)銷手段，它不是一個(gè)噱頭，它一直是這家公司的一部分。

　　問(wèn)：我覺得這很吸引人，因?yàn)槲沂且粋€(gè)相當(dāng)精明的時(shí)裝消費(fèi)者，你告訴我的是一個(gè)非常棒的故事，但作為一個(gè)消費(fèi)者，這些不是我想到貝納通時(shí)立刻浮現(xiàn)腦海的東西。這是為什么?

　　答：是的。我覺得你說(shuō)得對(duì)。我想我們可能已經(jīng)部分失去了作為一家社會(huì)自覺的公司的公眾認(rèn)知。一種可能的解釋是，我們已錯(cuò)過(guò)了媒體技術(shù)的變化，我們已利用我們的能力傳播社會(huì)問(wèn)題，但新媒體時(shí)代開始后，一直沒(méi)能足夠地把握不斷變化的傳播方式。這只是猜測(cè)，我不確定。

　　問(wèn)：當(dāng)我聽到貝納通從上世紀(jì)80年代和90年代挑起有趣的爭(zhēng)論和談話擁有了消費(fèi)空間的極為挑釁性的廣告時(shí)，我想到一件事情。我認(rèn)為通過(guò)數(shù)字化策略和方法有可能很大程度上幫助恢復(fù)公司作為對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、同時(shí)又明白如何挑起導(dǎo)致消費(fèi)者間有趣討論的話題的公司的位置。數(shù)字化是你所考慮的嗎?能稍稍告訴我們此方面的計(jì)劃嗎?

　　答：我推出了一項(xiàng)計(jì)劃，我希望在未來(lái)3年里，能看到我們80%的傳播為數(shù)字形式的。我還鼓勵(lì)我們的常務(wù)董事設(shè)立一個(gè)新媒體相關(guān)的新部門。我認(rèn)為這將是再確認(rèn)許多你和我今天所強(qiáng)調(diào)的話題的一個(gè)有效工具。社會(huì)要素和放棄計(jì)劃的勇氣，是我們可以與我們的消費(fèi)者分享的價(jià)值觀。

　　在商言商

　　●"我們歡迎網(wǎng)上的所有言論，因?yàn)樗鼈冊(cè)谀撤N程度上都幫助我們成長(zhǎng)。我們非常認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)設(shè)計(jì)，很多人覺得快時(shí)尚服裝是可以隨手丟掉的，但是我們希望為消費(fèi)者們創(chuàng)造出價(jià)值。作為一個(gè)家族品牌，我們幾乎每天都在談?wù)摴镜脑O(shè)計(jì)，就連飯桌上討論的也是服裝的設(shè)計(jì)。我們店里有定價(jià)低于20美金的斜肩裙，T恤，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，重要的不是價(jià)格，而是品牌傳遞的價(jià)值理念。"

　　---美國(guó)時(shí)尚品牌Forever 21的市場(chǎng)總監(jiān)Linda Chang說(shuō)。由于其"更新快、價(jià)格便宜"的特點(diǎn)深受美國(guó)年輕女性的喜歡，這個(gè)征服了美國(guó)和遠(yuǎn)東市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌將于本月進(jìn)駐倫敦。

　　●"租金、工資等上漲當(dāng)然帶來(lái)壓力，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題，我們還是維持’最好價(jià)格的時(shí)尚’策略。中國(guó)地區(qū)銷售成長(zhǎng)快速，超出了我們的預(yù)期，如果你看我們開店和銷售額增加的速度，真的很快。中國(guó)市場(chǎng)跟上時(shí)尚趨勢(shì)的速度非?？?，比在歐洲任何國(guó)家都快，不只是時(shí)尚，任何事都一樣。"

　　---全球第二大快速時(shí)尚零售商H&M大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Lex Keijser表示。H&M相較去年在中國(guó)內(nèi)地及香港新開20間店，今年上半年公司已有約20家新店，下半年還將再開設(shè)逾20家新店，全年在內(nèi)地及香港開設(shè)的店面數(shù)有望較去年倍增