提起兒童護理品，大家第一印象就是強生，確實，強生目前在市面占有率是第一。但是，近兩年另一兒童護理品牌——貝親，正在全力追趕強生。

　　在超市、大賣場，強生往往存在一家獨大的局面，但在婦嬰店、百貨商場專柜等專營區(qū)域，貝親則占領(lǐng)了大部分江山。以天河城百貨嬰幼兒用品專區(qū)一個月的銷售排行來看，貝親以26萬元的銷售額排名第一，而排名第二的品牌僅售4萬多元。這是多么大的一個差距，更為可貴的是，貝親一直不動聲色，低調(diào)銷售，但卻不知不覺，成為了兒童護理品領(lǐng)域的隱形冠軍。

　　貝親從1998年進入中國市場，比1982年進入中國的強生，足足遲了16年，雖然，在銷售總量上，貝親目前還遠不及強生，但是，在高端兒童護理品領(lǐng)域，貝親絕對是第一。貝親的產(chǎn)品，給消費者的感覺就是貴，一個指甲鉗，國產(chǎn)的是幾塊錢，貝親卻買到了58元，而且，銷量還不錯。兒童護理用品也一樣。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查分析，近兩年銷售增長最快的兒童護理產(chǎn)品，就是貝親。

　　為什么一個如此低調(diào)的品牌，一個價格如此昂貴的品牌，市場增長幅度卻是如此迅速，這值得我們本土兒童護理品企業(yè)的好好研究。綜合貝親各方面的表現(xiàn)，筆者在這兒總結(jié)出了貝親品牌的一些成功要素。

　　高端定位，獨享藍海

　　強生是非常成功的兒童護理品牌，大家都把強生當(dāng)成了模仿對象，因此，也都掉入了強生設(shè)下的一個圈套，那就是低價陷阱。由于強生的產(chǎn)品價格定位比較低，因此，本土兒童護理產(chǎn)品一直受制于強生，無法突破。但是，貝親卻后來者居上，原因之一是它堅持住了自己的定位，走與強生不同的道路，在高端領(lǐng)域，避開了眾多同類品牌的拼殺，獨享一片藍海。

　　目前，貝親的產(chǎn)品，比一般產(chǎn)品要高兩到三倍，在前幾年，這一價格區(qū)間還顯現(xiàn)不出優(yōu)勢，但是最近兩年，由于兒童領(lǐng)域不斷爆發(fā)質(zhì)量危機，大家對兒童產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎，因此，貝親逆勢而起，發(fā)展迅猛，當(dāng)然，這其中的主要原因，還是其質(zhì)量和口碑多年來打下的基礎(chǔ)起到了作用。

　　當(dāng)然，價格與研發(fā)之間也是存在正比關(guān)系的，婦嬰用品在原材料上需要投入很大的成本，利潤并不像化妝品的其他領(lǐng)域那么高。很多兒童護理品由于零售價太低，利潤得不到保證，因此，在研發(fā)上不能投入了太多的資本，反過來制約了產(chǎn)品的質(zhì)量。而貝親的高價銷售，為企業(yè)確保了利潤，從而也強化了產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。

　　小眾渠道，聚焦突破

　　貝親的銷售渠道與強生有所區(qū)別，他專注于母嬰店的開發(fā)，當(dāng)然，這和貝親的產(chǎn)品品類有一定的關(guān)系。除了兒童護理產(chǎn)品之外，貝親幾乎囊括了嬰幼兒所有的用品，如奶嘴、奶瓶、衣服等，而且，在某些品類的創(chuàng)新上，貝親甚至走在了強生的前面，比如護臀膏等。

　　由于產(chǎn)品零售價格較高，因此，貝親進入中國市場之后，實施了聚焦突破的策略，以沿海主要城市作為銷售中心，確保了產(chǎn)品和市場需求不至于脫節(jié)。試想想，如果貝親一進入市場，便高開高打，四面出擊，估計成本大，收效反而低。

　　另一個需要注意的是，貝親很少打電視廣告，很少打戶外廣告，連一些育嬰雜志的廣告投放，也都是采用聯(lián)合舉辦活動的形式。貝親的廣告宣傳在于什么地方呢，就是在醫(yī)院。如果留意的話，大家在醫(yī)院候診室一定有看到過貝親的廣告，而且，頻率還真不少。雖然，這一傳播渠道非常小眾，但是，消費群非常準(zhǔn)確，可以說，有效的觀眾人群，并不亞于強生在CCTV的效果，但是，其傳播的費用成本，可能只需強生的1%。

　　對于嬰幼兒產(chǎn)品來說，醫(yī)院確實是個好渠道，但是，因為小眾，幾乎被所有廠家忽略了，但是，貝親獨具慧眼，從小眾渠道中發(fā)現(xiàn)大市場，潤物無聲，讓許多年輕父母從懷孕婦檢時便記住了貝親這一品牌。{page_break}

　　網(wǎng)上營銷免費試用

　　在營銷選擇上，貝親看似不動聲色，但往往一擊即中，以最低的廣告投入，獲取最大的傳播效果。一直以來，貝親都把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)成推廣的重要一環(huán)，但是，它不是投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而是通過與網(wǎng)民互動，打造口碑效應(yīng)，最典型的，就是它的網(wǎng)上免費申請試用。

　　網(wǎng)上免費申請試用，這個方法，很多大牌化妝品都有操作過，像歐萊雅、蘭蔻、玉蘭油等等，一有新品出來，都會在網(wǎng)上免費供消費者申請試用，通過體驗，樹立消費者對產(chǎn)品的認知。但是，這一方式，在兒童護理品市場，目前僅有貝親一直在堅持這么做。

　　在許多育兒網(wǎng)站，年輕媽媽熱衷聚集的地方，貝親都有推出免費申請試用的機會，然后通過消費者試用后的評論，在消費群體中營造一個好的口碑。這一招，其實是相當(dāng)實用的，因為廠家說產(chǎn)品有多好，大家都認為他是在自吹自擂;但通過其它消費者試用以后的口述傳播，人們對產(chǎn)品的好感和放心度大增，從而，促時了產(chǎn)品的銷售。

　　實地活動，體現(xiàn)關(guān)懷

　　除商品銷售事業(yè)外，貝親在中國的另一個重要動作，就是舉辦育兒支援這一新的服務(wù)，通過發(fā)揮事業(yè)整體的協(xié)同作用，提升品牌的形象，促進產(chǎn)品的銷售。2006年8月，上海貝親兒童信息咨詢有限公司成立，專職的育兒專家團隊，以育兒支援為主旨，負責(zé)育兒咨詢、孕產(chǎn)婦及嬰幼兒專題講座、親子活動策劃執(zhí)行，配合貝親公司進行市場宣傳推廣。

　　貝親的實地活動很頻繁，經(jīng)常組織一些準(zhǔn)媽媽來開展活動，對他們免費進行指導(dǎo)，傳播一些育兒知識，解答他們的一些困惑問題，以情感來提升促進品牌的發(fā)展。

　　2010年的母親節(jié)，貝親公司使組織了420組準(zhǔn)媽媽家庭在北京盤古酒店參加由貝親和《母子健康》雜志獻上的一場快樂紛呈的準(zhǔn)媽媽音樂會。對于正懷著寶寶的準(zhǔn)媽媽來說，這也是她們的第一個母親節(jié)，是充滿著紀(jì)念意義的一天。值得一提的是，音樂會現(xiàn)場，準(zhǔn)爸爸們在貝親特別制作的明信片上寫下了對寶寶和準(zhǔn)媽媽的祝福話語。這些明信片將在寶寶誕生后一一寄出。相信準(zhǔn)媽媽們在收到這份手寫的溫暖之后一定會特別得感動，理所當(dāng)然，他們將會成為貝親品牌的忠誠擁躉。

　　當(dāng)然，貝親的營銷手段，還有很多，在此就不一一闡述了。通過以上營銷手段，我們可以看到，本土兒童護理品這么多年以來，一直在傳統(tǒng)渠道中使用常規(guī)手段拼個皮綻血流，那是多么的不明智啊。同時，我們也可以深切的感受到，兒童護理品領(lǐng)域的潛力非常大，只要擅于創(chuàng)新，肯定能夠走出更多新的道路。