每年一到打折品牌為了爭(zhēng)搶顧客，會(huì)用各種方法吸引消費(fèi)者的眼球，此時(shí)更會(huì)在櫥窗的陳列上狠下功夫。那么品牌應(yīng)該通過(guò)哪些陳列元素來(lái)傳達(dá)促銷(xiāo)信息，抓住顧客的眼球和心理?就打折促銷(xiāo)陳列這個(gè)話題，筆者采訪了中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)培訓(xùn)中心高級(jí)講師王浩，他為我們解讀了促銷(xiāo)季的陳列關(guān)鍵點(diǎn)。

　　記者：怎樣陳列才能既不破壞品牌形象又能將打折信息傳遞給消費(fèi)者呢?

　　王浩：越是高端的品牌，其品牌價(jià)值中附加值部分所占的比例越大，因打折促銷(xiāo)帶來(lái)的負(fù)面影響就越大。因此，在打折促銷(xiāo)之前，首先要找準(zhǔn)自己的品牌定位，確定可以接受的促銷(xiāo)力度和表現(xiàn)形式。盡力通過(guò)富有主題創(chuàng)意和設(shè)計(jì)美感的執(zhí)行方案來(lái)表達(dá)概念、傳達(dá)信息，可以在某種程度上彌補(bǔ)此類促銷(xiāo)形式本身的先天缺陷。若是方案足夠出彩，甚至可以把握這一機(jī)會(huì)提升品牌價(jià)值。

　　記者：品牌都想花最少的錢(qián)做出最有效的打折陳列，那么應(yīng)該如何控制成本?

　　王浩：根據(jù)陳列的需求，可以分為提升品牌形象和提高銷(xiāo)售額(量)兩種主要方向，各有不同特點(diǎn)。為提升品牌形象，主要以硬件設(shè)置、櫥窗布置、店鋪維護(hù)和裝飾品配置為手段，工程相對(duì)復(fù)雜，造價(jià)相對(duì)較高;為提高銷(xiāo)售額(量)，主要以櫥窗布置、POP配置等為手段，工程相對(duì)簡(jiǎn)單，造價(jià)相對(duì)較低。品牌不同時(shí)期的不同訴求決定了某個(gè)時(shí)段對(duì)于陳列工作投入的精力和財(cái)力程度。

　　從成本控制范疇來(lái)看，打折促銷(xiāo)時(shí)期，為提升銷(xiāo)售額(量)，主要采用一些POP、道具來(lái)明確傳達(dá)主題，直截了當(dāng)，這是最節(jié)約成本的做法。在表達(dá)手法上，最明顯的特征是亮麗的色彩、碩大的體積和醒目的材質(zhì)。當(dāng)然，如何搭配運(yùn)用上述工具和手法，做到推陳出新、吸引眼球，才是陳列規(guī)劃方案中最需要考量的問(wèn)題。

　　記者：哪種陳列方法能給品牌帶來(lái)最大的收益，有何利弊?

　　王浩：首先，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，品牌附加值高，則對(duì)于陳列主題創(chuàng)意就必須更為注重;對(duì)于低端品牌而言，品牌附加值相對(duì)低一些，直截了當(dāng)進(jìn)行陳列，受到的價(jià)值損失也相對(duì)小一些。對(duì)于這兩種由定位造成的陳列方法上的差異，看待的原則為“存在即合理”。

　　若是理想化來(lái)考量，自然推崇“極富創(chuàng)意的陳列”，但品牌總是追求利益最大化，對(duì)投入的精力和財(cái)力肯定會(huì)有一定的限制。即便是設(shè)計(jì)陳列主題的員工也是“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的，設(shè)計(jì)水平都存在著高度和廣度的落差。因此，在控制成本的情況下，利用手頭一切可以利用的資源，盡力做到效果最大化，才是最適合的。

　　記者：現(xiàn)在大部分品牌的陳列都雷同，感覺(jué)千篇一律，您認(rèn)為怎樣才能從滿眼“SALE”牌的陳列中脫穎而出呢?

　　王浩：其一，對(duì)于零售店鋪而言，銷(xiāo)售出去一件貨品并不意味著“結(jié)束”，而是一次“開(kāi)始”，是與顧客建立聯(lián)系和關(guān)系的第一步。通過(guò)無(wú)數(shù)次這樣的互動(dòng)過(guò)程，品牌的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)該熟知所面對(duì)的顧客的特征和需求。針對(duì)目標(biāo)客戶群體推出針對(duì)性的折扣促銷(xiāo)方案，才能獲得成功。

　　其二，正如陳列師在面對(duì)一家店鋪時(shí)，第一件事情永遠(yuǎn)是退到店外，在周?chē)湟蝗?，摸清周邊店鋪的情況，再來(lái)制定有區(qū)別、有特點(diǎn)的陳列方案。一個(gè)優(yōu)秀的陳列策劃團(tuán)隊(duì)也應(yīng)在事先根據(jù)流行趨勢(shì)、產(chǎn)品主題和產(chǎn)品特點(diǎn)，制定獨(dú)具一格的推廣方案。在必要時(shí)，其他部門(mén)的協(xié)助配合可以使方案的執(zhí)行效果更上一層樓。