營銷管理中也會出現(xiàn)這樣的情況，可能會影響營銷人員的工作熱情，最終將導(dǎo)致整個營銷部門的工作很難開展。如何避免產(chǎn)生“隧道視野”，本文認為應(yīng)該從CEO、營銷部門和其他部門三個方面進行考慮。作為CEO，應(yīng)實行運籌營銷，構(gòu)建企業(yè)的良好溝通氛圍;作為營銷部門的人員來說，也要積極跳出營銷看營銷;其他部門，則要理解營銷，樹立大營銷觀。

　　營銷人員之間在交流時，經(jīng)常會聽到象這樣的抱怨：“他們(其他部門)根本不懂營銷”，“如果沒有我們跑市場，公司哪來的利潤”，“這樣的產(chǎn)品，怎們能賣的出去”……。盡管這只是一些私底下的抱怨，并未上升到?jīng)_突的層面，但是這種現(xiàn)象無論對個人發(fā)展，還是對公司的發(fā)展都是有害的。

　　仔細分析，不難發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因:即隨著營銷部門地位的不斷提升，使這一系統(tǒng)的人認為是營銷部門的員工，是自己在創(chuàng)造利潤，這在管理學(xué)中稱之為“隧道視野”效應(yīng)，即一個人若身處隧道，他看到的就只是前后非常狹窄的視野。看似十分簡單的道理，卻在營銷活動中十分普遍。

　　原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當協(xié)調(diào)的緊密配合，以實現(xiàn)企業(yè)的總體目標，然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為特點，營銷部門也不例外。營銷人員和其他部門人員具有不同的背景和企業(yè)文化，不同的工作目標和工作方式，大家往往從自己的角度去確定公司的目標和解決各種問題。再加上和其他部門疏于溝通，其他部門的人又往往把營銷只看作是銷售部門的事情，于是營銷部門就和組織漸行漸遠，逐漸形成一個孤島。

　　從理論上來講，企業(yè)內(nèi)部價值鏈是基于客戶的整合與管理，營銷不單單是營銷部門的事情，它是全體管理者的責任。如何避免產(chǎn)生“隧道視野”既是決策者也是營銷部門必須予于重視的事情，應(yīng)該從CEO、營銷部門和其他部門三個方面進行考量。

　　一、CEO——運籌營銷

　　首先，作為CEO，營造企業(yè)的溝通氛圍，是理所當然的責任。但是很多企業(yè)的企業(yè)文化卻并沒有鼓勵溝通的內(nèi)容，如果不想因為溝通不暢而內(nèi)耗的話，就應(yīng)努力在企業(yè)中營造一個良好的溝通氛圍。在“摩托羅拉”投資的外國公司中，非常注重克服由于文化背景不同帶來的溝通障礙，從而營造一種充分而平等的溝通氛圍。“我們所有的管理者辦公室的門都是絕對敞開的，任何職工在任何時候都可以直接推門進來，與任何級別的上司平等交流”。“摩托羅拉”采取這樣的溝通方式取得了驚人的效果，員工統(tǒng)一思想、統(tǒng)一信息，對公司宗旨的理解越來越接近管理層的意圖，各種措施得到有效實施，公司上下協(xié)調(diào)，最終達到完成目標的目的。

　　這個例子表明:企業(yè)的負責人應(yīng)該為員工營造(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)一個交流的平臺，能包容各種不同意見，不要隨意打擊下屬的積極性。有些企業(yè)采取“頭腦風(fēng)暴法”，把問題拿出來，每個人都可以說，什么意見都能講，慢慢地再把它總結(jié)出來。方法很多，關(guān)鍵一點還是能包容不同的意見，企業(yè)要慢慢營造這種氣氛。

　　第二，發(fā)揮協(xié)同產(chǎn)生效率。

　　協(xié)同配合，以提升企業(yè)運作效率，是現(xiàn)代管理學(xué)越來越受到重視的思想;企業(yè)作為由許多個體組成的群體性組織，個體價值觀的差異、行為方式和價值取向的不同、對企業(yè)目標理解的偏差，都會使個體的行為偏離原來企業(yè)所設(shè)定的軌跡，直接導(dǎo)致執(zhí)行力弱化、執(zhí)行效率低。這時，協(xié)作、統(tǒng)一目標和方向就顯得尤為重要，采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各部門協(xié)同作戰(zhàn)，以企業(yè)內(nèi)部價值鏈管理實現(xiàn)上下級部門之間、前后道工序之間的協(xié)作配合成為眾多企業(yè)追求的目標。

　　日本企業(yè)可謂這方面的表率，無論是索尼、松下，還是三洋、卡西歐，一旦公司的戰(zhàn)略確定之后，企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的核心部門確定之后，其他部門都會不遺余力地配合該部門的運作，從基層員工到高層管理者，這種協(xié)作的理念已經(jīng)化身為具體的行動。所以，無論是技術(shù)的索尼，還是銷售的松下，都有很好的團隊協(xié)作。

　　第三，進行結(jié)構(gòu)流程調(diào)整，組建跨職能團隊。“跨職能團隊”在日產(chǎn)復(fù)興計劃中曾起過舉足輕重的作用。2004年海信營銷渠道的整合，將物流、市場支持、媒體及財務(wù)等內(nèi)部公共管理資源整合為統(tǒng)一平臺，基本上，成功企業(yè)都擁有跨職能的團隊，不同組織層次的人員間也有著密切的交往;而在不太成功的企業(yè)中，只有33%的企業(yè)擁有跨職能的團隊，只有53%的企業(yè)其文化鼓勵所有層次的經(jīng)理和下屬進行非正式的交談。{page_break}

　　二、營銷部門——跳出營銷

　　對營銷部門的人員來說，也要積極跳出營銷看營銷，思維不能局限于自身的“一畝三分地”。不拓心路，難開視野。兩眼緊盯住客戶還遠遠不夠，還要“環(huán)顧四周而言他”，生產(chǎn)、研發(fā)、工程、人力資源等等。

　　其主要舉措主要有二:首先要學(xué)會向上管理。管理的對象是誰?一直都是一個似乎明確但又非常不明確的問題，很多人都認為這是一個常識性的問題，不需要過多的探討。這樣的思維定式帶來了許多問題。它導(dǎo)致對于管理者的社會義務(wù)和管理者的責任之間出現(xiàn)沖突，結(jié)果無法協(xié)調(diào)社會責任與經(jīng)濟績效之間的關(guān)系，更不知道什么樣的社會反應(yīng)才是正確的反應(yīng)，以及管理者應(yīng)該對誰負責。我們必須修改我們的管理思維定式。

　　上包括上級、總部職能部門，向上管理的目的是合理利用資源、建立合作關(guān)系、保障信息的貫通。管理需要資源，資源的分配權(quán)力在上司手上，這也是由于管理的特性決定的。因此，當需要進行管理的時候，所需要做的就是獲得資源，這樣就需要對上司進行管理。我們可以這樣定義向上管理：“為了給你、你的上司和公司取得最好成績，而有意識地配合你的上司一起工作的過程”。所以，向上管理的內(nèi)容就包括:第一，適合彼此的需要和風(fēng)格;第二，分享彼此的期望;第三，相互依賴、誠實和信任。

　　其次學(xué)會換位思考。作為優(yōu)秀的營銷機構(gòu)或是營銷人員，如果能夠履行好自己的職責，那么更重要的是多了解其他部門的業(yè)務(wù)運作情況，多從其他部門的角度考慮問題，要理解其他部門的難處，這樣本部門的工作效率才能實現(xiàn)長效化，才能與其他部門溝通無極限，才能保證組織的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)。當其他同事、其他部門的同事不滿意你的做法，不配合你的工作時，要做的不是大發(fā)脾氣，或是抱怨，要做的是應(yīng)該檢討，學(xué)會換位思考，從這樣的角度去思考問題——“如果不是我的錯，也一定是因為我的錯才造成他的錯”。先檢討自己，站在對方的角度去看問題。這樣思維才能開闊，視野才會廣泛，才能更多的理解別人，當然別人也才會理解你及你的工作。所以，營銷機構(gòu)和營銷人員必須學(xué)會換位思考。

　　對于一個營銷部門經(jīng)理來說，換位思考也即應(yīng)該多了解其他部門的業(yè)務(wù)運作情況，多從其他部門的角度考慮問題，要理解其他部門的難處。當然，帶領(lǐng)自己的團隊學(xué)會換位思考不是營銷部門經(jīng)理自己的事情，企業(yè)必須能為員工的換位思考做些什么?首先是可以制定一些制度，為員工創(chuàng)造一些條件跨部門溝通，也可以成立跨部門的項目小組進行工作。不過最常做的也是最有效的一招就是實行崗位輪換或者是互相兼職。這既可以讓員工學(xué)習(xí)到多種知識，很好地規(guī)劃他們的職業(yè)生涯，也可以讓各部門的員工站在更高的一個職位角度思考問題。

　　三、其他部門——理解營銷

　　營銷不再簡單地是營銷部門的事情，樹立大營銷觀。即把營銷納入戰(zhàn)略層面上去思考，所有的研發(fā)人員、生產(chǎn)人員及其他部門員工都要真正站在市場的角度去思考問題。

　　所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維,作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為,要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機制與決策程序,要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,打“組合拳”。企業(yè)要從追求短期市場擴張轉(zhuǎn)向注重市場培育,注重市場生態(tài)關(guān)系,注重整體的市場規(guī)劃與運作,要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力,首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。

　　建立大營銷創(chuàng)新機制。目前，我國企業(yè)進入了市場化管理時代，企業(yè)發(fā)展的所有資源都將通過市場進行配置，市場是企業(yè)生存和發(fā)展的惟一環(huán)境，也是企業(yè)管理的起點和歸屬。只有樹立起企業(yè)整體市場營銷觀念，才能使企業(yè)的商品、銷售、形象適應(yīng)競爭的需要。而我國大多數(shù)企業(yè)的市場營銷都帶有明顯的局限性、孤立性，表現(xiàn)為營銷部門孤軍奮戰(zhàn)，其他部門沒有充分發(fā)揮營銷職能，企業(yè)營銷資源的優(yōu)勢得不到充分利用。

　　面向市場進行營銷創(chuàng)新，就要建立企業(yè)的大營銷體系，構(gòu)建由營銷事務(wù)決策層、市場營銷綜合統(tǒng)籌層、銷售管理層、營銷支持層組成的大營銷組織框架。形成營銷決策快速高效、營銷資源統(tǒng)籌利用、銷售管理靈活機動、其他部門協(xié)同配合的大營銷機制。