有一個故事：兩個小孩賣同一份報紙，他們是競爭對手。其中一個嗓門大也很勤奮，每天沿街叫賣不辭辛勞;而另一個除了沿街叫賣，還會去象茶樓這類的固定場合，到了之后就給大家發(fā)報紙，過一會而再來收錢，漸漸的熟人越來越多，于是賣得越來越多。到后來，第一個報童只能被迫另謀生路。

　　從表面上看，報紙屬于一次性消費品，第二個報童一開始免費給人發(fā)報紙，可能會遇到一部分人看了之后退報不給錢，給自己帶來了損失。如果分析其深意，不難發(fā)現(xiàn)：看過報紙的人即便不買自己的，也同樣不會買對手的，這本身對競爭對手就是一種打擊，此其一。其次，人心都是肉長的，一個人便宜占多了，總會為了答謝而產(chǎn)生購買行為，而且肯定是幫襯第二個報童。其三，就算第二個報童有一定量的報紙積壓，報社還是會進行回收，并不會給他帶來嚴重的損失。此外，報童免費派報，再來收錢就極大的節(jié)省了時間，在培育消費者看報習慣的同時，也阻止了他們買對手的報紙。

　　這個例子，生動的向化妝品行業(yè)的市場人員闡述了市場培育、市場占有、客戶開發(fā)、客情關(guān)系和促銷等營銷名詞。促銷，作為經(jīng)典的4P理論“產(chǎn)品、價格、渠道、促銷”中人的因素最重的一個環(huán)節(jié)，為了激勵消費者進行購買或者重復購買，在化妝品行業(yè)的新品上市、連鎖加盟、季節(jié)轉(zhuǎn)換和客戶維護中往往得到了創(chuàng)造性的運用。

　　可是，美容化妝品行業(yè)廣泛出現(xiàn)的“促而不銷，銷而不利”現(xiàn)象，讓不少企業(yè)對促銷這把“雙刃劍”無可奈何，愛恨交加。究其原因，一方面是促銷在刺激了消費者和代理商的同時，同時也喂刁了代理商和消費者的胃口，于是“你不送東西我不買”，市場變得越來越難伺候。另一方面一些產(chǎn)品促銷力度的加大也增加了非促銷產(chǎn)品的銷售難度，還不可避免的壓縮了生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間。其實，好的促銷方案除了提高銷量還能提升企業(yè)的知名度，帶來名利雙收，羽西就是很好的例子。

　　羽西促銷技巧

　　羽西化妝品是靳羽西女士創(chuàng)辦于1992年，到2002年秋天已經(jīng)整整10年。為了慶賀十年磨一劍的勝利，羽西又特別掬獻出“綻放你秋天的美麗”的化妝品，還推出了精心打造的促銷計劃。消費者只要在9月28日至10月27日期間，購買任何羽西產(chǎn)品滿100元，既可獲贈“羽西10周年慶紀念郵票和首日封一套”;買任何羽西產(chǎn)品滿580元，則獲贈“天然乳保濕試用裝四件套一組及時尚手提包一只”。盡管贈品肯定會保證供應(yīng)人人有份，也沒有忘記在括號里來一句“贈品數(shù)量有限，送完為止”。

　　不難看出，羽西公司的這個促銷方案以主推價位在100元左右的產(chǎn)品為主，適時推出的“紀念郵票和首日封”具有非常獨特的紀念意義與收藏意義，在與其他品牌同價位的產(chǎn)品競爭時有不可比擬的競爭優(yōu)勢。至于滿580元以上的產(chǎn)品，相對剛剛到來的化妝品“轉(zhuǎn)季消費”和“十一黃金周消費”，各大品牌必然會使出看家本領(lǐng)來吸引眼球，作為“專為亞洲女性設(shè)計”的羽西在與SK-II，資生堂、歐萊雅等高端品牌競爭時勝算并不多。配合獨特新穎的贈品，以中低檔產(chǎn)品為主打迎戰(zhàn)歐珀萊、小護士、雅芳恐怕會是另一種局面。{page_break}

　　促銷造熱的需要

　　為了造勢的需要，羽西公司遍請名流觀摩了羽西10周年回顧展，同日在上海舉行的紀念封和首日封首發(fā)簽名儀式上，專門安排了羽西女士與科蒂公司首席執(zhí)行官本.彼茲等為人們的紀念封簽名留念。通過“產(chǎn)品與禮品”再加上“名人效應(yīng)”的互動，整個促銷活動引起了人們極大的關(guān)注，全國各大市場都隆重宣傳羽西的郵票贈品來招攬顧客，包括《中國美容時尚報》等眾多媒體都不惜整版內(nèi)容跟蹤報道，一時盛況空前。在這個促銷活動中，消費者獲得了意外的收獲，羽西贏得了人氣和銷售額，媒體有了新聞賣點，三方得利的多贏格局使這個促銷活動比平常的“買贈方式”多了很多不平常的地方。

　　化妝品行業(yè)的促銷活動的類型很多，獎勵促銷、游戲促銷、會員制促銷、誘導促銷和聯(lián)合促銷在不同程度上都吸引了一大批消費者的參與。遭遇品牌之爭，一味的減價、打折和買一送一，沒有新穎的促銷訴求點，照樣很難吸引到真正的目標消費者。因而，促銷訴求點不能局限于價廉，有針對性的在形式、質(zhì)量、品牌、情感、服務(wù)等方面去刺激消費者心里那根敏感的弦，才能給人印象深刻的購物的樂趣。

　　曼秀雷敦以不起眼的潤唇膏打市場，它的“什果冰”系列就是針對年輕人特別設(shè)計的。為了強化市場表現(xiàn)力，讓曼秀雷敦的品牌形象在年輕人的心目中占據(jù)應(yīng)有的一席之地，曼秀雷敦推出了一個“什果冰廣告之星”選拔大賽的促銷活動。

　　活動公布，只要是覺得自己有明星相、有上鏡潛質(zhì)、充滿活力或者個性鮮明的年輕朋友均可參賽。大賽按年齡分為3個組，從7-12歲的小朋友中選出 “活潑可愛之星”，獎品是價值2000元的游戲機;從13-18歲的少年朋友中評出 “青春活力之星”，獎勵價值3000元的相機;從19-30歲的青年朋友中選出“時尚新潮之星”，獎勵價值4000元的攝像機;另外還有100個參與獎名額可獲贈價值百元的曼秀雷敦禮品包。參賽的條件是提供近身彩色照，連同曼秀雷敦潤唇膏的包裝紙寄到指定地點。{page_break}

　　整個促銷活動從目標到訴求點都非常清晰，利用現(xiàn)代年輕人喜歡“追星”、狂熱而渴望表現(xiàn)的心理，來拉攏這一潤唇膏的主要消費群體。操作方式簡單，容易獲得消費者的認可，而且競賽的方式比較容易在短期內(nèi)成為人們的焦點話題，口碑的傳播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港臺影視劇影響的現(xiàn)代年輕人，會很自然的對明星產(chǎn)生模仿行為，明星們使用過的化妝品同樣具有非凡的魅力。競賽所提供的給人展現(xiàn)的舞臺，通過購買一支小小的潤唇膏就能獲得明星體驗的機會，其市場感召力遠遠超過一支小潤唇膏本身的美的象征。

　　此外，獎項的名次和獎品的設(shè)置也頗具特色，有力的迎合了不同年齡層次的消費者的心理需求。到今天為止，曼秀雷敦已經(jīng)牢牢的在年輕的消費者心目中樹立起“潤唇膏第一品牌”的地位，年銷量超過400萬支，其類似于“什果冰廣告之星”這種頗具特色的促銷活動功不可沒。

　　化妝品行業(yè)的銷售促進會不斷的推陳出新，從各種獨特的角度切入消費者的心理縫隙，制造出新的市場需求。但促銷不是單獨存在的，一次成功的促銷還需與廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳巧妙的結(jié)合。

　　靠減價和打折形成的消費拉動，會讓人懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題，不利于塑造穩(wěn)定可靠的品牌形象。所以說，成功的促銷還可以說是對最佳資源的最佳利用。求名不求利的促銷活動，已經(jīng)失去了促銷的本來的含意。