卡蔓是如何快速成就高端潮流女裝品牌的?致勝法寶何在?且聽(tīng)卡蔓公司董事總經(jīng)理葉曉軍在日前以“創(chuàng)動(dòng)力，再爭(zhēng)鋒，寫(xiě)新篇”為主題的虎門(mén)服裝發(fā)展交流峰會(huì)上所作的《淺析品牌之路——新晉服裝品牌發(fā)展之我見(jiàn)》之演講中分享的經(jīng)驗(yàn)和心得。

　　淺析品牌之路

　　——新晉服裝品牌發(fā)展之我見(jiàn)

　　第一篇 理念

　　Carmen系卡蔓國(guó)際時(shí)裝有限公司推出的一個(gè)高端潮流女裝。2008年，從誕生之初就給她注入了高標(biāo)準(zhǔn)定位的血液，包括我們?cè)陧n國(guó)首爾的studio，那邊及時(shí)收集和整理源自歐洲的潮流信息，然后通過(guò)HongKong Studio將其東方化，讓它更適合于東方人的穿著，最后我們通過(guò)本土化的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，一針一線(xiàn)地進(jìn)行后繼工作，真正地把理念化的東西一一落地，只有這樣才能體現(xiàn)出品牌的系列感，也利于日后的陳列以及銷(xiāo)售。

　　其次，有自己的注冊(cè)商標(biāo)(國(guó)內(nèi)的)。這里要注意《馬德里協(xié)定》的有關(guān)事項(xiàng)，如果將來(lái)要國(guó)際化的，從一開(kāi)始就要合法。商標(biāo)的取得有兩種方法：一、自己取名，然后查詢(xún)，再去注冊(cè);好處是這樣夠個(gè)性化，能夠更好地體現(xiàn)出老板精神，但它的弊端是注冊(cè)時(shí)間較長(zhǎng)，以前基本上要兩年左右，現(xiàn)在聽(tīng)說(shuō)進(jìn)行了改革，略快!二、購(gòu)買(mǎi)別人已經(jīng)注冊(cè)好的，直接談價(jià)轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑒?dòng)作快!從一開(kāi)始就給品牌上了保險(xiǎn)，弊端不言而喻：別人取得名字嘛，只能湊合著挑。

　　注意事項(xiàng)是商標(biāo)的分類(lèi)，25類(lèi)/35類(lèi)，特別是內(nèi)衣、泳衣、童裝等會(huì)有不同的品類(lèi)要求，還有就是專(zhuān)門(mén)做銷(xiāo)售類(lèi)的商標(biāo)，按需自定。另外就是許多老板會(huì)采取上述第一種，先掛牌賣(mài)，甚至統(tǒng)一個(gè)門(mén)頭，自認(rèn)是“品牌”，我個(gè)人不贊同，必須有標(biāo)準(zhǔn)，VI&SI才算真正的品牌。

　　第二篇 信念

　　一旦是確定了要走品牌之路，實(shí)質(zhì)上是已經(jīng)選擇了一條“不歸路”，相比玄奘取經(jīng)還要難!因?yàn)樗〉媒?jīng)書(shū)后，畢竟可以原路折返，最終又回到了原點(diǎn)。我們不妨問(wèn)問(wèn)在座的行家、前輩們：品牌之路有終點(diǎn)嗎?終點(diǎn)又是在哪里?原路折返的倒是有，因?yàn)楦杏X(jué)太累了，我還是做回批發(fā)!我還是做回代理設(shè)計(jì)!我還是做回加工好了!為什么?因?yàn)閳?jiān)持不下去了!而真正能夠堅(jiān)持下來(lái)的，是因?yàn)閮?nèi)心有一個(gè)不可動(dòng)搖的信念，只有堅(jiān)強(qiáng)的信念，才能支撐著一路走下去，半路上什么蜘蛛精的誘惑、女兒國(guó)國(guó)王的萬(wàn)般嫵媚......都無(wú)法阻止一顆繼續(xù)向前的心。當(dāng)然，過(guò)程中可能還有類(lèi)似“三打白骨精”的故事，因?yàn)槭袌?chǎng)中的千變?nèi)f化，有時(shí)會(huì)令人真假難辨，但是無(wú)論如何，請(qǐng)你記?。阂呀?jīng)行走在“不歸路”上，開(kāi)弓便沒(méi)有了回頭箭，唯有死死地堅(jiān)持著不變的信念，路上有人幫你，有人攔你也是一如既往地毅然前行。

　　第三篇 團(tuán)隊(duì)

　　有了堅(jiān)定的信念還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)楫?dāng)今是一個(gè)抱團(tuán)的時(shí)代，我們?nèi)粘Ｉ钪羞B吃個(gè)飯或者看場(chǎng)電影都會(huì)去團(tuán)購(gòu)，更何況我們要打造的是一個(gè)品牌?之前我有提到過(guò)品牌的理念當(dāng)中，首先要有統(tǒng)一的VI(Visual Identity)和SI(Shop Image)，有了這些基礎(chǔ)的系統(tǒng)，理所當(dāng)然就需要有懂行的人去執(zhí)行，將這些概念去落地。再者，VI&SI只是概念性的東西，后期需要專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化。當(dāng)然，后面的才是核心，那就是店鋪的運(yùn)營(yíng)了，這其中會(huì)涉及到很多關(guān)于貨品的問(wèn)題。開(kāi)業(yè)時(shí)，如何陳列令賣(mài)場(chǎng)飽滿(mǎn)?又如何讓系列感體現(xiàn)出品牌的畫(huà)風(fēng)等，又或者上下搭配，里外搭配，多種風(fēng)格搭配等，最終也是為了店鋪的銷(xiāo)售，貨如輪轉(zhuǎn)嘛!季末的時(shí)候，在不齊色或缺碼的情況下又如何陳列銷(xiāo)售?無(wú)一不是需要專(zhuān)業(yè)的人員在不斷關(guān)注著店鋪的運(yùn)作......還有接下來(lái)的廣告篇，也需要我們找到合適的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)。

　　第四篇：廣告

　　在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們更加需要廣告，比過(guò)往任何時(shí)候都需要!君不見(jiàn)每天都是“農(nóng)夫山泉”、“神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)”......為什么?再者，麥當(dāng)勞，世界500強(qiáng)企業(yè)，廣告有少過(guò)嗎?各類(lèi)軟廣硬廣如同轟炸一般。所謂廣告，廣而告之，讓更多的受眾知道，甚至無(wú)論你是不是她的消費(fèi)者，正如我不吃麥當(dāng)勞一樣，逃得過(guò)她的廣告嗎?不能!這個(gè)就是品牌效應(yīng)!

　　2008年，Carmen品牌剛剛面市，我們選定了香港TVB作為我們的合作伙伴。當(dāng)其時(shí)手機(jī)還沒(méi)有被大量應(yīng)用，電視廣告依然是當(dāng)時(shí)最具影響力的載體，而且廣東人普遍是受香港電視影響而長(zhǎng)大的，她又是全球十大產(chǎn)劇電視臺(tái)之一，我們當(dāng)然是希望借助于這么一個(gè)頗具力度的媒體，讓我們的品牌從一開(kāi)始便有了精準(zhǔn)的定位，正如我們的廣告語(yǔ)：人群中一眼認(rèn)出精致的妳。然而市場(chǎng)每時(shí)每刻在變，早幾年的微博熱曾經(jīng)一時(shí)無(wú)倆，但是如今又成了微信的天下，找到一個(gè)適合品牌的媒體真可以事半功倍。

　　第五篇：詮釋

　　什么是品牌?不單單是有了一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)，也不是說(shuō)還有一套標(biāo)準(zhǔn)的VI和SI，也不止是一堆一堆的廣告出來(lái)最終讓她成為了一個(gè)品牌，核心的內(nèi)容是：品牌應(yīng)該有自己的調(diào)性!e.g.說(shuō)起B(yǎng)urberry，我相信大部分人會(huì)跟我一樣，首先冒出來(lái)的是那個(gè)格仔形象，再者就是無(wú)論男、女裝，它的風(fēng)衣都做得同樣出色。一百多年來(lái)，從戰(zhàn)場(chǎng)回歸市場(chǎng)，留給消費(fèi)者的，就是這個(gè)不可磨滅的印象。

　　同樣的，作為Carmen的品牌形象，歷經(jīng)雖然是僅有的十年滄桑，但是她如今的形象，在蔓粉當(dāng)中早已有了她的雛形。提到Carmen，讓人很自然地會(huì)聯(lián)想到她的輕經(jīng)典系列，再結(jié)合到裙子系列，無(wú)論A字裙、鉛筆裙、褲裙還是蛋糕裙，每年都會(huì)成為我們專(zhuān)賣(mài)店里的銷(xiāo)冠，也正是因?yàn)槿绱?，我們的設(shè)計(jì)師會(huì)更加不遺余力地去搜羅各種面料以其每年給蔓粉們持續(xù)地推出多樣選擇，就這樣良性地循環(huán);配合品牌本來(lái)25～45歲的年齡定位，為不同年齡層次的女性提供不同場(chǎng)合的穿著需求。

　　不得不提的是其中的25～45歲年齡層，當(dāng)其時(shí)是由我提出來(lái)的一個(gè)大膽定位。因?yàn)槭昵?，所有?guó)內(nèi)品牌對(duì)于年齡段的分層都是以十年為一個(gè)梯隊(duì)，超過(guò)的均以另一品牌或者是同一品牌以金銀標(biāo)或其它形式進(jìn)行區(qū)分。而作為Carmen剛剛面向市場(chǎng)推出，為何會(huì)跨度在二十年如此大膽?因?yàn)槠放仆葡蚴袌?chǎng)之前，我們進(jìn)行了為期一年的市場(chǎng)調(diào)研，從東北的沈陽(yáng)、大連，到西南的成都、重慶，再到中部的武漢、長(zhǎng)沙，然后東部的杭州、寧波等等。走遍市場(chǎng)，首先感覺(jué)當(dāng)時(shí)的品牌年齡跨度小，又不能適合市場(chǎng)需要，剛踏足社會(huì)不久的妙齡少女，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，她們刻意要把自己裝扮得更加成熟穩(wěn)重，穿衣風(fēng)格自然會(huì)偏于自然年齡的成熟。相反地，到了一定年齡層面，迫于歲月的壓力，她們會(huì)選擇年齡層偏低的款式，大家不妨縱觀一下寶姿品牌，這是個(gè)典型案例?；谝陨系氖袌?chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)，Carmen適時(shí)地推出了25～45歲大跨度的系列產(chǎn)品，其時(shí)亦受到了一些商場(chǎng)等方面的質(zhì)疑，然而我們頂住了壓力，敢于應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，今天的我，拍著胸脯，信心滿(mǎn)滿(mǎn)地跟你們說(shuō)：我做到了!這是來(lái)自市場(chǎng)的肯定!

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