近年來我國體育行業(yè)的成熟度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)銷售模式日趨多元化，體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷日趨多元化?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)與體育產(chǎn)業(yè)自身特點(diǎn)且有利于促進(jìn)我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的路徑和模式，以期于對于體育經(jīng)濟(jì)研究有所增益?，F(xiàn)階段體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷具有經(jīng)營模式以依托專業(yè)三方平臺為主、經(jīng)營同質(zhì)化和線上線下結(jié)合的特點(diǎn)。

　　在此基礎(chǔ)上根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)用品“消費(fèi)性”“與“體育性“和“專門性”的本質(zhì)屬性推衍我國體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營將出現(xiàn)百貨型、簡化型同質(zhì)化市場;規(guī)?；瘜I(yè)體育產(chǎn)業(yè)用品等銷售網(wǎng)站崛起;實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營進(jìn)一步平衡、協(xié)調(diào)將是我國體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式發(fā)展的必然趨勢，進(jìn)而提出著眼于體育用品本質(zhì)屬性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策及建議。

　　其發(fā)展直接牽系到其他子產(chǎn)業(yè)，故而體育用品業(yè)的發(fā)展也在相當(dāng)程度導(dǎo)航關(guān)聯(lián)到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方方面面，對體育用品業(yè)有狀況的研究也 將直接或間接對體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的研究有所助益。在最近幾年來電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，體育用品業(yè)順勢融入其中，并通過多種模式進(jìn)行經(jīng)營活動，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)已成為體育用品業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可或缺的銷售工具，但體育用品的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營從出現(xiàn)至今僅十余年時(shí)間，體育用品網(wǎng)絡(luò)市場尚不足以形成體系完善、形態(tài)成熟的經(jīng)營模式。

　　經(jīng)營模式是企業(yè)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營宗旨，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)所確認(rèn)的價(jià)值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值定位所規(guī)定的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置，以及在這樣的定位下實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式方法都還處于摸索階段，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中更是多種經(jīng)營模式并行。

　　這些并行的經(jīng)營模式是否適合我國體育用品市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境、對我國體育用品市場發(fā)展又會造成什么樣的影響值得體育行業(yè)關(guān)注;在這，體育用品包涵門類極廣，除常見的鞋服、器材、護(hù)具外還包括專用場地設(shè)施設(shè)備、獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌、教練員用品等等，不同類型體育用品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式會形成合流或是分流的狀態(tài)有待探索;加之10余年的發(fā)展過程中經(jīng)營模式興替頻繁，如早期被寄予厚望的體育用品網(wǎng)上拍賣尚未形成規(guī)模即淡出網(wǎng)絡(luò)市場，體育用品網(wǎng)絡(luò)營銷模式會以另一種形式驚醒發(fā)展。

　　我國體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售模式根據(jù)其業(yè)務(wù)范圍、所在產(chǎn)業(yè)鏈位置，以及定位下實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式和方法進(jìn)行歸類，主要有以下幾種類型：品牌自營是指體育用品品牌廠商或頂級代理商，通過品牌官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售的模式，如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等國內(nèi)外體育鞋服品牌和圖器材品牌以及敲好時(shí)等體育場器械品牌均在各自官網(wǎng)上設(shè)置了網(wǎng)上商城進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

　　此類官網(wǎng)自營商城所售商品多以當(dāng)年在售款型為主，并按項(xiàng)目、用途、性別、系列等進(jìn)行多維度細(xì)致分類，利于同品牌商品的選擇，但其售價(jià)相對其他銷售平臺普遍較高，而且運(yùn)營推廣小計(jì)，各體育品牌官網(wǎng)商城極少有積極的自主營銷推廣行為。總體來看因其處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的高端，既是面向消費(fèi)者的直接經(jīng)營者，同時(shí)兼與消極銷售商供貨源關(guān)系密切，國語積極的銷售行為將直接影響到下層經(jīng)銷商的業(yè)績，故起業(yè)務(wù)范圍除銷售外，更多是作為產(chǎn)品發(fā)布渠道和品牌象征而存在。

　　體育項(xiàng)目用品專營網(wǎng)站是指專門經(jīng)營某一項(xiàng)或多項(xiàng)體育項(xiàng)目器材的體育用品銷售網(wǎng)站。提供較為專業(yè)的服務(wù);但用品有明確項(xiàng)目劃分且消費(fèi)習(xí)慣成型的體育項(xiàng)目有限，所以此類電商多集中于高爾夫等少數(shù)項(xiàng)目，而此類項(xiàng)目所需器材雷雷同，而且受制于有限的品牌和貨源渠道;因而此類電商貨品重復(fù)較多，相同商品在不同網(wǎng)站上差價(jià)較小，同時(shí)由于是網(wǎng)站自營，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)機(jī)制，購物安全缺乏權(quán)威保障，加之自身體量有限，無力進(jìn)行較大范圍的推廣營銷，經(jīng)營狀況普遍不佳。

　　總體上看，這類營銷模式業(yè)務(wù)范圍集中于集體運(yùn)動項(xiàng)目，體育專業(yè)化程度較高;在相對程度上以來特定品牌、廠商，所在網(wǎng)絡(luò)體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中所處直接面對終端銷售市場的較低位置，受制于自身僅能以有限方式進(jìn)行經(jīng)營，難以建立較高的知名度和信譽(yù)度，故其生存狀況也是現(xiàn)有體育用品銷售模式中最為堪憂的。

　　此類經(jīng)營方式指部分綜合購物網(wǎng)站作為經(jīng)營主體自行經(jīng)營體育用品模式，如京東天貓等有自營網(wǎng)站的體育用品。此類銷售模式所提供的體育用品數(shù)量總體較少，多以鞋類服裝類與家用體育器材為主，基本不銷售專業(yè)場地配套器材，所涉及的項(xiàng)目集中于少數(shù)較為流行的體育項(xiàng)目?？傮w來看，因其自身基礎(chǔ)體量加到，能進(jìn)行更為全面的營銷推廣，也更容易建立其自身的知名度和信譽(yù)度，在與上層供貨商的博弈中較體育用品銷售網(wǎng)站更有優(yōu)勢。同時(shí)也受制于過大的體量，體育用品的”體育性“難以在其業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營方式中得到體現(xiàn)。

　　第三方平臺指依托第三方網(wǎng)絡(luò)交易平臺進(jìn)行經(jīng)營的模式。提供給第三方交易平臺的網(wǎng)站分為供給經(jīng)營者和自主經(jīng)營的開放型3方平臺，如淘寶等三方平臺的綜合購物網(wǎng)站。第二類是指與商家合作，嚴(yán)格控制經(jīng)營方式的協(xié)作型聯(lián)營三方平臺，如唯品會。此類銷售模式因第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺為入駐商家提供了更為優(yōu)化的經(jīng)營條件，經(jīng)營成本和商業(yè)營銷方面的優(yōu)勢吸引了各類商家入駐，而且三方平臺對于商家業(yè)務(wù)范圍無限制，從而進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)路營銷體育用品的經(jīng)營范圍，也客觀上促進(jìn)了體育用品網(wǎng)絡(luò)銷售中的專業(yè)化程度，但也受制于第三方平臺的經(jīng)營狀況。

　　從1998年3月中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上交易成功至今僅10余年時(shí)間，10遇見件整個(gè)電子商務(wù)的格局可謂日新月異。作為其中細(xì)分市場之一的體育用品市場雖然進(jìn)行不斷的探索和發(fā)展，并形成多種銷售模式并存的格局，但仍然處于高速發(fā)展電子商務(wù)大潮中的體育用品尚有需要完善和成熟之處，而體育用品消費(fèi)性、體育性和專門性3大本質(zhì)屬性的不斷平衡調(diào)試并使其銷售模式最終趨于完善的發(fā)展方向已經(jīng)初見端倪。體育用品在體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的趨勢下，只能從體育用品本質(zhì)屬性出發(fā)因勢利導(dǎo)，并與自身?xiàng)l件融會貫通，方能把體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向摸索出完善健康的發(fā)展模式。

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