五年里，全球門店總數(shù)由2776家增長到4351家，涉足的市場數(shù)由48個(gè)變成64個(gè)，員工數(shù)從7.2萬擴(kuò)展到11.4萬。僅在中國，2016財(cái)年就凈增91家門店，平均每4天開出一家新店。

　　交出這份成績單的是H&M集團(tuán)，在全球擁有3962家H&M品牌門店，以及近400家COS、&OtherStories、CheapMonday等品牌門店。

　　如果把H&M集團(tuán)的擴(kuò)張路徑和正在發(fā)生在其它零售商身上的故事相提并論，你很容易覺得它就像是個(gè)大贏家。

　　在全球服飾市場規(guī)模第一的中國，Esprit、艾格等曾經(jīng)如日中天的品牌都深陷關(guān)店潮，美特斯邦威三年銳減1500家門店并于2015年陷入上市后的首次虧損。在美國，老牌服裝品牌AmericanApparel申請了破產(chǎn)，A&F、AmericanEagle關(guān)店、裁員、撤離……

　　然而，H&M集團(tuán)1月底發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)告訴人們，事情并不像表面看上去那樣美好。

　　過去一年，H&M集團(tuán)的銷售額雖錄得7%的增長，但毛利率已從2012年的59.5%下滑到55.2%，營業(yè)利潤率則從18.01%降低到12.4%——兩個(gè)指標(biāo)都是五年來最低水平。

　　H&M集團(tuán)的這份成績單說明的問題是新的消費(fèi)需求不足以支持如此速度的擴(kuò)張。所以擴(kuò)張所致的成本上升便成為了影響利潤率最直接的因素。而為了在激進(jìn)的擴(kuò)張中盡可能提高單店效益，H&M集團(tuán)又不得不通過頻繁的打折促銷來刺激消費(fèi)，這進(jìn)一步拉低了利潤率。

　　擴(kuò)張本身并非壞事，事實(shí)上，一個(gè)公司的成長總是通過不斷發(fā)掘新興市場、擴(kuò)大營業(yè)規(guī)模來實(shí)現(xiàn)的。它也的確為H&M帶來了好處。

　　比如，通過集中在美國、中國開店，H&M找到了歐洲市場外的增長點(diǎn)，而在南美等地的擴(kuò)張，則讓它先于競爭對手培育起市場。通過廣泛鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，它能更大程度地接觸到消費(fèi)者、樹立品牌形象，同時(shí)獲得一手的市場數(shù)據(jù)。

　　擴(kuò)張也有利于品牌形象的塑造。按照市場研究機(jī)構(gòu)MillwardBrown的排名，H&M目前是服裝領(lǐng)域里僅次于Nike、Zara的價(jià)值最高的品牌，而Interbrand則在2016年將H&M排在了品牌價(jià)值第20位的座次，超過了阿迪達(dá)斯、百事可樂等。實(shí)體門店的曝光在其中起到了積極的作用。

　　但正如財(cái)報(bào)所示，擴(kuò)張同時(shí)帶來了風(fēng)險(xiǎn)，投資人對此也并不樂觀。截至發(fā)稿，H&M的股價(jià)已經(jīng)從2015年年初的最高點(diǎn)363.8克朗下滑到244.30克朗。

　　“如果現(xiàn)在的情況繼續(xù)下去，那么到2020年，H&M集團(tuán)的利潤會下滑40%，這基本上能夠用數(shù)學(xué)算出來?！盡organStanley的分析師GeoffRuddell稱。他還認(rèn)為，如果情況不見好轉(zhuǎn)，利潤將在2022年歸零。

　　投資者的這種擔(dān)憂在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩、地域沖突與全球政局不穩(wěn)定等因素影響下，變得更加值得警惕。

　　國際貨幣基金組織在去年年初將2016年全球經(jīng)濟(jì)增速由3.4%下調(diào)到3.2%，而這個(gè)數(shù)字的實(shí)際情況是2.7%，預(yù)計(jì)2017年全球經(jīng)濟(jì)增速為2.9%。在中國，GDP增速也已經(jīng)從幾年前接近10%的幅度下滑到6%。

　　按照UniversityofDelaware講師ShengLu援引歐睿咨詢的信息，2016至2020年間，中國的服裝零售市場復(fù)合年均增長率將只有6.3%，遠(yuǎn)低于ATKearney在2013年預(yù)測的2012至2016年間中國女士服裝15%、男士8%至10%的增速。美國在2016至2020年間的服裝市場規(guī)模復(fù)合年均增長率則將萎縮到2.7%。

　　在這種情況下，H&M集團(tuán)仍聲稱“要在中國和美國大力開店”，無疑是在逆勢而上。

　　一些樂觀的聲音看好H&M所在的快時(shí)尚行業(yè)。根據(jù)Quartz援引CreditSuisse的數(shù)據(jù)，過去兩年間，美國時(shí)尚零售商的銷售增幅不到2%，而H&M及Zara的增幅則在8%與10%之間。在中國，優(yōu)衣庫更是在2014及2015兩年錄得銷售額超過60%與40%的增幅。

H&M北京門店前的長隊(duì)

　　但是，快時(shí)尚也并非永遠(yuǎn)戴著“金鐘罩”。就好像曾經(jīng)如日中天的AmericanEagle、A&F、AmericanApparel一樣，快時(shí)尚說不準(zhǔn)什么時(shí)候就會在變化多端的消費(fèi)者面前失了寵。

　　而在擴(kuò)張轉(zhuǎn)向新興市場時(shí)，融入當(dāng)?shù)氐牧闶郗h(huán)境、文化環(huán)境從來不是一件容易的事。優(yōu)衣庫在美國的失利、Gap集團(tuán)旗下OldNavy2016年宣布關(guān)閉在日本的所有53家門店、Mango2016年宣布關(guān)閉450家百貨中的店鋪致使美國市場門店銳減到7家、甚至包括純電商Asos在中國市場的撤離，都是值得警惕的例子。在不確定因素下選擇擴(kuò)張，不但會加重品牌負(fù)擔(dān)，也可能會讓它失去因地制宜的靈活性。

　　但不擴(kuò)張對于H&M集團(tuán)而言是不可能的。該集團(tuán)目前最大的市場德國正在出現(xiàn)銷售增幅疲軟，2016年的銷售增速放緩到3%，按市場貢獻(xiàn)排名第四的法國則出現(xiàn)了4%的負(fù)增長(均排除匯率影響)。

　　“雖然H&M目前規(guī)模最大的市場還是德國，但我毫不意外可能很快就是中國了。”H&M集團(tuán)全球CEOKarl-JohanPersson在近期接受記者采訪時(shí)說。你可以說這是一種信心，也可以說是在成熟市場面臨飽和后必須尋求的增長。

　　如果說這句話的時(shí)間在2013年或以前，問題可能還好辦些。過去幾年中，中國的商業(yè)環(huán)境變化已經(jīng)發(fā)生，除卻上述經(jīng)濟(jì)增速放緩將帶來的消費(fèi)需求減緩，曾經(jīng)推動快時(shí)尚爆發(fā)式增長的商業(yè)地產(chǎn)正在進(jìn)入疲軟期。

合肥一家購物中心為H&M開業(yè)預(yù)熱

　　2007年，H&M在上海老牌商圈設(shè)立中國內(nèi)地首家門店。此后的幾年內(nèi)，它的開店路徑緊緊跟隨中國一二線城市的商業(yè)地產(chǎn)，先后入駐各地的大悅城、萬象城、萬達(dá)廣場。從2012至2016年間，H&M集團(tuán)在中國的門店數(shù)從134家躍升到444家，其中的重要策略就是跟隨新開業(yè)的購物中心而開業(yè)、跟隨商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商的“下沉”而下沉到二三四線城市。

　　快時(shí)尚與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系就好像過去Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關(guān)系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報(bào)。兩者中的任何一方出現(xiàn)問題，另一方很難孑然獨(dú)立。

　　但現(xiàn)在，中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)過過去幾年的激進(jìn)開發(fā)后已經(jīng)顯示出地區(qū)性的泡沫。2013年，中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資達(dá)到11945億元，同比增長28.28%，但與此而來的則是重慶、沈陽、青島等地購物中心15%至20%的空置率，商業(yè)開發(fā)的規(guī)劃與市場需求出現(xiàn)了失衡。

　　盡管現(xiàn)在看上去，快時(shí)尚是各大新開購物中心招商所青睞的對象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。但如果商業(yè)地產(chǎn)的泡沫破裂，對于H&M這樣的快時(shí)尚來說，本來寄希望于跟隨商業(yè)地產(chǎn)下沉至三四線城市的計(jì)劃也會被打亂。

　　2016年，中國商業(yè)營業(yè)用房開發(fā)投資規(guī)模為14607億元，增幅卻只有1.8%。睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報(bào)告稱，中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目供應(yīng)量將在2016年至2017年間達(dá)到高峰。

　　事實(shí)上，Zara早在2015年就已經(jīng)感知到中國商業(yè)地產(chǎn)的問題。這家目前全球第一大快時(shí)尚在當(dāng)時(shí)宣布，當(dāng)大中華地區(qū)門店總數(shù)超過500家之后，將暫緩開店，理由則為，“前期在購物中心的進(jìn)駐過于迫切，接下來的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開設(shè)旗艦店。”

　　此前，Zara曾緊緊跟隨萬達(dá)下沉到二三線城市，而現(xiàn)在，它已經(jīng)將策略轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸谥匾鞘虚_設(shè)旗艦店”上，包括在太古里等高端商圈設(shè)立面積更大的單店，把更多的精力放到提高單店回報(bào)率上。

Zara成都遠(yuǎn)洋太古里三層獨(dú)棟門店

　　而單店回報(bào)率，恰恰是如今H&M在中國擴(kuò)張時(shí)所犧牲的方面。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，H&M在中國的單店平均年銷售額已經(jīng)從2012年的約4000萬克朗(約合人民幣3017萬)下滑到2016年的2400萬克朗。與此同時(shí)，H&M最大市場德國的單店年均銷售額在2016年則超過8000萬克朗。

　　按照H&M集團(tuán)CEO“中國很快會超過德國成為第一大市場”的論調(diào)，假設(shè)這個(gè)期限是五年(且假設(shè)德國市場未來五年停止增長)，那這也意味著H&M中國銷售額在未來的復(fù)合年均增長率至少要維持在36%以上，而2016財(cái)年，H&M中國的銷售額增幅僅為7%。即便將這個(gè)期限拉長到10年，增幅也必須保持在14.6%以上。

　　電商被視作是另一個(gè)路徑。H&M集團(tuán)也已經(jīng)意識到這一點(diǎn)。就在2016財(cái)年年報(bào)發(fā)布的同時(shí)，這家公司宣布，將原先“每年10-15%的門店擴(kuò)張目標(biāo)”改為以“每年10-15%的銷售總額增長”為目標(biāo)，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務(wù)的份額。這一目標(biāo)雖然是針對全球市場而言，但對于移動購物領(lǐng)先的中國市場其實(shí)更是如此。

　　“過去這一年的特點(diǎn)就是整個(gè)行業(yè)向前所未有的線上市場轉(zhuǎn)移，還有就是數(shù)字化?！盞arl-JohanPersson在分析師會議上說。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2015年，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為3.8萬億，服飾占比超過20%，在未來，服裝網(wǎng)購滲透率更將達(dá)到37.6%。

　　但H&M中國在電商上并不占優(yōu)勢。2014年，H&M才在中國市場推出電商業(yè)務(wù)，這算是比較晚了。與優(yōu)衣庫一開始入駐天貓策略不同的是，H&M選擇了自建電商模式，這意味著失去了一個(gè)重要的流量入口，對于急于尋求擴(kuò)張的品牌來說未必是個(gè)好事。Zara最開始同樣是自己做電商，但也在2014年10月入駐了天貓，主要原因就是中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合Zara的預(yù)期，而入駐天貓顯然是個(gè)更有效率的方式。

H&M中國電商網(wǎng)站

　　H&M對此的解釋是，“天貓像是一個(gè)線上購物的集市，一個(gè)門戶網(wǎng)站。這種模式在美國和歐洲也很常見。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值?！盚&M大中華區(qū)總經(jīng)理MagnusOlsson在接受記者采訪時(shí)說。

　　這種策略是可以理解的，自營電商意味著對消費(fèi)者數(shù)據(jù)有更直接的掌控，這些數(shù)據(jù)將提供關(guān)于選址策略、地區(qū)性需求、產(chǎn)品組合等方面的線索。

　　按照H&M集團(tuán)的說法，他們目前正在三個(gè)方面展開電商及數(shù)字化業(yè)務(wù)的發(fā)展：連通線上線下業(yè)務(wù)的全渠道(通過手機(jī)app、手機(jī)掃碼等工具)、供應(yīng)鏈優(yōu)化(包括在部分市場開通次日達(dá)物流)，以及更高階的數(shù)據(jù)分析能力。而其中的“數(shù)據(jù)分析能力”發(fā)展，指的其實(shí)就是對于電商數(shù)據(jù)的洞察和分析。

　　按照H&M集團(tuán)的規(guī)劃，他們將在2017財(cái)年新推出1至2個(gè)新品牌，暫且并未公布它們會入駐的城市。不過，目前H&M集團(tuán)已經(jīng)在中國設(shè)立了20家COS門店，在產(chǎn)品組合有所差異的同時(shí)強(qiáng)調(diào)簡潔利落的陳列和門店體驗(yàn)，這也是提高單店效益、制造話題的一種手段，不過就目前而言，H&M集團(tuán)在中國更大的成長點(diǎn)仍然在于其H&M品牌。

COS洛杉磯門店

　　三四五低線城市總是會被認(rèn)為未來有巨大的增長空間。目前，H&M在北上廣深這四座一線城市擁有總計(jì)92家門店，占到中國內(nèi)地門店總數(shù)的1/5。

　　正如前文所述的，商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)泡沫了，即便不是如此，三四五線也是一個(gè)與一線城市截然不同的消費(fèi)市場，包括美特斯邦威在內(nèi)的本土品牌依靠廣設(shè)加盟店、拉低價(jià)格、冠名綜藝節(jié)目、請明星代言等方法塑造起了自己的消費(fèi)群體，而這些營銷手段通常并不符合國際品牌的行事風(fēng)格。

　　不過，變化可能也已經(jīng)發(fā)生了。H&M推出新春系列已經(jīng)好幾年，而從2015年開始，又先后找來周迅與高圣遠(yuǎn)、劉雯與崔始源，以及范冰冰與李晨作為新春系列的代言人。對于過往以歐美明星代言為主的H&M來說，你很難說這不是在試探明星營銷在中國市場，尤其是二三四線市場的效果。

　　但一件可以基本確定的是，在經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)需求降低、商業(yè)地產(chǎn)泡沫這些問題之下，要像之前那樣快速增長顯然是沒那么容易了。

　　不只是對于H&M，對于所有的快時(shí)尚品牌都是如此。

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