五年間で、全世界の店舗総數(shù)は2776社から4351社まで増加し、足を踏み入れる市場(chǎng)數(shù)は48社から64社になり、従業(yè)員數(shù)は7.2萬から11.4萬まで拡大しました。中國(guó)だけで、2016年度は91店舗増加し、平均4日間で新店舗をオープンしました。

この成績(jī)表を提出したのはH&Mグループで、世界で3962のH&Mを持っています。ブランド店舗、および400近くのCOS、&Other Stries、CheapMondyなどのブランドの店舗。

もしあなたがH&Mグループの拡大ルートは他の小売店で起こっている物語と同列に論じられています。

全世界で服飾市場(chǎng)規(guī)模が1位の中國(guó)では、Esprit、艾格などかつて日中のブランドが閉店に追い込まれ、3年で1500店を激減し、2015年に上場(chǎng)後初の赤字に転落しました。アメリカでは、老舗のアパレルブランドAmericanaparelが破産申請(qǐng)しました。A&F、AmericanEagle閉店、リストラ、撤退…

しかし、H&Mグループが1月末に発表した2016年の決算報(bào)告では、表面的には美しくないということが分かりました。

過去1年間のH&Mグループの売上高は7%の伸びを記録しましたが、粗利益率は2012年の59.5%から55.2%に下がり、営業(yè)利益率は18.01%から12.4%に減少しました。両方の指標(biāo)は5年間で最も低い水準(zhǔn)です。

H&Mグループのこの成績(jī)表で説明されている問題は、新しい消費(fèi)需要がこのようなスピードの拡大をサポートするのに足りないということです。したがって、拡張によるコストの上昇は利益率に影響を與える最も直接的な要因となります。急進(jìn)的な拡張の中でできるだけ店の効果を高めるため、H&Mグループはまた頻繁な割引の販売を通じて消費(fèi)を刺激しなければならなくて、これは更に利潤(rùn)率を下げました。

拡張自體は悪いことではないが、実際には、一つの會(huì)社の成長(zhǎng)は常に新興市場(chǎng)を発掘し、営業(yè)規(guī)模を拡大することによって実現(xiàn)される。確かにH&Mにもいいところがあります。

例えば、アメリカや中國(guó)に集中して店を開くことによって、H&Mはヨーロッパ市場(chǎng)以外の成長(zhǎng)點(diǎn)を見つけました。南米などでの拡張は競(jìng)爭(zhēng)相手より先に市場(chǎng)を育成します。販売ネットワークを広く敷くことによって、消費(fèi)者とブランドイメージを確立しながら、片手の市場(chǎng)データを得ることができます。

拡張はブランドイメージの形成にも役立つ。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)MillwardBrownのランキングによると、H&Mは現(xiàn)在アパレル分野でNike、Zaraに次ぐ価値が最も高いブランドであり、Interbrandは2016年にH&Mをブランド価値20位の席次に並べ、アディダス、ペプシコーラなどを超えている。実體店舗の露出はその中で積極的な役割を果たした。

しかし、このように、拡大は同時(shí)にリスクをもたらしています。投資者はこれに対して楽観的ではありません。投稿時(shí)點(diǎn)で、H&Mの株価は2015年初めの最高點(diǎn)363.8クローナから24.30クローナまで下落しました。

「今の狀況が続けば、2020年までにH&Mグループの利益は40%下落します。これは基本的に數(shù)學(xué)で計(jì)算できます?！筂organStanleyのアナリスト、Geoff Rudellと述べた。彼はまた、狀況が好転しないなら、利益は2022年にゼロになると考えています。

投資家のこのような懸念は、世界経済の減速、地域間の衝突や世界的な政局の不安定性などの影響で、さらに警戒に値するものとなりました。

國(guó)際通貨基金は昨年初めに2016年の世界経済の成長(zhǎng)率を3.4%から3.2%に下方修正しましたが、この數(shù)字の実態(tài)は2.7%で、2017年の世界経済の成長(zhǎng)率は2.9%と予想されています。中國(guó)でもGDPの伸びは數(shù)年前から10%近くの幅で6%に落ち込んでいます。

Universityoff Delaware講師のShengLuによると、2016年から2020年までの間に、中國(guó)の衣料品小売市場(chǎng)の複合年平均成長(zhǎng)率は6.3%で、ATKearneyが2013年に予測(cè)した2012年から2016年までの中國(guó)女性の服裝の15%、男性の8%から10%の増加率を大きく下回ります。アメリカの2016年から2020年までのアパレル市場(chǎng)規(guī)模の複合年平均成長(zhǎng)率は2.7%に縮小される。

このような狀況の下で、H&Mグループは依然として「中國(guó)とアメリカで大いに店を開く」と主張しています。

いくつかの楽観的な聲は、H&Mの速いファッション業(yè)界を見ています。QuartzがCrediitSuisseのデータを引用すると、過去2年間でアメリカのファッション小売業(yè)者の売上高は2%に満たないが、H&MとZaraの伸びは8%と10%の間にある。中國(guó)では、ユニクロが2014年と2015年に記録した売上高は60%と40%を超えた。

H&M北京の店舗前の長(zhǎng)いチーム

しかし、ファストファッションもいつまでも「金鐘カバー」を著用しているわけではない。かつて日中のアメカジイーグルス、A&F、アメリカンアップルのように、ファストファッションはいつ変化の多い消費(fèi)者の前で人気を失うかもしれません。

新興國(guó)への進(jìn)出は、地元の小売環(huán)境や文化環(huán)境に溶け込むことが容易ではない。ユニクロはアメリカでの失利、Gapグループ傘下のOldNavyが2016年に日本の全53店舗、Mangoが2016年に450店の百貨店を閉店すると発表したことにより、アメリカ市場(chǎng)の店舗を7店舗に激減させ、さらには純電気メーカーのAssを含む中國(guó)市場(chǎng)からの撤退も警戒されている例である。不確定な要素の下で拡張を選ぶと、ブランドの負(fù)擔(dān)が重くなるだけでなく、土地によって適切な柔軟性を失うかもしれません。

しかし、拡張しないとH&Mグループには不可能です。グループの最大の市場(chǎng)であるドイツは販売の伸びが鈍化しており、2016年の販売の伸びは3%に減速し、市場(chǎng)貢獻(xiàn)ランキング4位のフランスは4%のマイナス成長(zhǎng)をみせている（いずれも為替の影響を排除している）。

H&Mは現(xiàn)在最大規(guī)模の市場(chǎng)はまだドイツですが、意外にも早く中國(guó)になるかもしれません。H&MグループグローバルCEOのOKarl-JohanPersson氏はこのほど、記者の取材に応じた。これは自信だと言ってもいいです。成熟市場(chǎng)で飽和狀態(tài)に直面した後、成長(zhǎng)を求めなければなりません。

この話をする時(shí)間が2013年か前なら、問題はもっとやりやすいかもしれません。過去數(shù)年間、中國(guó)の商業(yè)環(huán)境の変化はすでに発生しています。上記の経済成長(zhǎng)速度の減速を除いて、消費(fèi)需要が鈍化してきました。

合肥のショッピングセンターはH&Mオープンのウォームアップです。

2007年、H&Mは上海の老舗商圏に中國(guó)大陸初の店舗を設(shè)立しました。その後の數(shù)年間、その開店経路はしっかりと中國(guó)の第二線都市の商業(yè)地に従って、前後して各地の大悅城、萬象城、萬達(dá)広場(chǎng)に入りました。2012年から2016年までの間に、H&Mグループの中國(guó)での店舗數(shù)は134軒から444軒まで上昇しました。その中の重要な戦略は新しく開業(yè)したショッピングセンターに従って開業(yè)し、商業(yè)不動(dòng)産開発者の「沈下」に従って、二、四線都市に沈下することです。

ファストファッションと商業(yè)不動(dòng)産の関係は昔のEsprit、アイガーなどのアパレルブランドと百貨店の関係のようです。前者は後者のルートが必要で、後者は前者が人の流れ、家賃、販売を獲得して仕返しをします。両者のどちらかが問題になり、一方が孤立しにくい。

しかし、現(xiàn)在、中國(guó)の商業(yè)不動(dòng)産は過去數(shù)年間の急進(jìn)的な開発を経て、すでに地域的なバブルを示しています。2013年、中國(guó)の商業(yè)営業(yè)用不動(dòng)産開発投資は11945億元に達(dá)し、同28.28%伸びたが、これに対して重慶、瀋陽、青島などのショッピングセンターの15%から20%の空き率があり、商業(yè)開発の計(jì)畫と市場(chǎng)需要がアンバランスになった。

今見たところ、ファーストファッションは各大きいショッピングセンターの投資者の愛顧の対象ですが、贅沢品も隣に住んでいるのと同じようにその巨大な吸引作用を説明したいです。しかし、商業(yè)用不動(dòng)産のバブルがはじけば、H&Mのような速いファッションにとって、本來は商業(yè)地に従って三四線都市に沈下することを希望していた計(jì)畫も狂ってしまいます。

2016年、中國(guó)の商業(yè)営業(yè)用不動(dòng)産開発投資の規(guī)模は1467億元で、増加幅は1.8%しかない。叡意徳中國(guó)商業(yè)不動(dòng)産研究センターの報(bào)告によると、中國(guó)商業(yè)不動(dòng)産プロジェクトの供給量は2016年から2017年にかけてピークに達(dá)するという。

事実、Zaraは2015年にすでに中國(guó)の商業(yè)地の問題を感知しています。この世界初の高速ファッションは當(dāng)時(shí)、大中華地區(qū)の店舗総數(shù)が500店を超えた後、開店を見合わせると発表しました。理由は「前期はショッピングセンターの進(jìn)出が差し迫っていたため、次の任務(wù)は重點(diǎn)都市に旗艦店を開くことになりました。」

以前、Zaraは萬達(dá)に従って二、三線都市に沈下しましたが、今はもう戦略を「重要都市に旗艦店を開く」ことに変えました。太古の中などハイエンドの商業(yè)圏に面積が大きい単店を設(shè)けて、より多くの精力を単店の収益率を高めることにしました。

Zara成都遠(yuǎn)洋太古里三階の一軒家

一方の店舗の見返り率は、まさに今のH&Mが中國(guó)で拡張した時(shí)に犠牲になった方面です。財(cái)報(bào)のデータによると、H&Mの中國(guó)でのシングル店の平均年間売上高は2012年の約4000萬クローナから2016年の2400萬クローナに落ち込んでいる。一方、H&Mの最大市場(chǎng)であるドイツの単店の年間売上高は2016年には8000萬クローナを超えています。

H&MグループCEOの「中國(guó)はもうすぐドイツを超えて第一の市場(chǎng)になる」という論調(diào)によると、この期限は5年（かつ、ドイツ市場(chǎng)が今後5年で成長(zhǎng)を停止すると仮定している）と仮定すると、H&M中國(guó)の売上高は今後の複合年平均成長(zhǎng)率は少なくとも36%以上を維持し、2016年度はH&M中國(guó)の売上高の伸び幅は7%にとどまるという意味もある。この期限を10年まで延ばしても、増幅は14.6%以上に保たなければなりません。

電気事業(yè)者は別の経路と見なされる。H&Mグループもすでにこの點(diǎn)を意識(shí)しています。2016年度年報(bào)の発表と同時(shí)に、同社は従來の「年間10～15%の店舗拡張目標(biāo)」を「毎年10～15%の販売総額の伸び」を目標(biāo)に変更したと発表しました。この目標(biāo)は世界市場(chǎng)に対してですが、モバイルショッピングの先頭に立っている中國(guó)市場(chǎng)はもっとそうです。

「過去1年間の特徴は、業(yè)界全體が未曽有のオンライン市場(chǎng)に移行すること、そしてデジタル化です。」Karl-JohanPerssonはアナリスト會(huì)議で述べている。

世界服裝靴ネットによると、2015年、中國(guó)のネットショッピング市場(chǎng)の取引規(guī)模は3.8兆元で、服の比率は20%を超え、未來において、服のネット通販の浸透率は37.6%に達(dá)するという。

しかし、H&M中國(guó)は電気商取引で優(yōu)勢(shì)を占めていません。2014年にH&Mが中國(guó)市場(chǎng)で電気商取引を始めたのは比較的遅いです。ユニクロの最初の貓戦略と違って、H&Mは自社の電気商法を選択しました。これは重要な流量の入り口を失ったことを意味しています。拡張を急ぐブランドにとってはいいことではないと思います。Zaraは最初は同じエレクトビジネスをしていましたが、2014年10月に天貓に入社しました。主な原因は中國(guó)のオンライン業(yè)務(wù)がZaraの予想に合致していないことです。

H&M中國(guó)電商ウェブサイト

H&Mはこれに対して、「天貓はオンラインショッピングの集まりのようで、ポータルサイトです。このモデルはアメリカとヨーロッパでもよく見られます。私たちにとって重要なのは、自分たちの提供した買い物に専念することです。私たちはどうやってお客さんと連絡(luò)を取り合い、そしてお客さんに彼らが欲しいものを提供して、彼らの期待値を超えてもいいです。H&M大中華區(qū)の社長(zhǎng)MagnusOlssonは記者の取材に対して語っています。

このような戦略は、自営業(yè)者が消費(fèi)者データをより直接的に把握することを意味しており、これらのデータは、立地戦略、地域的需要、製品の組み合わせなどに関する手がかりを提供することが理解できる。

H&Mグループの話によると、彼らは現(xiàn)在3つの方面で電気商とデジタル化の業(yè)務(wù)の発展を展開しています。オンラインでのオフライン業(yè)務(wù)の全ルート（攜帯アプリ、攜帯電話のスキャンコードなどを通じて）、サプライチェーンの最適化（一部の市場(chǎng)で翌日物流を開通することを含みます。）、高次のデータ分析能力を備えています。その中の「データ分析能力」の発展は、電気商のデータに対する洞察と分析を指しています。

H&Mグループの計(jì)畫によると、彼らは2017年度に新たに1～2つの新ブランドを発売します。しばらくはそれらが入居する都市を公表していません。しかし、現(xiàn)在H&Mグループはすでに中國(guó)に20のCOS店舗を設(shè)立しました。製品の組み合わせに違いがあると同時(shí)に、簡(jiǎn)潔でさっぱりとした陳列と店舗體験を強(qiáng)調(diào)しています。これも単店の効果を高め、話題を作る手段です。しかし、今のところ、H&Mグループの中國(guó)での大きな成長(zhǎng)點(diǎn)はやはりH&Mブランドにあります。

COSロサンゼルスの店舗

三四五低線都市は常に將來に大きな成長(zhǎng)空間があると考えられています?，F(xiàn)在、H&Mは北京大學(xué)という四つの一線都市に計(jì)92店舗を持ち、中國(guó)大陸の店舗総數(shù)の1/5を占めています。

前に述べたように、商業(yè)不動(dòng)産はすでにバブルが現(xiàn)れました。そうではないにしても、第一線の都市とは違った消費(fèi)市場(chǎng)です。ミッテルボンバーを含む本土ブランドは広く加盟店を設(shè)けて、低価格を引いて、冠番組を作って、スターに支持してもらうなどの方法で自分の消費(fèi)グループを作り上げました。これらのマーケティング手段は通常國(guó)際ブランドの行動(dòng)スタイルに合わないです。

しかし、変化はすでに起こっているかもしれません。H&Mは新春シリーズを発売して何年になりましたが、2015年から周迅と高聖遠(yuǎn)、劉雯と崔始源、范氷氷と李晨を新春シリーズの代弁者として探してきました。以前は歐米のスターの支持を中心としていたH&Mにとって、スターマーケティングが中國(guó)市場(chǎng)、特に第二四四線市場(chǎng)での効果を試すのではないとは言い難いです。

しかし、基本的には、経済の減速、消費(fèi)需要の減少、商業(yè)用不動(dòng)産バブルなどの問題の下で、前のように急速に成長(zhǎng)するのは明らかに簡(jiǎn)単ではない。

H&Mだけでなく、すべてのファストファッションブランドに対しても同じです。

もっと素晴らしい報(bào)道がありますので、世界の服裝ネットに注目してください。