香港零售巨頭馮氏集團(tuán)旗下子公司 FUNG GLOBAL RETAIL & TECHNOLOGY 日前發(fā)布 2015年全球鞋類電商數(shù)據(jù)報(bào)告，關(guān)鍵結(jié)論如下：

　　2015年，全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長(zhǎng) 22%，其中，中國為最大市場(chǎng)

　　定制、個(gè)性化和千禧一代網(wǎng)購的偏好成為刺激電商增長(zhǎng)的主要因素

　　休閑運(yùn)動(dòng)和崇尚健康的生活方式帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)鞋的需求量

　　試穿和退貨的成本成為制約鞋履電商發(fā)展的主要因素

　　全球鞋履電商業(yè)務(wù)基本數(shù)據(jù)

　　報(bào)告引用歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)顯示：2015年，電商業(yè)務(wù)占鞋履總銷售額 3400億美元中的12%(410億美元)，全球鞋履及服裝類電商銷售額同比增長(zhǎng)22%，相比之下，鞋履行業(yè)整體僅同比增長(zhǎng) 6%。

　　中國為全球最大的鞋履和服裝電商市場(chǎng)，銷售額約占全球 21%(圖1)，增幅 41%為全球之最(圖2);德國、英國市場(chǎng)發(fā)展成熟，銷售額分別占全球的18%和17%。

　　據(jù)普華永道的數(shù)據(jù)，在截止 2016年2月的一年時(shí)間內(nèi)，中國 83%的服裝、鞋履消費(fèi)者至少進(jìn)行了一次以上的線上購物。

(圖1)

(圖2)

　　普華永道 2016年對(duì)全球 25個(gè)國家的 2.3萬名消費(fèi)者做了調(diào)查研究。結(jié)果顯示，目前，實(shí)體門店的購買比例高于搜索比例;而PC 網(wǎng)頁端的搜索比例要高于購買比例。(圖3)

據(jù)美國服裝尺碼技術(shù)研發(fā)公司Body Labs 今年四月的研究表明，女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者，更熱衷于網(wǎng)購。(圖4)

　　定制及休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)熱潮

　　定制、個(gè)性化和千禧一代網(wǎng)購的偏好成為刺激電商增長(zhǎng)的主要因素。

　　定制鞋履不僅是出于美觀考慮，更多迎合消費(fèi)者鞋型、尺碼的需求。3D 打印熱對(duì)鞋履定制具有深遠(yuǎn)影響。Nike、Adidas New Balance 和 Under Armour 等主流運(yùn)動(dòng)品牌已相繼運(yùn)用該技術(shù)為消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)鞋定制服務(wù)。隨著技術(shù)的提高與成本的下降，未來消費(fèi)者很有可能在家自己設(shè)計(jì)打印鞋子。

　　Adidas 宣布將開設(shè)由機(jī)器人運(yùn)作的制鞋廠，未來 15分鐘就能定制一雙運(yùn)動(dòng)鞋。首家機(jī)器人制鞋廠 Speedfactory 將設(shè)于德國。

　　據(jù)貝恩咨詢公司的數(shù)據(jù)，盡管現(xiàn)在購買定制商品的消費(fèi)者不到 10%，但 25%~30%的消費(fèi)者表示希望參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程當(dāng)中。定制為很多品牌提供了提價(jià)的商機(jī)，同時(shí)減少了庫存和打折的壓力。

　　此外，休閑運(yùn)動(dòng)和崇尚健康的生活方式帶動(dòng)了鞋履的需求量。

　　據(jù)歐睿國際和香港貿(mào)發(fā)局的數(shù)據(jù)，2015年，全球運(yùn)動(dòng)鞋銷售額同比增長(zhǎng) 14%。美國休閑運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 8%，中國運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)年增幅 7%。

　　試穿技術(shù)降低退貨率

　　試穿和退貨的成本成為制約鞋履電商發(fā)展的主要因素。據(jù)試衣技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商 Fitcode 的數(shù)據(jù)，每年電商在退貨成本上的花費(fèi)高達(dá) 2600億美元。但隨著新技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者也能在線選到合適尺碼的產(chǎn)品，這樣大大節(jié)約了商家的成本。True Fit 、 Fitcode等試衣技術(shù)大大降低了退貨率。

　　馮氏此前的研究顯示，多渠道的時(shí)尚零售商，其電商業(yè)務(wù)的退貨率達(dá)到 15%~20%;但對(duì)電商單一模式的零售商來說，退貨率更高：服裝、鞋履純電商企業(yè) Zalando 的退貨率高達(dá) 50%，AS0S 的退貨率近年來約為30%。還有部分電商提供免費(fèi)退貨服務(wù)，跨境電商業(yè)務(wù)更是面臨高額的運(yùn)費(fèi)和退貨成本。

　　According to True Fit 聯(lián)合創(chuàng)始人 Jessica Murphy介紹，服裝和鞋履是退貨率最高的兩個(gè)品類。消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的購物轉(zhuǎn)化率平均為2%，但 True Fit這樣的試穿技術(shù)能將這一比例提高至8%。該公司近日融資2500萬美元，與ALDO, DSW, Sperry, Clarks, Saucony, Cole Haan, Jet, Brooks, Stuart Weitzman, UGG, Adidas, Dune, Reebok 和Skechers 等眾多時(shí)尚零售商已達(dá)成合作。

　　據(jù) Body Labs 今年四月的研究表明，美國消費(fèi)者線上購鞋的退貨率平均達(dá)到了20%，而實(shí)體店購物和線上購買服裝的退貨率分別為13%和23%。其中最主要的退貨原因就是尺碼不合適，其他原因還包括：質(zhì)量差、款式不喜歡、不想要了等等。(圖5)

　　據(jù) Accenture 的數(shù)據(jù)，76%的消費(fèi)者在網(wǎng)購之前會(huì)查看商家的退貨條款，Body Labs 介紹，57%的網(wǎng)購消費(fèi)者表示他們只會(huì)選擇自己確定尺碼能穿的品牌或者款式。

　　為此，美國電商巨頭亞馬遜(Amazon)于去年收購了總部位于匹茲堡的創(chuàng)業(yè)公司 Shoefitr。Shoefitr 已經(jīng)開發(fā)了一套 3D 試鞋技術(shù)，方便網(wǎng)上購鞋的消費(fèi)者買到更合適的鞋履。收購?fù)瓿珊螅摷夹g(shù)將應(yīng)用于亞馬遜旗下主打鞋履的電商網(wǎng)站 Zappos主要鞋履電商一覽。

　　鞋履零售模式多樣，包括：鞋履專營(yíng)店、服裝專營(yíng)店、百貨、折扣零售商、運(yùn)動(dòng)品牌連鎖店。近年來，無數(shù)鞋履、服裝類單一電商模式零售商開始涌現(xiàn)，其中的典型包括：Zalando, Sarenza 和Spartoo。

　　Zalando

　　德國鞋履電商，創(chuàng)辦于2008年，起初為專業(yè)鞋履零售商后拓展至服裝、配飾其他品類。公司市場(chǎng)面向歐洲15個(gè)國家，在德國鞋履的市場(chǎng)份額為5%。經(jīng)銷品牌超過1500個(gè)，商品超過15萬件。按銷售收入來看，Zalando 目前是歐洲最大的純電商模式時(shí)尚零售商，活躍客戶1880萬人，每位客戶一年的購買次數(shù)為3.3次。投資回報(bào)率

　　Sarenza

　　法國鞋履電商，創(chuàng)辦于2005年，經(jīng)營(yíng)品牌超過750個(gè)，庫存量 5.5萬件商品，2015年銷售額同比增長(zhǎng)21%約為2.26億美元。其中法國以外的西歐、東歐市場(chǎng)銷售額占一半以上。

　　Spartoo

　　法國鞋履電商 Spartoo，創(chuàng)辦于2006年，經(jīng)銷的品牌超過1500個(gè)，庫存量10萬件，市場(chǎng)包括：法國、德國、英格蘭、意大利和西班牙在內(nèi)的20多個(gè)國家。網(wǎng)站每月的訪問人數(shù)達(dá)到1400萬人。目前，公司已累計(jì)融資5100萬美元。

　　該品類的其他純電商還包括：亞馬遜、美國電商 Zappos、加拿大電商Shoes.com。

　　創(chuàng)新鞋履初創(chuàng)電商包括：澳大利亞鞋履定制電商 Shoes of Prey、美國運(yùn)動(dòng)鞋二手交易平臺(tái) Stadium Goods、英國奢侈品電商 Farfetch、法國電商 Sézane 以及美國互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌 Everlane。

　　多渠道鞋履零售商包括：Adidas、Nike、美國折扣零售商 DSW。