“牌子，班尼路!”

　　這是2006年度喜劇電影《瘋狂的石頭》中笨賊黃渤的一句著名臺詞。當年伴隨電影院中人們的開懷大笑，“班尼路”的品牌聲譽，也傳遍了中國的大江南北。

　　但就在日前，上海班尼路服飾有限公司被上市母公司德永佳集團有限公司(00321，HK)以2.5億元的價格出售。德永佳方面表示，公司正在進行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源，而接盤方則是班尼路的潛在分銷商——上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。

　　這個突如其來的重磅消息，讓曾經(jīng)紅極一時的青春時尚品牌班尼路，一下子處在輿論的風(fēng)口。

　　在平價快時尚品牌渠道下沉，網(wǎng)購又分食中低端服飾主要市場份額的局面下，班尼路被售賣出局，它真的走到了盡頭了嗎?那么，導(dǎo)致班尼沒落的原因又是什么呢?

　　曾經(jīng)輝煌：天王代言，4400家門店德永佳將班尼路重新包裝，創(chuàng)立了班尼路集團有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌，以此開創(chuàng)了國內(nèi)休閑類服裝的先河。

　　班尼路被低價售賣掉，這個結(jié)局多少令人感到意外。班尼路，誕生于1981年的香港，有著35年的歷史，前身為意大利品牌，在殺入內(nèi)地市場后，曾經(jīng)是20世紀90年代大眾休閑類最火的潮牌之一。

　　20世紀80年代，班尼路先是在香港市場獲得追捧。1996年，德永佳全資購入“班尼路”，之后，2003年進入到內(nèi)地市場后，班尼路憑借主打年輕路線的營銷路線，搶占市場先機，到巔峰時期，班尼路在大陸的門店一度達到4044家(截止至2012年3月)，更是請來了劉德華、王菲進行代言，可謂是紅極一時。

曾作為班尼路代言人的劉德華和王菲

　　在當時的市場環(huán)境下，班尼路的風(fēng)光并非沒有道理。

　　可以說是精準的定位和渠道的優(yōu)勢讓班尼路走向了成功。一是與當?shù)氐膰鵂I商業(yè)企業(yè)合作成立合營公司，二是用特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟連鎖店。

　　彼時，班尼路目標定位清晰。它把目標消費群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，代言明星從劉德華，到王菲，以及F4，都是華人圈最炙手可熱的“天王級”明星，塑造了它一線品牌的形象。在當時國內(nèi)品牌競爭還不完全的狀況之下，班尼路在一線大城市站住了腳，以其較為時尚的設(shè)計贏得了一代年輕人的追捧。

　　而在渠道方面，德永佳集團零售業(yè)務(wù)董事陳勉曾介紹，“我們在內(nèi)地的發(fā)展主要采用了兩種方式，”

　　班尼路的幾個子品牌。

　　陳勉說，班尼路的合作對象，在廣州有友誼，在重慶與大生，在北京和興宇，在上海是海文。在這些公司中，班尼路都是控股方，但一般只占一半左右的股份。自營店及特許經(jīng)營店，兩種方式的結(jié)合讓班尼路減少擴張成本，且利用本地公司熟悉本地政策和市場的優(yōu)勢，班尼路迅速“登陸”成功。

　　憑借這樣的策略，1996年才進入內(nèi)地的班尼路后來居上，超過了早幾年就進入內(nèi)地的佐丹奴、萍果等品牌，

　　之后擁有S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動地帶)等副品牌，幾乎占據(jù)了一個城市最繁華商圈的核心位置。

　　轉(zhuǎn)型困頓：門店萎縮，電商乏術(shù)

　　尤其在21世紀初的幾年，在廣州北京路最好、最繁華的地段，班尼路六大品牌占據(jù)了最好的位置。而在北京年輕人匯聚的西單，中心區(qū)域的幾座商場內(nèi)基本都有班尼路門店。然而紅極一時的風(fēng)光并未一直伴隨班尼路，近年來在一二線城市主流商圈，幾乎已看不到班尼路的身影。

　　據(jù)了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少至2849家。

班尼路官網(wǎng)首頁。

　　從核心商圈出局，班尼路在線下的困局不言而喻，但在網(wǎng)絡(luò)購物大行其道的線上，班尼路也依舊難以突圍。

　　在班尼路的官網(wǎng)上，仍舊只承擔(dān)了信息展示的功能，沒有銷售價格也無購買鏈接，還顯示只限指定地區(qū)發(fā)售，店鋪的最后更新時間截止在2015年的4月23日。

　　除此之外，了解到，在其電商業(yè)務(wù)主要依托的天貓、京東等其他電商平臺上，在班尼路的天貓旗艦店上，其用戶關(guān)注度遠遠低于其他同類競品。班尼路的天貓旗艦店僅有1.9萬關(guān)注，而美特斯邦威的關(guān)注在93萬，佐丹奴的關(guān)注度在27萬。店鋪動態(tài)總評分中，描述相符度為4.8，服務(wù)態(tài)度為4.7，物流服務(wù)為4.7。差評集中在售后服務(wù)上，尺碼不準、棉質(zhì)不好、售后服務(wù)差成了導(dǎo)致用戶差評的主要理由。

班尼路天貓旗艦店店鋪資料。

　　低價策略曾是班尼路想要脫困的策略之一，畢竟要消化庫存的壓力。但現(xiàn)在看來，低價策略并沒有如預(yù)期那般起到作用?！爱敵跸矚g這些品牌的消費者已經(jīng)步入職場，收入水平提高以后，喜歡更高檔的品牌，班尼路等品牌的衣服價格變化并不大，仍然很難鎖定年輕消費者?！卑嗄崧芬患覍Ｙu店店員透露。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來，重質(zhì)量、輕營銷模式和營銷手段，也是班尼路最終被時代淘汰的主要原因?，F(xiàn)階段，排在班尼路旗艦店銷售榜第一的仍是是售價45元的T恤，月銷量3.6萬件，月銷量在1000以上的商品價位大概都在45元、69元、89元、99元等價位。而價位在100元以上的衣服月銷量大多在20-30件之間，149元至329元的產(chǎn)品月銷量大都低于100件。最貴的一件價值329元的衛(wèi)衣月銷量僅為75件。

低價曾是班尼路脫困的策略之一。

　　線下“關(guān)店潮”，線上難脫困，班尼路的困局也使得母公司德永佳有了新的考慮。根據(jù)德永佳2015年第二、三季度的財報，集團的兩大業(yè)務(wù)——紡織業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者在經(jīng)歷了連續(xù)三財年下跌后，在2016財年上半年錄得15.5%的按年升幅，銷量大增22.2%，毛利率從21.9%改善至22.5%;而后者只取得0.5%的升幅，錄得5300萬元的經(jīng)營損失。

　　此消彼長，德永佳明顯傾向于給公司帶來穩(wěn)定利潤的紡織業(yè)務(wù)，由此看來甩掉班尼路這個包袱也是情理之中?！皼]有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”。在快時尚品牌大行其道的今天，除了班尼路，這其實也是每一個傳統(tǒng)時尚品牌商都在面對的問題。

　　“關(guān)店潮”的困境不僅僅在班尼路一家品牌商上出現(xiàn)，就連百麗、佐丹奴、達芙妮等國際品牌也面臨著困境。

　　相對于老品牌而言，新興的服飾品牌卻是另一番景象。以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國外快時尚品牌從2006年開始在國內(nèi)加速擴張。這些快時尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價格適中，快速得到年輕人的青睞。如今，快時尚品牌加速布局二、三線城市，繼續(xù)強化其在市場上的領(lǐng)先地位和競爭優(yōu)勢。

優(yōu)衣庫近年來的海外店鋪增長數(shù)據(jù)。

　　截至2015年5月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)達到442家。而來自西班牙的Zara，其母公司Inditex集團，在大中華地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了582多間門店，其中Zara共有188間。截至今年3月31日，H&M在中國大陸門店總數(shù)已達317家。

　　除了快時尚品牌，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也催生了韓都衣舍、茵曼等淘品牌興起，消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，這也擠壓了班尼路這類傳統(tǒng)休閑品牌的生存空間。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營”模式、聯(lián)名設(shè)計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

　　而造成這種反差的背后，與以班尼路為代表的“傳統(tǒng)”時尚品牌們品牌老化現(xiàn)象嚴重，營銷手法單一，對宣傳及與消費者的溝通投入很少，有著必然的關(guān)系。在更新?lián)Q代越來越快的互聯(lián)網(wǎng)時代，這些品牌的更新速度與節(jié)奏已脫軌快時尚主流梯隊。

　　班尼路近十年來沒有大動作，也是它逐漸失去人心的原因之一。與快時尚品牌的操作模式對比發(fā)現(xiàn)，班尼路等品牌們?nèi)园凑諅鹘y(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計到生產(chǎn)出來要幾個月的時間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合90后代表的年輕消費者的需求。

　　作為“接盤”方的上海匯業(yè)實業(yè)有限公司業(yè)務(wù)龐雜：經(jīng)營范圍包括投資管理咨詢、機電設(shè)備及配件、計算機軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面?？梢哉f，對服裝的了解絕對不比德永佳專業(yè)，甚至服裝產(chǎn)業(yè)都不是核心重點產(chǎn)業(yè)鏈，這都讓外界堪憂班尼路的未來。

　　前有自身發(fā)展模式的困境，后有快時尚、淘品牌的步步緊逼，被“賣身”的班尼路前途未卜。