近日，53歲的李寧攜著公司首席財務(wù)官曾華鋒現(xiàn)身李寧業(yè)績發(fā)布會。與前幾次相比，這一次李寧的底氣更足，皆因連續(xù)虧損了三年的李寧公司，終于在2015年實現(xiàn)了盈利。

　　年報顯示，2015年李寧公司的年度收入為70.89億元，與2014年相比上升了17%，而2014年經(jīng)營虧損6.43億元。在整體毛利率與2014年相比基本維持穩(wěn)定的情況下，運營費用的下降，使得李寧公司的綜合盈利大幅上升。

　　時間倒退回2010年，那是自李寧公司成立以來最巔峰的時期，該年營業(yè)額一路攀升至94.78億元，距離百億大關(guān)只是一步之遙，傲視同行業(yè)的安踏和匹克。但好景不長，突如其來的行業(yè)寒冬對李寧造成致命打擊，2012-2014年期間李寧公司的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

　　2014年末，李寧重掌公司大權(quán)，當(dāng)時的“救世主”金珍君隨之下課。現(xiàn)在回頭來看，服裝行業(yè)獨立分析師馬崗表示，當(dāng)年金珍君提出的“聚焦運動、聚焦零售、聚焦中國市場”的“三個聚焦”都是正確的。

　　“行業(yè)整體回暖，以及過去三年的費用已經(jīng)分?jǐn)?，李寧公司實現(xiàn)盈利應(yīng)該是理所當(dāng)然的事情。很多人會認(rèn)為這是李寧的功勞，但其實金珍君已經(jīng)為公司扭虧打下了很好的基礎(chǔ)，包括增加直營店等舉措都是頗有成效的?！瘪R崗認(rèn)為，實際上金珍君此前已經(jīng)做了大量的有效工作，財報未能真實反映出他對李寧的貢獻(xiàn)。

　　與凡客誠品老總陳年相似，過去一年李寧頻繁向雷軍等互聯(lián)網(wǎng)思維高手學(xué)習(xí)，借著全國新一輪健身熱潮興起，李寧公司推出的智能硬件設(shè)備獲得不俗的發(fā)展空間。公開資料顯示，李寧與小米生態(tài)鏈子公司華米科技合作推出的兩款智能跑鞋，已經(jīng)取得40萬銷售量的成績。

　　近四年首次盈利

　　在2015財年中，李寧公司的年度收入同比增長17%至70.89億元，凈利潤1400萬元。與2014年虧損6.43億元相比，李寧這一國民品牌似乎重返正途。受益于渠道擴(kuò)張更加均衡，李寧公司的零售、批發(fā)及電商業(yè)務(wù)收入均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。去年李寧公司提高直營店鋪銷售和盈利能力、加強(qiáng)與渠道合作伙伴的長期合作關(guān)系，以及拓展電商業(yè)務(wù)使毛利增加和開支比率下降，成為實現(xiàn)盈利的幾大原因。

　　財報數(shù)據(jù)顯示，2015年，李寧公司的銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張，截至年底，銷售點增加了507個，總數(shù)6133個，而經(jīng)銷商銷售點凈增加194個，李寧品牌產(chǎn)品于整個平臺(含電商)的同店銷售量也有所增長。同時，積壓庫存也得到了改善，在直營銷售點凈增313個的情況下，李寧公司的存貨原值仍降低20%。

　　李寧指出，集團(tuán)旗下銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張，今年計劃凈增300-500個銷售點，當(dāng)中一半屬于自營店。他提到，旗下電商業(yè)務(wù)去年占收入8%，目標(biāo)未來2-3年占比增至超過20%。

　　雖然在連續(xù)虧損三年后實現(xiàn)首次盈利，但李寧的前景仍不見樂觀。

　　實現(xiàn)首次盈利主要得益于李寧將旗下紅雙喜品牌10%股權(quán)出售所得的凈收益。2015年10月25日，李寧公司就宣布擬出售紅雙喜10%股權(quán)，并將產(chǎn)生收入約1.25億元。李寧公司持股紅雙喜的比例從57.5%降為47.5%，仍為紅雙喜的最大股東。李寧公司首席財務(wù)官曾華鋒在業(yè)績發(fā)布會上表示，出售紅雙喜的交易將在今年上半年完成。

　　在中國體育產(chǎn)業(yè)回暖的大背景下，除了李寧之外，安踏、匹克、特步和361度都實現(xiàn)了增長，凈利潤增幅普遍在20%以上，國際體育大牌阿迪達(dá)斯、耐克也在中國取得業(yè)績的增長。

　　李寧很清楚這場戰(zhàn)役尚未結(jié)束，他在業(yè)績發(fā)布會上直言很累，“我看的不是今年能否繼續(xù)盈利，而是明年后年以及持續(xù)的盈利能力”。

　　李寧掌權(quán)清洗舊臣

　　李寧公司成功扭虧，很大程度上歸因于李寧本人重返公司管理層，推動了一系列的改革政策。

　　李寧本人上一次從幕后走到臺前要追溯到三年前。2012年，國內(nèi)體育品牌集體過冬，再加上此前李寧公司改掉了原有的品牌口號，“一切皆有可能”改成了“讓改變發(fā)生”，用戶定位90后讓庫存飆升。這直接導(dǎo)致在李寧工作將近20年的CEO張志勇引咎辭職。

　　彼時，李寧邀請私募基金TPG合伙人金珍君加入董事會，擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)集團(tuán)的內(nèi)部事務(wù)與運營。隨后二人一同主導(dǎo)了大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，并啟動費用達(dá)14億-18億元的復(fù)興計劃。

　　面對李寧陷入的戰(zhàn)略模糊、人事震蕩、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、庫存堆積的窘境，金珍君提出了“三步走”的策略，即在6-12個月內(nèi)，著力解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專注核心業(yè)務(wù)和改善營銷效率等短期問題;一至兩年內(nèi)改善供應(yīng)鏈管理、營銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，以鞏固公司在內(nèi)地市場的地位;2至4年著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。

　　在金珍君的帶領(lǐng)下，2012年李寧公司擴(kuò)大了直營業(yè)務(wù)，直營銷售占比20.8%，到2014年6月，直營銷售占比38.3%，但他并沒有扭轉(zhuǎn)集團(tuán)的衰敗趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年期間，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超過31億元。

　　2014年年底，伴隨著李寧的回歸，金珍君在同一時間辭去了公司代理行政總裁一職，但仍留任董事會執(zhí)行副主席及執(zhí)行董事。李寧重新掛帥后，公司品牌口號也改回了“一切皆有可能”。直至去年7月，李寧公司發(fā)布公告，稱金珍君因追求其他業(yè)務(wù)承擔(dān)而辭任該公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席，二人正式割席。

　　服裝行業(yè)獨立分析師馬崗表示，實際上金珍君此前推行的復(fù)興計劃并非無效，財報未能真實反映出他對李寧的貢獻(xiàn)?！靶袠I(yè)整體回暖，以及過去三年的費用已經(jīng)分?jǐn)偅顚幑緦崿F(xiàn)盈利應(yīng)該是理所當(dāng)然的事情。很多人會認(rèn)為這是李寧的功勞，但其實金珍君已經(jīng)為公司扭虧打下了很好的基礎(chǔ)，包括增加直營店等舉措都是頗有成效的?！?/p>

　　搶跑智能運動時代

　　李寧回歸的這一年里，公司最大的變化就是朝著互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。

　　2015年初，李寧開始帶著渠道團(tuán)隊拜訪了上海、廣州等地的商超集團(tuán)，包括大潤發(fā)、廣百、上海百聯(lián)等，達(dá)成了多項連鎖網(wǎng)點、線上線下融合銷售等渠道合作協(xié)議。李寧表示：“要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)去創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運營方式以及新的體驗。”

　　拓展電商業(yè)務(wù)是李寧未來幾年的工作重點，2015年其電商收入同比上升95%，而且已與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，由京東提供產(chǎn)品至門店的整體物流解決方案，優(yōu)化庫存及運營效率。李寧透露，李寧品牌去年內(nèi)地電商渠道的銷售占比從4.9%提升至8.6%，他指出電商業(yè)務(wù)毛利率較高，產(chǎn)生的利潤更是實體渠道的兩倍。

　　李寧認(rèn)為，品牌需要從傳統(tǒng)批發(fā)商向?qū)I(yè)零售商轉(zhuǎn)型，仍舊有太多的改變需要兼顧，“以構(gòu)建專業(yè)零售系統(tǒng)這個角度來看，只完成了30%”。

　　馬崗認(rèn)為，李寧公司的電商渠道是有機(jī)會的，配合它自有的線下渠道，未來可以打造開放式平臺，形成全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，分銷更多的商品?！耙院蟛粌H僅是李寧的產(chǎn)品，還包括其他運動品牌的產(chǎn)品，這就是將來李寧公司互聯(lián)網(wǎng)化的價值?！?/p>

　　與此同時，李寧與雷軍的跨界合作帶來的不但是產(chǎn)品上的成功，更是李寧公司的戰(zhàn)略方向升級。去年李寧聯(lián)合小米生態(tài)鏈子公司華米科技發(fā)布了兩款智能跑鞋，其內(nèi)置了小米手環(huán)制造商華米開發(fā)的“智芯”模塊，智芯即小米手環(huán)“米?！钡淖冃伟?，將芯片安裝在鞋底的相應(yīng)位置，形式類似耐克的Nike+。

　　“移動互聯(lián)對人們的思維方式、消費習(xí)慣正產(chǎn)生著潛移默化的影響，人們對于商業(yè)機(jī)構(gòu)提供商品服務(wù)的期望也正在改變。消費者對于休閑、運動、健康新生活方式的追求，更帶給行業(yè)一個巨大的發(fā)展空間。將品牌與運動項目相結(jié)合，在運動中創(chuàng)造用戶體驗，打造李寧價值之路，將是集團(tuán)在可見未來的發(fā)展策略方向?！崩顚幵跇I(yè)績發(fā)布會上表示。

　　馬崗分析稱，李寧希望通過智能硬件將消費者連接起來，以消費者為中心打造數(shù)字化生意平臺?！八幕ヂ?lián)網(wǎng)切入點是智能硬件，通過智能跑鞋、智能球拍等一系列智能硬件，抓住消費者的入口，提供源源不斷的與運動、健康有關(guān)的服務(wù)。智能運動時代才剛剛開始，而李寧目前跑在前面。但維持領(lǐng)先并不是一件容易的事情，李寧公司當(dāng)下最缺乏的是執(zhí)行力?！?/p>