中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)之后，接連不斷的關(guān)店消息刺激著奢侈品行業(yè)脆弱的神經(jīng)。

　　LV 一天之內(nèi)同時(shí)關(guān)閉兩家店鋪，在浙江溫州擁有十幾年客戶基礎(chǔ)的 Burberry，關(guān)閉了當(dāng)?shù)氐钠炫灥辍Ｉ莩奁返年P(guān)店調(diào)整，已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

　　令人有些意外的是，不久前還在被唱衰的美國(guó)輕奢品牌 COACH 卻披露，到今年年中，在中國(guó)將凈增 10 到 15 家店鋪。

　　COACH 方面向記者解釋道，品牌將新開20 到25 家店鋪，也會(huì)關(guān)閉一些。這個(gè)計(jì)劃針對(duì)的是包括香港和澳門在內(nèi)的整個(gè)大中華區(qū)。

　　“品牌在發(fā)展和擴(kuò)張期，通常允許零售門店暫時(shí)不盈利;但在成熟期，一般不會(huì)允許門店不盈利了，再加上經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗，那么關(guān)店就是再普通不過的管理決定了。” 進(jìn)口有機(jī)化妝品專營(yíng)店有機(jī)家 Organic+ 總裁兼創(chuàng)始人陸曉明說。

　　因?yàn)樗投Y經(jīng)濟(jì)受到打擊，許多品牌業(yè)績(jī)滑坡，他們最先決定關(guān)閉的店鋪，往往是那些因?yàn)樨潏D裝修補(bǔ)貼而開出的。那樣的購(gòu)物中心門庭冷落，糟糕的日子已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

　　“中國(guó)地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展很不均衡，隨著經(jīng)濟(jì)增速的減緩，有些之前表現(xiàn)出色的城市，比如太原、沈陽、鄂爾多斯等，都因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的急劇下滑而蕭條?！币獯罄莩奁放? Tardini 中國(guó)區(qū)合伙人賀斌說。

　　對(duì)于那些褪色的城市，錯(cuò)誤的選址，奢侈品牌們決定放棄，COACH 也不例外。

　　與 LV 們不同，定位在輕奢的COACH，更多地被顧客買來自用。在經(jīng)歷了一段頻繁打折帶來的低迷后，COACH 的業(yè)績(jī)已經(jīng)出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)。

　　COACH 最近的一份財(cái)報(bào)是2015 年最后一個(gè)季度，銷售凈額同比上升了7%。中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門的銷售額同比增長(zhǎng)5%。值得關(guān)注的是，中國(guó)內(nèi)地雙位數(shù)增長(zhǎng)，同店銷售額正增長(zhǎng)。

　　在這一季度，COACH 在大中華區(qū)的店鋪數(shù)量從176 家變成181 家，新增6 家，關(guān)閉1 家。

　　COACH 方面向記者表示，不會(huì)單獨(dú)公布香港開店計(jì)劃。由于香港零售業(yè)一片慘淡，COACH 接下來新增的店鋪，可能大部分都將是在內(nèi)地。

　　3 月初，香港特區(qū)政府統(tǒng)計(jì)處發(fā)布數(shù)據(jù)。1 月的零售總額為 436 億港元，同比下滑了 6.5%，環(huán)比下滑 8.5%。

　　2015 年是最近十三年來最差的一年，全年同比跌3.7%。糟糕的市場(chǎng)氛圍似乎還將延續(xù)下去。到香港旅游的游客數(shù)量下滑，本地消費(fèi)疲弱，更糟糕的是，港元還在相對(duì)升值。

　　2015 年 9 月，COACH 位于香港中環(huán)皇后大道的旗艦店關(guān)閉，取而代之的是阿迪達(dá)斯。

　　香港零售業(yè)極度低迷，促使許多公司將戰(zhàn)略重心放在中國(guó)內(nèi)地。在香港擁有海港城、時(shí)代廣場(chǎng)等高端購(gòu)物中心的開發(fā)商九龍倉(cāng)，去年香港兩家商場(chǎng)收入兩位數(shù)下滑。而內(nèi)地還在增長(zhǎng)，特別是四川成都的國(guó)金中心，出租率接近 100%，收入增長(zhǎng)達(dá)到 25%。

　　“中國(guó)大陸區(qū)域的銷售也很好彌補(bǔ)了香港市場(chǎng)和澳門市場(chǎng)稍微不太景氣的銷售業(yè)績(jī)?！?COACH 中國(guó)區(qū) CEO 楊葆焱對(duì)媒體指出。用內(nèi)地的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來緩和香港業(yè)績(jī)下滑的壓力，是很多零售相關(guān)企業(yè)共同的選擇。

　　楊葆焱還指出，中國(guó)內(nèi)地中產(chǎn)階層會(huì)進(jìn)一步保持快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

　　3 月，羅德公關(guān)與精確市場(chǎng)研究中心發(fā)布《2016 中國(guó)奢華品報(bào)告》。有 42% 的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者計(jì)劃增加奢侈品消費(fèi)，而香港的這一比例為 25%，低于去年的 30%。

　　可見，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者仍然保持消費(fèi)信心，預(yù)計(jì)將繼續(xù)增強(qiáng)，香港則再次呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

　　香港零售滑坡，需要內(nèi)地來彌補(bǔ)，而內(nèi)地的增長(zhǎng)，需要依賴中產(chǎn)階層。

　　關(guān)店不成功店鋪的同時(shí)，COACH 還要把店鋪開到新的、更深一級(jí)的城市，去接觸到新成長(zhǎng)起來的中產(chǎn)階層，他們不再迷戀大 LOGO，注重個(gè)性，口味挑剔。

　　COACH 透露，將翻新 40% 的店鋪。正如品牌口號(hào)已經(jīng)從“觸手可及的奢侈品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”，希望不再依靠低價(jià)取勝。

　　2013 年，COACH 從LOEWE 挖來創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers。從那時(shí)開始，COACH 想方設(shè)法擺脫沉悶老化的形象，竭力避免淪為一個(gè)奧特萊斯品牌。

　　COACH 從以往單調(diào)的手袋配飾品牌努力轉(zhuǎn)變成一個(gè)時(shí)裝品牌，還出人意料地參加了紐約時(shí)裝周，在數(shù)字營(yíng)銷上發(fā)力，嘗試抓住潮流，抓住年輕人。

　　COACH 還在小心翼翼地提高價(jià)位。幾年前，Mulberry 曾盲目提價(jià)遭遇滑鐵盧。COACH 推出了一個(gè)價(jià)格比一般COACH 稍貴一些的系列COACH 1941，放在部分限量門店試水。

　　這樣，COACH 既沒有放棄以往預(yù)算不那么寬裕的消費(fèi)者，又拔高了品牌形象。

　　COACH，這個(gè)因“觸手可及”而紅，又因此遭厭倦的品牌，正在勤勉而又謹(jǐn)慎地轉(zhuǎn)身。能否成功?或許很快，人們就能從翻新的 COACH 店鋪里感受到變化。