時(shí)裝周永遠(yuǎn)是一個(gè)腦洞亂開(kāi)的地方，不過(guò)，這一次，大開(kāi)的腦洞已經(jīng)不局限于設(shè)計(jì)本身，引領(lǐng)潮流風(fēng)尚的國(guó)際大牌們開(kāi)始從秀場(chǎng)與商場(chǎng)的對(duì)接方式上，尋找新的突破口。

　　年初，設(shè)計(jì)師Tom Ford宣布取消原定于2月18日于紐約時(shí)裝周期間舉辦的秋冬服裝系列發(fā)布，將發(fā)布挪至9月舉辦。屆時(shí)，品牌的秀場(chǎng)服裝將于同日在線上和線下店鋪推出。一向敢玩會(huì)玩的Burberry隨即宣布響應(yīng)，Mulberry、Michael Kors及Tommy Hilfiger等相繼加入秀后即售的變革隊(duì)伍。

　　對(duì)于秀后即售，Mulberry首席執(zhí)行官Thierry Andretta表示，這一舉措將減少廉價(jià)高街抄襲款的產(chǎn)量，同時(shí)縮短時(shí)裝秀與服裝正式上市的時(shí)間間隔，能讓零售商以全價(jià)銷(xiāo)售最原始的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者更快地獲得新產(chǎn)品。

　　顯然，并非所有的人都這么認(rèn)為。

　　作為集合全球眾多奢侈品牌的法國(guó)時(shí)尚圈，對(duì)這一做法嗤之以鼻。迪奧、香奈兒、圣羅蘭、愛(ài)馬仕等奢侈品牌公開(kāi)反對(duì)這一做法，這些品牌認(rèn)為，客人們需要用等待來(lái)增加對(duì)產(chǎn)品的期望值。

　　市場(chǎng)的低迷，讓不少時(shí)尚品牌開(kāi)始打破原有模式，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)，變革與堅(jiān)守的交鋒也讓服裝圈開(kāi)始對(duì)原有發(fā)展模式的自醒與審視。對(duì)此，“秀后即售”將給沖突中的時(shí)裝圈帶來(lái)怎樣的沖擊波?

　　折扣之殤

　　對(duì)于時(shí)裝圈里掀起的“秀后即售”變革，剛剛將自主設(shè)計(jì)品牌從紐約轉(zhuǎn)回中國(guó)的新銳設(shè)計(jì)師MoMo Lee表示看好。

　　“現(xiàn)在服裝圈里抄襲的情況太嚴(yán)重了，而秀后即售模式能有效規(guī)避這一情況。”MoMo告訴記者，現(xiàn)在只要給國(guó)內(nèi)面料企業(yè)一塊布料，這些企業(yè)就能在短時(shí)間內(nèi)做出高度相似的產(chǎn)品，甚至在面料的支數(shù)上也能做到一樣。

　　但如果品牌能實(shí)現(xiàn)秀后即售，這種被抄襲的境遇顯然能得到很大的改善。更為重要的是，秀場(chǎng)和商場(chǎng)時(shí)間差的縮短，將對(duì)現(xiàn)下服裝產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售模式進(jìn)行良性的變革。

　　“按照服裝業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，秀場(chǎng)服裝要轉(zhuǎn)換為店鋪銷(xiāo)售的成衣產(chǎn)品需要6個(gè)月左右的時(shí)間。而等新品上市后，不少喜歡品牌的顧客也并不會(huì)選擇在第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)榧幢闶钱?dāng)季服裝，其有效穿著的時(shí)間也已經(jīng)只有2個(gè)月左右，不如再晚上一個(gè)多月等折扣季的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)?！盡oMo告訴記者，以紐約市場(chǎng)為例，每年12月都是各大品牌的折扣季，不少人會(huì)選擇在此時(shí)購(gòu)買(mǎi)原本定價(jià)較高的奢侈大牌。

　　對(duì)此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)秀后即買(mǎi)，除了能讓顧客在第一時(shí)間嘗鮮之外，還能有效延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的穿著周期?？s短上市周期，肯定會(huì)讓一部分顧客愿意以原價(jià)為設(shè)計(jì)埋單，也能推動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)更良性的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換。

　　秀后即售的創(chuàng)新值得肯定，但在MoMo看來(lái)，這種模式的風(fēng)險(xiǎn)也不是所有獨(dú)立設(shè)計(jì)師可以承受得起。

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　　“很多秀場(chǎng)服裝沒(méi)有在第一時(shí)間推出，除了制作周期外，還有一個(gè)原因是品牌要結(jié)合商業(yè)需求對(duì)作品進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，以更適合商業(yè)銷(xiāo)售，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”MoMo表示，一旦縮短秀場(chǎng)與商場(chǎng)的時(shí)間差，便要求設(shè)計(jì)師一定要對(duì)自己的作品有絕對(duì)的自信，不然這樣的損失和風(fēng)險(xiǎn)很可能會(huì)讓一些設(shè)計(jì)師品牌難以承受。

　　“在我看來(lái)，現(xiàn)下更穩(wěn)妥的操作手法，是設(shè)計(jì)師根據(jù)自身對(duì)產(chǎn)品把控力，來(lái)制定一個(gè)現(xiàn)貨和預(yù)售款的比例，一次降低風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　不變即死

　　“現(xiàn)在做什么沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)?不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，品牌怎么可能實(shí)現(xiàn)發(fā)展?”對(duì)于秀后即買(mǎi)，勾勒設(shè)計(jì)總監(jiān)理臻持絕對(duì)支持態(tài)度，在他看來(lái)，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)服裝模式早就應(yīng)該變了。

　　服裝業(yè)需要嫁接新的技術(shù)手段尋求突破。

　　“我覺(jué)得秀后即售還不算最先進(jìn)的模式，我希望做直播+銷(xiāo)售的模式，通過(guò)與視頻網(wǎng)站直播秀場(chǎng)，讓觀眾在看秀的同時(shí)可以直接實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買(mǎi)。”理臻表示，要實(shí)現(xiàn)這種模式，也并不需要品牌一定要事先備好現(xiàn)貨?！耙怨蠢諡槔覀兎b的生產(chǎn)周期不會(huì)太長(zhǎng)，基本上兩個(gè)星期就可以完成。”

　　這一設(shè)想一旦實(shí)現(xiàn)，理臻認(rèn)為，不僅可以給服裝業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)，還能幫助整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)自救轉(zhuǎn)型。

　　理臻說(shuō)道：“現(xiàn)在不僅服裝企業(yè)的日子不好過(guò)，面料企業(yè)也沒(méi)有訂單，因此，如果產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，緊密配合，將給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)。”

　　速度失控

　　對(duì)于服裝業(yè)當(dāng)前的速度之戰(zhàn)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師鄭彤并不認(rèn)可。在他看來(lái)，一味迎合速度，最終只會(huì)讓設(shè)計(jì)在商業(yè)中迷失。

　　“我有一個(gè)學(xué)生在畢業(yè)后選擇自己創(chuàng)業(yè)。他一開(kāi)始挺有理想的，要做原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，但在淘寶運(yùn)作一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)對(duì)速度的要求讓他很難堅(jiān)守原創(chuàng)設(shè)計(jì)的原則。后來(lái)，他除了會(huì)定期推少量的原創(chuàng)設(shè)計(jì)款式外，大部分時(shí)間都泡在廣州白馬市場(chǎng)進(jìn)貨?！编嵧嬖V記者，很多時(shí)候設(shè)計(jì)與商業(yè)就是矛盾的。而那位沒(méi)有堅(jiān)持設(shè)計(jì)理想的同學(xué)，則在電商界獲得了極高的價(jià)值認(rèn)可。

　　堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)還是追求商業(yè)價(jià)值，在鄭彤看來(lái)只是一個(gè)選擇的問(wèn)題。但如果硬要讓設(shè)計(jì)師品牌去適應(yīng)當(dāng)前商業(yè)化品牌的節(jié)奏與步伐，則很容易丟掉原創(chuàng)設(shè)計(jì)的調(diào)性。

　　“我覺(jué)得還是這些設(shè)計(jì)師品牌不夠自信，畢竟，消費(fèi)高端設(shè)計(jì)師品牌和購(gòu)買(mǎi)快時(shí)尚品牌的顧客本身就是兩類人群。設(shè)計(jì)師品牌販賣(mài)的應(yīng)該是品牌的調(diào)性、內(nèi)涵、文化和品質(zhì)，而不應(yīng)該僅僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格?！编嵧J(rèn)為，高端設(shè)計(jì)師品牌不應(yīng)該被快時(shí)尚牽著鼻子走。

　　與此同時(shí)，保留秀場(chǎng)到商場(chǎng)的時(shí)間差在鄭彤看來(lái)也很有必要。

　　“秀場(chǎng)服裝與最終的商品是有區(qū)別的，這種再設(shè)計(jì)、高品質(zhì)的面料和加工工藝，都需要時(shí)間完成。”鄭彤表示，一味追求速度必將傷及品質(zhì)。

　　“好的東西是值得等待的?！编嵧f(shuō)道。

　　商業(yè)轉(zhuǎn)化

　　完全追求設(shè)計(jì)理念，在一直從事設(shè)計(jì)師平臺(tái)搭建的中國(guó)男裝設(shè)計(jì)交易中心總經(jīng)理張尚男看來(lái)并不現(xiàn)實(shí)，但身處發(fā)展瓶頸的時(shí)裝圈如果固守原有的推廣模式，顯然已不適合當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展需求。

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　　“我覺(jué)得目前很難對(duì)秀后即售模式下定論，是否適合品牌還是要靠其自身的運(yùn)營(yíng)情況。但這種模式的推出，從某個(gè)層面反映出當(dāng)前時(shí)裝周在商業(yè)化上的欠缺?！睆埳心懈嬖V記者，以在中國(guó)一些時(shí)裝周上辦秀為例，設(shè)計(jì)師的成本基本都要幾十萬(wàn)元，但最終能產(chǎn)生的商業(yè)效益微乎其微，很多設(shè)計(jì)師最終拿到的只是一些榮譽(yù)稱號(hào)。

　　但顯然，這種脫離商業(yè)的秀場(chǎng)模式，已經(jīng)越來(lái)越難讓設(shè)計(jì)師買(mǎi)賬。

　　對(duì)此，中國(guó)時(shí)尚評(píng)論家毛立輝感觸非常深刻。他說(shuō)道：“現(xiàn)在很多時(shí)裝周做得太虛，品牌花了100多萬(wàn)元辦場(chǎng)秀，最后有多少目標(biāo)受眾下了訂單，商業(yè)轉(zhuǎn)化率能實(shí)現(xiàn)多少，對(duì)于這些硬指標(biāo)，很少有時(shí)裝周認(rèn)真進(jìn)行考核?！泵⑤x認(rèn)為，時(shí)裝周與商業(yè)對(duì)接上的欠缺，甚至讓巴黎時(shí)裝周這種頂級(jí)平臺(tái)也不斷遭人詬病。

　　對(duì)此，秀后即買(mǎi)首先讓品牌在秀場(chǎng)與商業(yè)之間實(shí)現(xiàn)了最直接的轉(zhuǎn)化。從這個(gè)層面來(lái)看，這未必不是時(shí)裝圈的一次有益的嘗試。

　　辣評(píng)：秀后即售是搗碎奢侈品幻夢(mèng)的一場(chǎng)大冒險(xiǎn)?

　　每年的2月和9月，全球的時(shí)裝愛(ài)好者們都會(huì)身心沸騰，因?yàn)檫@是四大時(shí)裝周發(fā)布新款的日子。這些新系列服裝一般會(huì)在4～6個(gè)月后進(jìn)入品牌專賣(mài)店和網(wǎng)上銷(xiāo)售，屆時(shí)，消費(fèi)者便可將心儀產(chǎn)品收入囊中。多年來(lái)，奢侈品牌用這種等待的方式給消費(fèi)者制造了一種欲望和幻夢(mèng)。然而，就在前不久，這種傳統(tǒng)方式被打破，不少品牌紛紛推出新策略——秀后即售。

　　顧名思義，“秀后即售”就是時(shí)裝秀后，品牌馬上對(duì)發(fā)布時(shí)裝進(jìn)行銷(xiāo)售，這是一種消除T臺(tái)和零售之間時(shí)間差的新方式。

　　率先破局的Tom Ford取消了品牌原定于2月18日在紐約時(shí)裝周期間舉行的時(shí)裝發(fā)布，將發(fā)布挪至9月，并表示在展示當(dāng)天，品牌會(huì)同時(shí)在線上和實(shí)體店鋪發(fā)售新品。

　　隨即英國(guó)品牌Burberry也表示響應(yīng)，宣布品牌將從9月開(kāi)始將男女裝系列整合在一起進(jìn)行發(fā)布。在秀后，整個(gè)系列將即時(shí)在線上和店內(nèi)發(fā)售。

　　之后，Tommy Hilfiger等一系列品牌加入變革陣營(yíng)。誠(chéng)如Tom Ford 所說(shuō)，世界變得越來(lái)越即時(shí)化，現(xiàn)在展示新系列再花4個(gè)月送到顧客手中的方式已經(jīng)過(guò)時(shí)了，也不再合理。這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略迎合了時(shí)下的消費(fèi)需求，尤其是符合年輕消費(fèi)者的口味。

　　這些品牌的大膽變革被一些業(yè)內(nèi)人士稱為“時(shí)裝體系大變局”。用Paco Rabanne時(shí)裝部首席執(zhí)行官Anouck Duranteau-Loeper的話來(lái)說(shuō)：這是一種與市場(chǎng)對(duì)話的新方式。畢竟，科技的發(fā)展，讓“等待”于很多人而言，已成為一件痛苦而惱火的事情。

　　Michael Kors就深諳這一消費(fèi)心理。2月17日，Michael Kors 在2016秋冬的時(shí)裝秀中囊括了一個(gè)膠囊系列。該系列所有產(chǎn)品在秀后便在線上商店及品牌位于紐約的麥迪遜大道的門(mén)店上市銷(xiāo)售。

　　但這些品牌的嘗試究竟能否獲得預(yù)期的效果，現(xiàn)在還無(wú)法給出結(jié)論?？梢钥隙ǖ氖?，新方式對(duì)品牌的整體運(yùn)營(yíng)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。究竟哪些產(chǎn)品更能得到消費(fèi)者的青睞?新品生產(chǎn)多少合適?冒然生產(chǎn)會(huì)不會(huì)帶來(lái)更多的庫(kù)存?因此，“秀后即售”就像是一場(chǎng)大冒險(xiǎn)。但哪一個(gè)品牌不是在挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)中前行?從這個(gè)意義上講，它們敢為天下先的精神倒是值得我們欽佩。