面對全球奢侈品市場增長放緩、奢侈品消費(fèi)重鎮(zhèn)亞洲市場低迷的狀況，各大奢侈品集團(tuán)紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，希望對市場有所提振。日前，Burberry就宣布將進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品策略變革，包括砍掉三大副牌，將所有產(chǎn)品類別整合到“Burberry”主品牌下。

　　不僅是Burberry，事實(shí)上，近幾年來不少奢侈品牌都進(jìn)行了類似的產(chǎn)品策略調(diào)整。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，過于復(fù)雜的品牌線使得消費(fèi)者對產(chǎn)品線定位產(chǎn)生認(rèn)知障礙，如果管理失當(dāng)會(huì)面臨整個(gè)品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，而只有鞏固主線形象才能扭轉(zhuǎn)局勢。

　　不僅是Burberry，事實(shí)上近幾年來不少奢侈品牌都進(jìn)行了類似的產(chǎn)品策略調(diào)整。今年上半年，Marc by Marc Jacobs就在與主線合并后黯然退場，Marc Jacobs也宣布將副線Marc by Marc Jacobs合并入主線品牌，其品牌CEO塞巴斯蒂安·蘇爾稱，如今人們都在網(wǎng)上購物，無謂把產(chǎn)品區(qū)分開來，而且消費(fèi)者總會(huì)被各種不同的名字弄糊涂。

　　輕奢品牌Kate Spade則逐漸關(guān)閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的19家店鋪以及男裝品牌Jack Spade的12家店鋪。而另一家輕奢品牌Michael Kors此前就收回了旗下副線Kors by Michael Kors，理由是它的存在會(huì)令消費(fèi)者對主線與副線的定位產(chǎn)生困擾，進(jìn)而影響品牌整體形象。

　　Burberry公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利日前宣布，其三大副線品牌Burberry Prorsum、Burberry London和Burberry Brit會(huì)在2016年底前逐漸退出歷史舞臺(tái)，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。

　　斯托弗·貝利在公開聲明中表示，砍掉副線品牌是為了應(yīng)對市場需要，“之前設(shè)立副線是因?yàn)锽urberry對批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當(dāng)下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重?！彼J(rèn)為這會(huì)讓品牌變得更直觀、更易懂，以及讓公司的運(yùn)作變得更有效率和生產(chǎn)力。

　　記者了解到，Burberry旗下有一系列副牌，其中于1904年開創(chuàng)的Burberry Prorsum是最高端的副牌，定位追求時(shí)尚的高端客群，價(jià)格也最高。在2009年前后，Burberry為了獲得更多的消費(fèi)者并擺脫百貨業(yè)的影響，Burberry開始了以日常穿著和通勤裝為定位的Burberry London以及以周末休閑裝為定位的 Burberry Brit的副線經(jīng)營，且為其開設(shè)了獨(dú)立門店。其中，Burberry London又只分在英國本土和歐洲部分國家銷售的紅標(biāo)以及傳統(tǒng)藍(lán)標(biāo)Burberry London系列，紅標(biāo)價(jià)格稍貴。作為目前現(xiàn)存三條副線中最低端的產(chǎn)品線，Burberry Brit平均單價(jià)最低，以大衣、夾克、洗水牛仔、皮革等男裝基本單品為主打。

　　事實(shí)上，Burberry曾經(jīng)的副線品牌還不僅這些。45年前，Burberry和日本三洋商會(huì)簽署了授權(quán)協(xié)議，限定在日本市場推出標(biāo)識(shí)black/blue label的年輕副線，推動(dòng)了Burberry在日本的流行。而由于設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)更為本土化，這兩個(gè)系列的產(chǎn)品更適合亞洲人的體型，因此受到包括中國在內(nèi)的消費(fèi)者的歡迎。但也因?yàn)檫@些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與全球的其他系列完全分離，定價(jià)也更為低端，與品牌的奢華定位相左，今年6月已經(jīng)被集團(tuán)關(guān)閉。此外，Burberry還出過針對18-24歲年輕客群的Sport系列，及高爾夫運(yùn)動(dòng)盛行年代的產(chǎn)物高爾夫成衣系列，而在此番合并之前都已經(jīng)被關(guān)閉了。

　　Burberry此番對產(chǎn)品策略進(jìn)行的調(diào)整，很大一部分原因是受到了行業(yè)整體景氣度下降、自身業(yè)績不振的影響。據(jù)其此前公布的截至今年9月30日的財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)經(jīng)營狀況不佳，中國大陸和香港的銷售額分別下降了大約20%和5%，受這部分拖累期內(nèi)銷售額僅增長了1%。消息發(fā)布后，Burberry股票價(jià)格下降12·5%，市值蒸發(fā)了7億英鎊。

　　對于Burberry整合為單一主品牌的做法，外界看法不一。有觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌合并對于Burberry來說可能是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，因?yàn)榍捌诟鱾€(gè)品牌都進(jìn)行了大量的資金投入，而且豐富的品牌可以創(chuàng)造一個(gè)更加多樣的設(shè)計(jì)風(fēng)格和靈活的價(jià)格區(qū)間。奢侈品行業(yè)專家周婷則認(rèn)為，過于復(fù)雜的品牌線使得消費(fèi)者對產(chǎn)品線定位產(chǎn)生認(rèn)知障礙，如果管理失當(dāng)會(huì)面臨整個(gè)品牌價(jià)值被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，只有鞏固主線形象才能扭轉(zhuǎn)局勢。

　　斯托弗·貝利表示，統(tǒng)一后名字僅為Burberry的新品牌將側(cè)重該公司的英國根源以及強(qiáng)調(diào)在倫敦進(jìn)行的設(shè)計(jì)與研發(fā)?！拔覀兿嘈胚@將為我們的顧客提供更簡潔與直觀的形象。這并不僅僅是門面功夫，這是巨大的變革?！睋?jù)悉，在砍掉副線品牌的同時(shí)，Burberry也將經(jīng)典風(fēng)衣的部分生產(chǎn)挪回本土，在英國利茲投資一個(gè)新的制造工廠。

　　今年9月，Burberry與蘋果合作推出音樂頻道，成為首個(gè)在Apple Music上亮相的奢侈品牌，斯托弗·貝利稱，音樂可以吸引更多的年輕人，幫助傳播品牌核心信息。

　　從1981年Giorgio Armani嘗試創(chuàng)立副線品牌Emporio Armani開始，相當(dāng)多的時(shí)裝與奢侈品牌相繼推出相應(yīng)的副線系列。在主線品牌的光環(huán)下，副牌誘惑著年輕但經(jīng)濟(jì)能力尚不足以負(fù)擔(dān)正牌奢侈品的消費(fèi)者。另一方面，快時(shí)尚品牌發(fā)展迅猛，也讓“高冷”的奢侈品牌格外眼紅，不得不放下姿態(tài)。

　　奢侈品牌的副線賺錢能力不容小覷，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營收達(dá)到4億歐元，甚至一度超過Dolce&Gabbana，而美國奢侈品牌Marc Jacobs 2001年成立的副線Marc by Marc Jacobs，更是為整個(gè)品牌貢獻(xiàn)了70%以上的收益。不過，《奢侈品策略》一書中的觀點(diǎn)則認(rèn)為：“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴(yán)重影響品牌形象?！?/p>