在全球奢侈品市場(chǎng)增速放緩以及品牌自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未達(dá)預(yù)期的形勢(shì)下，英倫奢侈品牌Burberry正進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品策略變革。

　　Burberry這個(gè)1856年創(chuàng)建的英國(guó)老牌，旗下的多個(gè)子品牌，這些不同定位的副品牌在市場(chǎng)擴(kuò)張期一度創(chuàng)造過占集團(tuán)70%的銷售額。如今，歐洲經(jīng)濟(jì)低迷、復(fù)蘇緩慢，中國(guó)的大力度反腐加上新常態(tài)下新貴階層對(duì)未來的謹(jǐn)慎預(yù)期，使得這些國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌的業(yè)績(jī)?cè)馐苤貏?chuàng)。

　　冬天里常規(guī)的生存策略就是減少體能消耗、砍掉那些分散資源和精力的業(yè)務(wù)線，集中精力回歸主品牌的經(jīng)營(yíng)，以期能夠在下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期快速?gòu)?fù)元。冬天里，你要不減少運(yùn)動(dòng)量像蛇一樣冬眠、要不擁有足以過冬的棉衣像北極熊一樣四處外出覓食，惟獨(dú)不能沉浸在夏花的爛漫和金秋的豐收里被凍死。

　　Burberry公司CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)日前宣布，其三大品牌Burberry Prorsum、Burberry London 和Burberry Brit 會(huì)在2016年底前逐漸退出歷史舞臺(tái)，所有產(chǎn)品類別將統(tǒng)一整合為單一的“Burberry”主品牌。

　　這意味著，Burberry前首席執(zhí)行官Rose Marie Bravo時(shí)代沿用至今的產(chǎn)品策略宣告終結(jié)。奢侈品業(yè)內(nèi)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，Burberry砍掉副線品牌，與新形勢(shì)下奢侈品商業(yè)模式變革，以及Burberry市場(chǎng)戰(zhàn)略變革相關(guān)。

　　“此項(xiàng)計(jì)劃是為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需要?！?Bailey 在公開聲明中談及砍掉副線品牌的原因時(shí)表示，“之前設(shè)立副線是因?yàn)锽urberry對(duì)批發(fā)渠道銷售額的依賴，但出于當(dāng)下截然不同情況的考慮，Burberry將品牌的一致性視為重中之重?！?/p>

　　為主線奢侈品牌Marc Jacobs貢獻(xiàn)七成銷售額的副牌Marc by Marc Jacobs，2015年3月也在與主線合并后黯然退場(chǎng)。另一美國(guó)奢侈品牌Marc Jacobs確認(rèn)，將副線Marc by Marc Jacobs合并入主線品牌Marc Jacobs。其CEO塞巴斯蒂安·蘇爾(Sebastian Suhl)在宣布決定時(shí)就是這么說的。原因有兩個(gè)：首先，不管是高端還是低端、高定還是親民，今天人們都在網(wǎng)上購(gòu)物，為什么要把產(chǎn)品區(qū)分開來呢?其次，消 費(fèi)者總會(huì)被各種不同的名字弄糊涂。

　　意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副線品牌D&G在2011年的營(yíng)收達(dá)到4億歐元(約合26.8億元人民幣)，甚至一度超 過Dolce&Gabbana。Dolce&Gabbana的兩位創(chuàng)始人為保住象征品牌靈魂的主線，也忍痛關(guān)閉副線品牌。

　　在批發(fā)渠道創(chuàng)造過70%銷售額，而零售渠道貢獻(xiàn)30%銷售額的時(shí)代，這些分類被創(chuàng)造了出來，但現(xiàn)在前端零售的市場(chǎng)份額變得更大，品牌一致性變得更為關(guān)鍵。

　　Bailey說：“今后仍然會(huì)像今天一樣有各種各樣的產(chǎn)品，只不過它們都將叫做Burberry，一個(gè)統(tǒng)一、一致的奢侈品牌。我們相信這會(huì)讓品牌變得更直觀、更易懂。我們有信心，這將使公司的運(yùn)作變得更有效率和生產(chǎn)力?！?/p>

　　名字僅為Burberry的新品牌將側(cè)重該公司的英國(guó)根源以及強(qiáng)調(diào)在倫敦進(jìn)行的設(shè)計(jì)與研發(fā)。Bailey還表示：“我們相信這將為我們的顧客提供更簡(jiǎn)潔與直觀的形象。這并不僅僅是門面功夫，而是巨大的變革?！?/p>

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)記者表示：“此前奢侈品消費(fèi)群體不是特別大，奢侈品牌可能需要通過不同的副線品牌來滿足不同消費(fèi)群體的需求，但現(xiàn)在出現(xiàn)了三種新狀況，讓奢侈品牌不得不考慮副線存在的意義?！?/p>

　　第一是，一般副線的定位與價(jià)格相對(duì)于主品牌較低，但設(shè)計(jì)上會(huì)比較相近， 有的副線因此成長(zhǎng)快速甚至?xí)推放疲纬蓪?duì)品牌價(jià)值的稀釋;第二是，現(xiàn)在奢侈品消費(fèi)者更加廣泛，副線品牌不能很好地進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，反而由于副線品牌設(shè) 計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)都需要單獨(dú)進(jìn)行，可能對(duì)品牌造成更多的成本壓力;第三是，更多奢侈品牌看到電商趨勢(shì)，電商社交媒體已經(jīng)給了消費(fèi)者更多全球性視野，繁雜的副 牌分類已經(jīng)沒有更多的意義。

　　實(shí)際上，上述三種狀況也體現(xiàn)在，近幾年來不少奢侈品牌都采取了類似的產(chǎn)品策略調(diào)整上。2015年上半年，輕奢品牌Kate Spade逐漸關(guān)閉了旗下副線品牌Kate Spade Saturday的19家店鋪和男裝品牌Jack Spade的12家店鋪。在2014年第四季度，這兩個(gè)品牌的凈收入下滑到1.265億美元，而上年同期為1.852億美元。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Michael Kors此前收回旗下Kors by Michael Kors這條價(jià)格門檻更低的副線，理由是它的存在會(huì)令消費(fèi)者對(duì)主線與副線的定位產(chǎn)生困擾，進(jìn)而影響品牌整體形象。