安踏、李寧等運動品牌逐步復蘇 市場細分是行業(yè)趨勢

每年的這個時候都是各品牌服裝打拍的季節(jié)，看各大商場專柜都在打出打折促銷的廣告。Gap、Zara、H&M、佐丹奴等品牌的打折幅度高達5折、6折，但與之不同的是，以安踏、李寧為首的運動品牌卻顯得格外安靜。這些昔日打折急先鋒沉默的背后顯示了運動市場已經(jīng)開始復蘇。

　　是什么原因讓這些運動品牌擺脫銷售冬季?這輪復蘇是否可持續(xù)?運動品牌的未來在哪里?

 　　??全面回暖

　　數(shù)據(jù)顯示，第二季度特步同店銷售實現(xiàn)高單位數(shù)(5%-9%)增長，而此前的季度增長均為中單位數(shù)(5%左右)，其銷售業(yè)績已有明顯改善。

　　2015年，以安踏、李寧、361度、匹克等為首的體育品牌對國內(nèi)的運動市場有著眾多期許。對李寧來說，2015年將是重新步入發(fā)展的起步元年;對匹克來說，新一輪的業(yè)績增長周期已經(jīng)開始。而位居行業(yè)第一的安踏也在2015年給自己制定了百億的銷售目標，試圖進一步拉大與其他品牌的差距。如今，半年過去了，這些運動品牌發(fā)展如何?是否能實現(xiàn)自己的銷售目標?

　　7月8日，特步國際公布了第二季度業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，第二季度特步同店銷售實現(xiàn)高單位數(shù)(5%-9%)增長，而此前的季度增長均為中單位數(shù)(5%左右)，其銷售業(yè)績已有明顯改善。

　　除特步外，公布季度業(yè)績的安踏、李寧、361度、匹克均在今年一季度實現(xiàn)了同店銷售增長，其訂貨會訂單也均有不同程度增長。雖然部分品牌仍將會有關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)，但是對于今年的發(fā)展，這些品牌普遍持樂觀態(tài)度。

　　361度公關(guān)總監(jiān)韓曄在接受記者采訪時表示：“對未來業(yè)績的預期跟我們財報公布的一樣，應(yīng)該說是在計劃范圍內(nèi)?！苯衲暌患径蓉攬箫@示，361度可比同店銷售增長6.3%，并預計全年也會保持同速增長。

　　匹克相關(guān)負責人也表示，“如年報所說，業(yè)績回升是我們運營的目標。從匹克連續(xù)7個季度的訂單增長來看，我們對這個目標持比較樂觀的態(tài)度?！?/p>

　　從市場的反應(yīng)看，各運動品牌均對今年的市場持樂觀態(tài)度也算事出有因，困擾他們的庫存問題終于得到了解決。在李寧北京王府井大街店，記者看到，除少數(shù)幾款產(chǎn)品貼著“7折”的標簽外，多數(shù)產(chǎn)品都標明“新品上市”，沒有任何折扣，這樣的現(xiàn)象在品牌打折季里顯得有些突兀。該店店員向記者介紹，舊款早已下架，目前該店主要銷售新品，只有部分女鞋會因為斷碼有7、8折的優(yōu)惠。據(jù)了解，根據(jù)庫存優(yōu)化策略，李寧將當季滯銷產(chǎn)品下架轉(zhuǎn)入折扣店銷售，為正價店騰出貨架空間售賣暢銷產(chǎn)品。

　　作為國內(nèi)較早走出泥潭的品牌，據(jù)安踏一躍成為目前中國運動市場的龍頭，其庫存也維持在健康水平。據(jù)安踏北京王府井工廠店店員介紹，店里銷售的都是今年的新款，“以前的庫存在之前的促銷活動中都已經(jīng)銷售出去了，所以不會出現(xiàn)賣幾年前舊款的情況?，F(xiàn)在產(chǎn)品打折大多是季節(jié)不同，比如春天的款夏天賣?！痹诘昀铮浾呖吹?，每雙鞋的庫存數(shù)量都有定量。當記者詢問到一款斷碼的鞋時，店員說道：“舊款補貨挺困難，很可能其他地方也沒有了?！?/p>

　　而在361度、鴻星爾克等品牌店中，記者觀察到，雖然這些品牌均出現(xiàn)了打折情況，但仍維持在正常范圍內(nèi)。以361度為例，其服裝實行“一件7折、兩件6折”的優(yōu)惠，打折力度還算誘人，但其運動鞋則多為新品，打折款式不多。

　　運動熱潮興起

現(xiàn)在越來越多的人選擇長跑、騎自行車等方式，每天堅持運動，把運動當成了生活。因此，對運動鞋服的需求增加了，對產(chǎn)品銷售和整個市場都形成了大的利好。

　　韓曄也表示運動品牌市場的確出現(xiàn)了“回暖”，她將其回暖的原因歸結(jié)于國家支持與全民健身熱潮。她認為：“隨著國家對體育方面，尤其是對足球方面的重視，整個體育行業(yè)再次得到重視。同時，人們對全民健身的意識也在提高，對體育用品的需求也隨之增大?！?/p>

　　此前，國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》(以下簡稱《意見》)中提道，到2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要超過5萬億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達到5億人。按照國家規(guī)劃的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模和人數(shù)來看，作為體育衍生品的運動鞋服產(chǎn)業(yè)未來也必將迎來廣闊的市場發(fā)展空間。

　　眾所周知，美國具有相對完善成熟的體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其體育器材與服飾銷售在整個產(chǎn)業(yè)中占比12%。如按照此數(shù)字來計算，2025年我國體育器材與運動鞋服市場總規(guī)模將超過6000億。與此相對應(yīng)的是，作為我國排名第一的運動品牌，安踏2014年的營收規(guī)模還不過百億。由此可見，在政府支持的宏觀背景下，運動品牌具有廣闊的增長空間。

　　另外一方面，隨著生活觀念的轉(zhuǎn)變，我國興起運動健身潮流，刺激了整個市場對專業(yè)運動鞋服的需求。以馬拉松運動為例，來自中國田徑協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2014年我國境內(nèi)共舉辦51場馬拉松及相關(guān)運動賽事，參賽人數(shù)超過90萬人次，參與全程及半程馬拉松項目總?cè)舜纬^26萬，創(chuàng)歷史新高。

　?“現(xiàn)在越來越多的人選擇長跑、騎自行車等方式，每天堅持運動，把運動當成了生活。因此，對運動鞋服需求增加了，對產(chǎn)品銷售和整個市場都是利好的?！表n曄解釋道。

　　體育品牌專家、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶也認為，我國居民運動生活方式實現(xiàn)了從發(fā)展中國家向發(fā)達國家的邁進，帶動運動品牌市場穩(wěn)定發(fā)展。他表示，隨著我國跑步健身潮流的興起，以及市場對專業(yè)運動產(chǎn)品需求的增加，我國對運動產(chǎn)品的消費量也在增加。

　　另外，北京、張家口地區(qū)聯(lián)合申辦冬奧的結(jié)果也將于7月31日公布?！岸瑠W結(jié)果公布前后，全民健身需求將獲得持續(xù)性的增長”，韓曄表示。體育品牌天然地與體育賽事密切相關(guān)，在這些體育品牌看來，每一場大型賽事的進行都能為品牌帶來不小的發(fā)展空間。此前，2008年奧運會的舉辦帶動了一批運動品牌的跨越式發(fā)展。韓曄認為，作為合作伙伴的361度將在明年里約奧運會前后實現(xiàn)突破性增長。

　　市場細分化

　　在一些細分市場上，包括戶外、極限運動，中國的本土品牌都在做一系列嘗試，比如并購海外一些小但很有特色、在專業(yè)細分領(lǐng)域有特長的品牌。

　　運動服裝品牌經(jīng)過了一個銷售低谷后，普遍已經(jīng)開始回升，不過其爬升進度不同。在這些品牌中，安踏率先走出行業(yè)低迷的陰影，成為我國運動鞋服的領(lǐng)軍品牌，并制定出2015年收入破百億的銷售目標。而位居行業(yè)第二的李寧，2014年的營業(yè)收入為67.28億元，其他品牌銷售額則不到50億元。

　　如果安踏百億目標得以實現(xiàn)，那么它將進一步拉大與后來者的差距，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)中其他競爭者。同時，安踏的增長幅度也十分可觀，從各品牌最近公布的訂貨會數(shù)據(jù)看，安踏今年四個季度的訂貨會訂單金額均取得了低雙位數(shù)(10%-20%)的增長，增幅在行業(yè)中較高。

　　張慶認為，隨著中國市場的整體回暖，運動品牌也會實現(xiàn)增長，不過幾個有明顯品牌個性、有專業(yè)基礎(chǔ)的品牌增長空間會比較大，形成強者愈強、弱者被淘汰掉的局面，整個行業(yè)的集中度會進一步加強。

　　匹克在2014年年報中提到“行業(yè)的競爭格局趨于理性，市場集中度提升顯示行業(yè)過去幾年的結(jié)構(gòu)性調(diào)整快將結(jié)束?！庇袑＜翌A計，在經(jīng)過行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，未來運動服飾品牌可能出現(xiàn)部分消亡，為優(yōu)勢品牌騰出市場空間。

　　經(jīng)過調(diào)整后，諸多運動品牌開始步入細分市場的競爭中。匹克就宣稱，今年將在新型城鎮(zhèn)化和內(nèi)需型經(jīng)濟增長的背景下，借助國家全民健身戰(zhàn)略的東風，進一步快速切入各個熱門和新興細分市場以取得大幅度增長。

　　據(jù)張慶分析，在一些細分市場上，包括戶外、極限運動，中國的本土品牌都在做一系列的嘗試，比如并購海外一些小但很有特色、在專業(yè)細分領(lǐng)域有特長的品牌。未來細分市場很可能成長出一些老大，瓜分綜合型品牌的市場份額。

　　另外，在國家提倡體育行業(yè)發(fā)展，各項體育專業(yè)運動興起的背景下，各體育品牌也會加緊向?qū)I(yè)化邁進。隨著我國各品牌紛紛開始向?qū)I(yè)運動品牌靠攏，運動品牌也開始爭搶運動資源，即運動賽事、運動團隊、運動員等。張慶認為，運動品牌對運動資源的需求量，尤其是對高端資源的需求量具有一定的依賴性。

　　比如，361度瞄準的是體育賽事，對此韓曄解釋道，因為361度一直以來都是做最專業(yè)的運動品牌，所以從2010年廣州亞運會開始，緊接著深圳大運會、南京青奧會，包括去年的仁川亞運會，明年的里約奧運會，361度一直沒有中斷過與大賽事之間的合作。而目前361度在大賽事上的投入越來越多，這是361度的主線，未來還會沿著這條路一直走下去。