在2014年12月初，阿里對外公布截止11月30日大淘寶今年交易額已突破1萬億之后，業(yè)界關于電商與傳統(tǒng)零售之間的變革、取代、融合之爭甚囂塵上。不管爭論結(jié)果如何，基本上達成一致觀點，電商確實已經(jīng)對傳統(tǒng)零售造成巨大沖擊，傳統(tǒng)零售也不能再忽視電商的力量。服裝消費是最貼近生活的普通消費，所以電商對傳統(tǒng)服裝零售市場的沖擊也最直接。

　　電商對服裝零售的沖擊波?

　　數(shù)據(jù)看變化：電子商務對傳統(tǒng)零售嚴重沖擊

　　艾瑞數(shù)據(jù)預測今年整體網(wǎng)購市場的交易規(guī)模為11840.5億，其中服裝網(wǎng)購市場交易規(guī)模為3188.8億，占比為26.9%，服裝為網(wǎng)購市場最大品類。

　　再看主要電商的情況——

　　截止11月大淘寶(含天貓)的交易額已突破10000億，12月又為年終銷售旺季，大淘寶2012全年交易額突破1.1萬億不是難事;

　　2014年京東銷售額在450億～600億之間，按照艾瑞數(shù)據(jù)推算，前三季度銷售總額已有540億的京東，全年可突破700億，不過按照京東以往吹水的幅度，預測真實值能更接近500億;

　　蘇寧易購進入第四季后接連推出3次超長期的“超級0元購”大促活動，預計全年交易額在150億～200億之間。進入第四季度之后，蘇寧易購的品類擴充加速、促銷力度加大、促銷頻次增多、知名度上升，網(wǎng)站技術(shù)升級、倉儲配送提速，綜合多方面因素分析，蘇寧易購第四季度的交易額在60～80億之間。

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　　騰訊電商前三季的交易額分別為19.89億、35.74億、45.50億，第四季度交易額預計在60億左右，全年交易額在160億左右。電商第四季最大的看點可能在騰訊電商與蘇寧易購行業(yè)第三的位置之爭上。

　　上述前四大電商的交易額，再加亞馬遜、凡客、國美、當當、1號店、唯品會以及其他眾多垂直電商、中小電商等，今年網(wǎng)購市場交易規(guī)模達至少可達1.25萬億。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，去年全年社會消費品零售總額為18.4萬億，今年前11個月的社會消費品零售總額已達18.7萬億，全年突破20萬億不是問題，按照去年17%的增長率推算，今年社會消費品零售總額可達21.5萬億，預計今年網(wǎng)購交易規(guī)模占社會消費品零售總額的比重在5.8%~6.2%之間，過去四年這一比重分別為1.1%、2.0%、2.9%、4.2%，而我想說的是過去4年網(wǎng)購服裝市場占比服裝零售總額分別為1.8%、4.4%、8.4%、14.3%。

　　國際統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年末全國大陸總?cè)丝跒?34735萬人，其中城鎮(zhèn)人口為69079萬人，2011年城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出(以下簡稱人均總支出)15160.9元，農(nóng)村為5221.1元。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為19395.2萬人，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)絡購物交易額為7735.6億，用前兩者數(shù)據(jù)粗略計算下，2011年人均網(wǎng)購支出3988.4元，人均網(wǎng)購支出已占(城鎮(zhèn))人均總支出的26.3%(雖然基數(shù)不同，城鎮(zhèn)人口基數(shù)近7億，網(wǎng)購用戶基數(shù)近2億，但網(wǎng)購用戶與城鎮(zhèn)人口重合度較高，算平均值還是可以說明一些問題的)。

　　再看2014年情況，CNNIC數(shù)據(jù)顯示今年6月網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模為20989.2萬人，半年增長率為8.2%，按此增長率計算全年網(wǎng)購用戶規(guī)?？蛇_22710.3萬人，根據(jù)艾瑞預測的全年網(wǎng)購交易額11840.5億，今年人均網(wǎng)購消費額約為5213.7元，同比增長30.7%。待國家統(tǒng)計局今年的居民家庭平均每人全年消費性支出數(shù)據(jù)出來之后，同2012年人均網(wǎng)購支出數(shù)據(jù)相比，看下2012年人均網(wǎng)購支出占人均總支出的比重，再與2011人均網(wǎng)購支出占人均總支出相比，就知道網(wǎng)絡購物市場對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來的沖擊將會有多嚴重。

　　傳統(tǒng)服裝零售業(yè)危機：2011年人均網(wǎng)購服裝占服裝總支出的63.6%

　　終于進入正題，接下來看傳統(tǒng)零售被電子商務發(fā)展影響的重災區(qū)——服裝零售市場。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2011年城鎮(zhèn)居民家庭人均服裝(含鞋帽，以下均間稱服裝)支出1674.7元，農(nóng)村為341.3元。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2011年網(wǎng)購服裝(含鞋帽)市場交易規(guī)模占總體的26.7%，為2065.4億，再根據(jù)CNNIC 2011年網(wǎng)購用戶數(shù)據(jù)，可推算出2011年人均網(wǎng)購服裝支出為1064.9元，2011年人均網(wǎng)購服裝支出占(城鎮(zhèn))人均服裝總支出的比重為63.6%。同理，艾瑞推測2012年網(wǎng)購服務交易規(guī)模為3188.8億，可推算出人均網(wǎng)購服裝支出1404.1元，人均網(wǎng)購服裝支出同比增長31.8%，與人均網(wǎng)購支出占比人均總支出的增長率相當。

　　如果只看整體交易規(guī)模，2011年網(wǎng)絡購物只占社會消費品零售總額4.2%;但要看網(wǎng)購服裝交易規(guī)模，其2011年占比服裝零售總額的比重已有14.3%;進一步看，2011年人均網(wǎng)購服裝支出已占人均服裝總支出的63.6%，而這一比重在2012年將會進一步加重，網(wǎng)購服裝市場對傳統(tǒng)服裝零售沖擊已到不可逆轉(zhuǎn)的程度，服裝零售業(yè)變革在即。

　　由于國際經(jīng)濟不景氣，服裝出口又受到嚴重影響。據(jù)海關統(tǒng)計，我國服裝出口數(shù)量已連續(xù)13個月呈負增長的局面，今年1-9月，每月降幅分別為6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金額增速也持續(xù)下降，至今年9月，累計增長幅度已降至1.35%。成本推動價格上漲，對出口數(shù)量產(chǎn)生較大的擠出作用，造成出口金額增幅大大低于價格增幅，但價格上漲增幅逐月收窄，已從今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏觀經(jīng)濟的影響下，國內(nèi)眾多服裝企業(yè)逐漸開始嘗試內(nèi)銷，而電子商務就成為出口型服裝企業(yè)最好的零售渠道，這讓原本就競爭激烈的國內(nèi)服裝市場變得更為嚴重。

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　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)2012年前三季度產(chǎn)成品存貨2569.66億元。另外又有媒體報道，2012上半年，國內(nèi)42家上市服裝公司總庫存達到438億元，累積存貨可賣3年。一個又一個噩耗，讓服裝市場徹底不再淡定，在整體環(huán)境影響下，涉足電子商務則成為服裝品牌商、生產(chǎn)商自保的首選，而傳統(tǒng)服裝零售終端正在逐漸淪為服裝零售業(yè)變革的炮灰。

　　服裝品牌的傷，電商下水道促網(wǎng)購服裝市場成長

　　服裝品牌高庫存造就了這兩年網(wǎng)購服裝市場的高速發(fā)展，迫于庫存壓力與正在發(fā)生的行業(yè)變革，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛觸網(wǎng)打折促銷清庫存，這樣又吸引了大批網(wǎng)購用戶積極圍觀，所以出現(xiàn)了網(wǎng)購服裝市場欣欣向榮、傳統(tǒng)服裝零售市場日漸冷清的局面。

　　網(wǎng)購服裝市場的發(fā)展歷程可以簡單總結(jié)下，首先電子商務發(fā)展促使眾多消費者上網(wǎng)購物，而服裝又是最貼近生活的普通消費品，在生產(chǎn)、出售、商品單價等方面都適應電子商務市場，這樣最開始一批又一批的雜牌服裝開始觸網(wǎng)，后來漸漸形成了一大批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，同時看到了電商市場前景的服裝中間商、渠道商、經(jīng)銷商也開始通過各種方式觸網(wǎng)。這致使網(wǎng)購服裝款式有數(shù)百萬SKU可選擇，而且價格又低于線下，進一步使越來越多的消費者開始放棄傳統(tǒng)選購方式而轉(zhuǎn)為網(wǎng)購服裝。這樣一來，線下服裝零售市場受到嚴重影響，眾多傳統(tǒng)服裝品牌庫存增加，最終又只能轉(zhuǎn)移到電商市場清庫存。這樣網(wǎng)購服裝市場的雪球越滾越大，而傳統(tǒng)服裝零售市場不僅出現(xiàn)效益下滑的情況，而且還淪為網(wǎng)購服務市場的線下體驗店，服裝零售業(yè)的變革徹底開始。

　　現(xiàn)在傳統(tǒng)品牌對線上線下的渠道管理混亂，所以傳統(tǒng)品牌還只停留把電商渠道當做清庫存的下水道認識上。通過電商清庫存對品牌商有利有弊，利的是可以資金回流，弊的是當消費者習慣了電商的低價格之后就很難再適應品牌商之前的定價策略，最終選擇等待品牌商的折扣。對于品牌商來講，不能只把電商當做清庫存的下水道，重新梳理整合線上線下零售渠道才是最重要的。與品牌商相比，傳統(tǒng)終端零售終端則實實在在的走在了行業(yè)變革所引起的下坡路上。

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　　傳統(tǒng)零售終端反思，走在經(jīng)營的下坡路上

　　近期，關于傳統(tǒng)零售終端反思的新聞越來越多。過去一件普通品牌的服裝從出廠到零售終端的加價率在3～4倍，高端品牌可在10倍以上，造成這一現(xiàn)象的主要原因是中間環(huán)節(jié)的層層加碼，一件衣服從生產(chǎn)商到消費者手中，“身價”少說漲四次，包括出廠價、代理商價、商場價、零售價。事實上，很多品牌還有二級、三級或四級代理商，“身價”