雙11剛剛結(jié)束沒(méi)多久，雙12戰(zhàn)役又已拉開(kāi)序幕，淘寶、京東和國(guó)美在線繼續(xù)鏖戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，使盡渾身解數(shù)吸引用戶來(lái)一場(chǎng)年終狂歡。不過(guò)，從筆者所收集到的信息來(lái)看，幾家電商平臺(tái)在雙12期間的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)大不相同，在這個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)的第二戰(zhàn)場(chǎng)，格局也已悄悄發(fā)生改變。

　　淘寶：休養(yǎng)生息，防御為主

　　天貓宣稱(chēng)要把雙11打造為所有商家的節(jié)日，事實(shí)上雙11已被大多數(shù)人約等于天貓。從成交額來(lái)看，天貓571億元的銷(xiāo)售額約占全網(wǎng)70%，足以說(shuō)明天貓?jiān)陔p11中的地位。

　　而雙12促銷(xiāo)節(jié)倒真是所有電商平臺(tái)平起平坐，但阿里旗下淘寶毋庸置疑仍將是最具實(shí)力的玩家，淘寶1212萬(wàn)能盛典在PC端、手機(jī)淘寶以及阿里系眾多平臺(tái)及應(yīng)用渠道資源等推動(dòng)下仍然會(huì)形成流量高峰期。不少賣(mài)家已經(jīng)開(kāi)始自發(fā)主動(dòng)備貨和營(yíng)銷(xiāo)，尤其是淘寶小賣(mài)家，在年底還可以清清貨物以及了解新一年的用戶需求。不過(guò)，雙12對(duì)于阿里而言并不是全員備戰(zhàn)的大事，從現(xiàn)有情況來(lái)看，淘寶會(huì)通過(guò)店鋪紅包參與進(jìn)來(lái)，手機(jī)淘寶等平臺(tái)也會(huì)同時(shí)發(fā)力。從淘寶1212購(gòu)物券活動(dòng)力度和形態(tài)來(lái)看，與淘寶平時(shí)的店鋪券、淘金幣之類(lèi)的并無(wú)多大不同。

　　雙11有幾個(gè)特點(diǎn)，一是價(jià)格戰(zhàn)，商品宣稱(chēng)比平時(shí)大幅降價(jià)是最大吸引力;二是號(hào)召力，雙11在用戶心中已經(jīng)約等于大促銷(xiāo)，商家不需要做太多創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引注意力;三是清庫(kù)存，雙11所售賣(mài)的商品大都是商家清庫(kù)存或者提前半年乃至一年的備貨。雙12卻是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)為特色，面向用戶群更加細(xì)分，對(duì)商家起到承前啟后作用的一個(gè)購(gòu)物節(jié)。

　　在這樣的區(qū)別下，天貓?jiān)陔p11期間的營(yíng)銷(xiāo)更多是直接簡(jiǎn)單粗暴地購(gòu)買(mǎi)流量，然后將這些流量成本轉(zhuǎn)移給天貓上的賣(mài)家。雙12這樣的玩法卻很難，主流參與者不是天貓大賣(mài)家，而是淘寶小賣(mài)家為主，這些賣(mài)家在雙11期間因?yàn)闆](méi)有多少營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算被冷落了，期待著雙12能夠打個(gè)翻身仗，但又沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。阿里現(xiàn)在重視B店的基本面決定了其不太會(huì)大力做雙12，還有為雙11備戰(zhàn)半年之久的整個(gè)阿里還需要休養(yǎng)生息?？偠灾?，在面對(duì)其他眾電商第二輪年終大促攻勢(shì)，今年雙12淘寶能否交出更漂亮的成績(jī)單，如何唱好主角，需有更多創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)新突破。

　　京東：如履薄冰，蜻蜓點(diǎn)水

　　雙12對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是相對(duì)尷尬的一個(gè)節(jié)日。一方面，京東已經(jīng)把618店慶日作為自己的主場(chǎng)了。在雙12這樣的節(jié)日力度不會(huì)大過(guò)“促銷(xiāo)節(jié)紅利”巨大的雙11。而京東曾經(jīng)很擅長(zhǎng)的是價(jià)格戰(zhàn)，但上市之后迫于資本壓力，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不怎么打了。

　　相比618大促的強(qiáng)勢(shì)，以及雙11的積極而言，雙12京東更多是如履薄冰，大有蜻蜓點(diǎn)水的感覺(jué)。筆者認(rèn)為，京東在備戰(zhàn)雙12上雖說(shuō)不上消極應(yīng)對(duì)，但目前鮮有動(dòng)作，連淘寶那樣象征性地店鋪紅包也沒(méi)有準(zhǔn)備。京東除了放出“大波”、“打爆”之類(lèi)的文字游戲外，為外界所知的還有，要與某廠商推一款神秘手機(jī)，劉強(qiáng)東親自發(fā)微博為其背書(shū)。神秘手機(jī)固然能吸引少數(shù)目光，但這樣的玩法更像是一個(gè)點(diǎn)，而不是系統(tǒng)化地全面參戰(zhàn)。還有，京東推神秘手機(jī)所能吸引的關(guān)注，應(yīng)該不會(huì)超過(guò)魅族、錘子與阿里的合作。當(dāng)然，如果京東此次雙12再放出雙11期間的房產(chǎn)眾籌那類(lèi)玩法的話，此次雙12也會(huì)有所期待

　　國(guó)美在線：主動(dòng)出擊，情感營(yíng)銷(xiāo)

　　對(duì)于國(guó)美在線而言，并沒(méi)有一個(gè)屬于自己主場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日。京東有618，天貓與雙11，國(guó)美在線雖然曾試著打造418店慶月、83男人節(jié)等屬于自己的節(jié)日，但從成交額來(lái)看，規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上雙11。正是因?yàn)榇?，?guó)美在線既不會(huì)放棄任何一個(gè)打造自己節(jié)日的機(jī)會(huì)，也不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)“上位”的機(jī)會(huì)，雙12則是很好的選擇。

　　阿里淘寶在雙12期間確實(shí)是防御為主，國(guó)美在線借雙12主動(dòng)出擊也合乎常理。在戰(zhàn)術(shù)上國(guó)美在線最早出招，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻放出;從促銷(xiāo)力度來(lái)看，家電和3C兩大擅長(zhǎng)品類(lèi)為主，促銷(xiāo)力度不亞于雙11;從售后保障來(lái)看，通過(guò)計(jì)時(shí)達(dá)、限時(shí)達(dá)等物流升級(jí)的自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)保證配送及時(shí)，避免出現(xiàn)配送延誤的尷尬現(xiàn)象。

　　營(yíng)銷(xiāo)上國(guó)美在線打的是情感營(yíng)銷(xiāo)牌，以“12.12，就要愛(ài)”作為情感營(yíng)銷(xiāo)主線，運(yùn)營(yíng)推廣的玩法上也緊密結(jié)合這一主題。盡管微信紅包已經(jīng)被玩爛了，但國(guó)美在線的“眾籌愛(ài)心贏1212紅包”玩法上依然能夠推陳出新，用戶可通過(guò)朋友圈眾籌“愛(ài)心”方式來(lái)獲得更多數(shù)額的紅包，紅包金額最高1212元，且相對(duì)天貓的購(gòu)物券則更為實(shí)用。

　　這種方式的病毒傳播效果有朋友圈的人應(yīng)該都能體會(huì)到，更重要的是，這會(huì)帶來(lái)一個(gè)全民參與感，不管你是否下單了，你都可能參與到雙12。國(guó)美在線還與即將上映的電影《微愛(ài)》達(dá)成戰(zhàn)略合作，玩起跨界營(yíng)銷(xiāo)。Angelababy、陳赫等當(dāng)紅一線明星為國(guó)美在線此次雙12助陣，演繹“12.12就要愛(ài)”的主題。除此之外，還有“愛(ài)的初響炮”、“男人愛(ài)變型”、“辣媽愛(ài)美麗”、“吃貨愛(ài)食惠”、“決戰(zhàn)Double 12”等為不同人群打造的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，這些活動(dòng)也緊貼情感主線，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏感很強(qiáng)。

　　國(guó)美電器2014年Q3財(cái)報(bào)披露，前三季度國(guó)美在線交易額同比增長(zhǎng)72.7%，其中第三季度同比增長(zhǎng)100.8%。在剛剛結(jié)束的雙11成績(jī)也不錯(cuò)，國(guó)美在線全站總交易額同比增620%，家電3C銷(xiāo)售額同比增560%，移動(dòng)端訂單量增800%。增速很快，橫向?qū)Ρ容^天貓和京東卻有不少差距。雙12，國(guó)美在線必須拼了，這是其2014年最后的機(jī)會(huì)，也是逆襲天貓和京東的最好時(shí)機(jī)。如果這一仗打好了，直接影響是提高國(guó)美在線業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓國(guó)美Q4以及2014年財(cái)報(bào)更加漂亮。不過(guò)，國(guó)美在線的問(wèn)題也不少，比如在用戶基礎(chǔ)、在SKU上與淘寶還有不小差距。

　　值得電商平臺(tái)關(guān)注的“雙12效應(yīng)”

　　如果把雙12放大到更多的促銷(xiāo)節(jié)日，我們可以發(fā)現(xiàn)其中的一些很有意思的效應(yīng)。

　　從時(shí)間來(lái)看，每個(gè)電商都可以樹(shù)立自己的購(gòu)物節(jié)，但這個(gè)節(jié)點(diǎn)并不是很好選擇，雙11這一神來(lái)之筆之后，雙12、418、618、83男人節(jié)等電商節(jié)接踵而至，未來(lái)都有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)雙11。

　　從品類(lèi)來(lái)看，每個(gè)電商都可以形成自己的促銷(xiāo)品類(lèi)，比如說(shuō)到服裝促銷(xiāo)大家就想到天貓，說(shuō)到家電就想到國(guó)美在線或者京東，說(shuō)到汽車(chē)促銷(xiāo)就想到汽車(chē)之家。事實(shí)上，一些不是做電商的也開(kāi)始來(lái)湊“人工造節(jié)”的熱鬧了，比如某家媒體便順勢(shì)推出了雙12的招聘節(jié)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，每家電商都可以思考更有創(chuàng)意和針對(duì)性的方式，而不是只是做價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，因?yàn)檫@對(duì)產(chǎn)業(yè)是一種透支，讓用戶、商家和行業(yè)都關(guān)注價(jià)格、關(guān)注成本、關(guān)注折扣，反而忽視了產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)本身，還有它大幅推高了商家營(yíng)銷(xiāo)成本。國(guó)美在線所嘗試的情感營(yíng)銷(xiāo)，就可以做到讓用戶不那么重視價(jià)格，又可以通過(guò)社交、眾籌等新模式提升用戶關(guān)注度和品牌親和力。當(dāng)然，未來(lái)還會(huì)有更多玩法。

　　從自身特點(diǎn)來(lái)看，阿里不可能抓住每一個(gè)節(jié)日傾入資源大做特做，國(guó)美在線、京東所擅長(zhǎng)的3C和家電又不像服裝品類(lèi)需要抓住雙11這樣的換季節(jié)點(diǎn)，還有雙11的用戶群女性為主，雙12則可以多打家庭牌、男人牌、學(xué)生牌，這并非天貓所擅長(zhǎng)。因此阿里之外的平臺(tái)電商以及垂直都可以借機(jī)突圍。

　　如果把這些從電商平臺(tái)延展到電商賣(mài)家，同樣具有借鑒意義?？偠灾L(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，上一個(gè)戰(zhàn)役天貓贏了，雙12戰(zhàn)役就不一定了。但要想贏過(guò)巨頭，就必須要有差異化的打法，要選好巨頭不樂(lè)意干、不認(rèn)真干、沒(méi)精力干的時(shí)間和領(lǐng)域，幾個(gè)電商平臺(tái)的雙12營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)足以說(shuō)明此理。