10月底，國內(nèi)某輕奢侈品消費網(wǎng)站發(fā)布英國品牌TOPSHOP折扣消息，令消費者恍然大悟：原來這個品牌大咖已經(jīng)進入中國大陸市場。就在人們紛紛在百度搜索“TOPSHOP哪里有店”時，得到的答案卻略微讓人失望，目前僅有一個網(wǎng)站為正規(guī)正規(guī)銷售渠道。

　　英國品牌“大咖”來了

　　在中國消費者的眼中，TOPSHOP一直像謎一樣存在。每個前往英倫留學或旅行的人都要對這個品牌盛贊一番;甚至旅行團會特意安排一個項目為“TOPSHOP購物游”;時尚網(wǎng)站總曬出一些英國超模如Kate Moss穿著該品牌被街拍的照片;淘寶上銷售其產(chǎn)品的賣家數(shù)不勝數(shù)，但價格卻相差得離譜，讓人真假難辨……更令人費解的是，TOPSHOP進入中國大陸的消息已經(jīng)傳了七八年之久，其在深圳有過游擊店，先后進入過北京兩三家買手店，但這些著實讓人感覺不解渴。就是這樣一個大部分人只聽過、沒見過的品牌，引起了眾多中國年輕消費者的興趣。

　　事實上，作為英國最成功也是最讓中國時尚愛好者翹首以盼的快時尚品牌，TOPSHOP已于9月底登陸中國，與H&M、ZARA等品牌大陣仗開店、大規(guī)模宣傳相比，TOPSHOP可以算是悄然而至，這與其在中國市場拓展的模式有著必然聯(lián)系。

　　首次正式進入中國大陸市場，TOPSHOP沒有選擇直接在黃金地段開設實體店，而是選擇走電子商務渠道，和中國在線零售商尚品網(wǎng)合作。這一步棋走得讓許多人不得其解。畢竟這個1964年成立于英國倫敦的高街品牌，造就了快時尚品牌的商業(yè)奇跡。TOPSHOP屬于英國最大的服裝零售商Arcadia集團，目前在英國有超過300家分店，全球店鋪總數(shù)超過440家。其在全球最重要的時尚街道，如英國的牛津街和紐約的第五大道都開設了旗艦店。在英國牛津街寸土寸金的地方，TOPSHOP店面更占據(jù)8000平方米的空間，這對單品牌來說并不多見。

　　借助第三方才是大趨勢

　　不知道是不是受到同為英國品牌的馬莎百貨中國區(qū)業(yè)績不佳的影響，TOPSHOP進入中國大陸市場顯得格外低調(diào)和謹慎。據(jù)悉，美特斯·邦威、森馬等品牌都曾想獲得該品牌的中國代理權，但未能如愿。同時，天貓、京東等具有更大影響力的在線平臺，也未能獲得該品牌的青睞。注冊用戶僅為200多萬人的尚品網(wǎng)最終脫穎而出，負責人曾表示，TOPSHOP在意的不僅是流量和用戶數(shù)量，它最看重的是網(wǎng)站是否有專業(yè)的買手團隊和在中國市場培育品牌的能力。

　　Arcadia集團掌門人菲利普·格林表示：“我們需要在全球進行業(yè)務擴張，中國互聯(lián)網(wǎng)的力量將帶我們向前邁進一步，將我們的產(chǎn)品銷售給這個全世界最具活力的消費市場。TOPSHOP在中國要選擇一個有很好的品牌構(gòu)建與經(jīng)營能力，以及清晰的市場策略的電子商務渠道?！?/p>

　　菲利普·格林對于借助網(wǎng)絡零售平臺進軍新市場并不陌生，今年5月，他收購了澳大利亞時尚閃購電商Mysale.com的25%股權，并與其達成銷售協(xié)議，利用該網(wǎng)站銷售Arcadia旗下高街時尚品牌的服飾和家居庫存產(chǎn)品。

　　事實上，借助第三方平臺進入新市場或者將第三方網(wǎng)絡平臺作為主要銷售渠道已經(jīng)成為一種趨勢。曾經(jīng)，ZARA、GAP及Burberry等品牌都選擇在中國自建渠道營銷，然而隨著時間的推移，他們都紛紛加入到更為成熟的中國電子商務平臺天貓中。據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)購用戶已經(jīng)達到3.5億人，其中天貓的注冊用戶過億。今年一季度，天貓單季成交額為1350億元，較上年同期增長了91%。這樣的用戶基礎和購買力讓這些單槍匹馬闖中國的品牌無法忽視。

　　精耕細作獲得更多數(shù)據(jù)

　　毫無疑問，只有對網(wǎng)站精耕細作，才能捕捉到更多的有效用戶信息。電商不是國際零售商唯一的選擇，卻是了解消費者真實消費驅(qū)動力和購買力最好的渠道。

　　記者在TOPSHOP中國渠道發(fā)現(xiàn)，品牌承諾每周上新，且貨品更新速度與英國同步。雖然目前只有500多件商品，但是每件產(chǎn)品都有非常詳盡的圖片，包括正面圖、側(cè)面圖及上身效果圖等。此外，借助網(wǎng)站平臺，TOPSHOP還能為中國消費者提供專業(yè)的購買咨詢、退換貨和分期付款等服務。這在淘寶“代購”渠道是無法實現(xiàn)的。記者隨后又對比了淘寶代購及該網(wǎng)站的價格，發(fā)現(xiàn)相差無幾。

　　最重要的是，盡管是第三方銷售，TOPSHOP依然非常注重精耕細作。不僅展示銷售產(chǎn)品，還展示造型搭配。首先，該平臺將自有產(chǎn)品進行搭配，組合在一起拍攝平面照，并在獨立版塊“STYLE”中進行展示。其次，在每一個產(chǎn)品的內(nèi)頁，品牌都附上明星穿著類似產(chǎn)品的街拍照片，給消費者提供了更多的穿著搭配建議。此外，為了迎合本土消費者的審美品位，該品牌特意邀請了中國平民時尚博主“嗆口小辣椒”推出幾款重點產(chǎn)品。最后，對于一些歐美明星穿過的服飾，在產(chǎn)品名稱中添加某某明星同款以增加搜索量。可以說，這一系列的動作，都說明TOPSHOP非常擅長網(wǎng)絡營銷，并牢牢掌握了中國消費者尤其是年輕消費者的關注熱點和消費心理。

　　英國駐華大使館英國投資貿(mào)易總署零售行業(yè)主管馬龍曾表示：“英國品牌選擇電商進入中國，是看中了它們的大數(shù)據(jù)。通過點擊率，商家可以收集到很多有用的用戶信息。再通過對大數(shù)據(jù)進行分析，品牌就可以理性地確定實體店的選址，以提高成功率?！?/p>