前不久，國際戶外用品產(chǎn)業(yè)協(xié)會在美國北卡羅萊納州召開了年度會議。來自各國戶外用品行業(yè)的專家、企業(yè)主管和零售商齊聚一堂，共同探討經(jīng)營策略和行業(yè)發(fā)展機會。業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，隨著參與徒步登山、城市騎行等低門檻戶外運動的群體日益增長，這一市場涌現(xiàn)了更多機會。除了研發(fā)出更易吸引普通大眾的產(chǎn)品外，以提升客戶體驗為前提的全渠道營銷模式已成為商家角力的新領域。未來，真正能占領橋頭堡的或許將是那些玩兒得轉線上推廣、拼得過線下服務的零售商和品牌商。

　　營銷理念面臨再度革新

　　如果說幾年前，國際知名戶外品牌的銷售增幅還保持在兩位數(shù)的喜人狀態(tài)，那么，近一年來，全球經(jīng)濟增長放緩、與時尚品牌間的競爭加劇已使得部分品牌的銷售增幅由正轉負。

　　以德國市場為例，今年上半年，德國運動用品零售商SPORT 2000的營業(yè)收入下降了9%。公司總經(jīng)理安德烈亞斯指出，市場飽和以及供貨商過多的因素，促使戶外服市場競爭加劇，當前市場上除了消費者耳熟能詳?shù)闹麘敉夥b制造商如狼爪、沙菲爾和沙樂華以外，服裝制造商如H&M等也開始搶占戶外運動服市場。

　　面對多重因素導致的市場競爭加劇，商家們在產(chǎn)品推陳出新的同時，也開始思索如何通過營銷模式的創(chuàng)新網(wǎng)羅更多消費者。

　　德國完美零售公司首席執(zhí)行官邁克爾指出，以往，消費者只能通過一種方式購買到某種商品，而很多品牌在起步階段，也是專注于某一渠道(單一渠道模式)。例如：耐克董事長兼聯(lián)合創(chuàng)始人費爾起初只是開著自己的車沿街售賣跑鞋，最終創(chuàng)立了品牌。如今，這一情況發(fā)生了翻天覆地的變化。數(shù)據(jù)顯示：在德國，有50%消費者通過多種渠道購買戶外產(chǎn)品;78%消費者信任同齡人在社交媒體的推薦;38%智能機用戶使用手機消費;線上商城的銷售額與去年相比增加了15%以上。這一切都在向我們展示，品牌全渠道銷售的巨大潛力。

　　線上吸睛注重“趣味性”

　　相較于其他銷售模式，網(wǎng)絡平臺的重要意義在于產(chǎn)品選擇眾多，消費者能夠隨心所欲地研究產(chǎn)品，并且根據(jù)偏好的不同進行商品搜索，而商家也可借助網(wǎng)絡平臺追蹤用戶行為，及時制定市場策略。近幾年來，中國戶外用品市場展現(xiàn)出蓬勃商機，一批國際運動與戶外零售品牌陸續(xù)涌入，如日本賽標、法國迪卡儂，以及澳洲澳道等。在這些品牌中，就不乏將線上業(yè)務做得有聲有色的行業(yè)翹楚。

　　澳道是澳大利亞超品集團在中國特設的戶外、運動、健身零售品牌，其產(chǎn)品涉及滑雪、健身、登山、露營、瑜伽、跑步、游泳、球類等運動門類。目前在華主要開設了中文澳道官方商城，以介紹品牌文化與銷售品牌產(chǎn)品為主。另外，該品牌在天貓平臺也開設了澳道旗艦店，經(jīng)銷著6個系列的上百款商品。

　　作為進入中國市場的“一年級”新生，澳道有著自己的一套營銷理念。在試水中國市場初期，公司注重通過網(wǎng)絡平臺加強與年輕消費者的互動，以此擴大品牌的影響力。2013年12月，澳道在官方商城推出了“All For Fun(一起玩趣吧)”，其中分為3個小游戲項目，分別是“玩羊補靴”、“雪中尋衣”、“好車自拼”，在剪羊毛、選服裝、拼單車的快樂中，以及期待抽獎結果的驚喜中，搶到澳道當季主推的產(chǎn)品。All For Fun 3個游戲主題與天貓澳道旗艦店的主題基本一致，這樣精心的統(tǒng)一推廣方式，注重消費者的體驗樂趣，為戶外行業(yè)線上營銷啟迪了新的思路。

　　實體店服務提升“體驗感”

　　線上推廣的重點在于如何獲得更多關注度，而實體店的營銷策略則更側重于實時交易，即以提升消費者購物體驗來帶動銷售。與其他時裝類的專賣店相比，戶外用品店有著更多文章可做。比如，在銷售產(chǎn)品的同時，為消費者提供一個運動場所，讓消費者能找出適合自己的運動方式，從而提升對相應運動裝備的購買興趣。就如日本戶外用品品牌NOHARA BY MIZUNO。

　　在約435平方米的區(qū)域內(nèi)，NOHARA BY MIZUNO設置了運動商品銷售區(qū)(132平方米)、兼具淋浴及存物柜等設施的跑步及瑜伽中心(116平方米)、咖啡休閑區(qū)(86平方米)、能進行瑜伽等活動的練習室(36平方米)等4個功能區(qū)。在推出了新的銷售與運動體驗為一體的店面后，到店的女性消費者比例與既有店鋪相比提升了35%~40%。

　　無縫連接實現(xiàn)渠道貫通

　　如果僅僅將全渠道營銷定義為實體店銷售，輔以網(wǎng)絡營銷和手機終端的推廣，那未免有些目光短淺。隨著商業(yè)信息傳播方式的發(fā)展，戶外用品的商家們所要面對的營銷模式是將上述購買方式構成一張“網(wǎng)”，與消費者緊密地聯(lián)系在一起。只有做到線上與線下的無縫連接才能更好地詮釋全渠道的優(yōu)勢：為顧客提供更多詳細產(chǎn)品信息，提供更多的產(chǎn)品組合選擇;零售店客流量增加，網(wǎng)店直接銷售量也隨之增長;形成以公司或品牌為中心的線上線下交流平臺。

　　作為較早實現(xiàn)線上與線下業(yè)務聯(lián)動的品牌，迪卡儂在華的發(fā)展路徑值得借鑒。這家在全球設計、生產(chǎn)和銷售運動及戶外產(chǎn)品的法國企業(yè)2003年進入中國，其專賣店至今已遍布全國30余個城市。

　　對消費者來說，迪卡儂品牌最大的價值在于體驗式購物與高性價比，這也是該品牌面對競爭者的最有力的武器。但中國消費者對體驗式購物的熱衷只是階段性的，當市場完全成熟后，現(xiàn)場體驗的需求也會降低。迪卡儂高層意識到，與其受到線上市場的牽制，不如主動出擊。

　　2010年，迪卡儂啟動在華電商業(yè)務。迪卡儂最早啟動的是“天貓”店，通過打通現(xiàn)有的企業(yè)管理解決方案系統(tǒng)，獲取日常商品數(shù)據(jù);天貓的訂單數(shù)據(jù)流入相應處理系統(tǒng)，根據(jù)就近原則與庫存情況，訂單自動選擇倉庫進行發(fā)貨。同時根據(jù)電商庫存情況，發(fā)起補貨通知，并接受庫存調撥請求。在社會化資源協(xié)同運營的解決方案合理運用下，從2010年至今，經(jīng)過多年的積累，迪卡儂已在天貓積累了大批忠實用戶。