每當經(jīng)過時尚品牌門店，精美的櫥窗、獨具匠心的設計，總能吸引人們的眼球。即便沒有購物計劃，但那些美好的擺設、讓人愉悅的色彩搭配能讓人不自覺地走進店里。這就是視覺營銷，幕后的操縱者便是本期調查的主人公——陳列師。

　　陳列就是擺東西?

　　很多人都有這樣的經(jīng)歷：本來只想買一件大衣，但看見模特的完美搭配后，最后買了一件大衣、一雙鞋、一只手提包和一條圍巾。這就是視覺營銷的作用。其中蘊含著人的審美規(guī)律和視覺接受心理，是一門復雜而有趣的學問。

　　只不過，國內對于陳列師這一職業(yè)還很陌生，中小品牌或老式服裝企業(yè)甚至沒有陳列的概念。

　　主修人物形象專業(yè)的唐璐于2012年大學畢業(yè)，她的第一份工作是進入旗下主營ZARA品牌大名鼎鼎的西班牙Inditex集團做陳列助理，服務于Massimo Dutti品牌北京門店。那時，連家人都問她，“你的工作到底在干什么?就是擺東西嗎”?

　　“陳列師的工作，專業(yè)叫法是視覺營銷，通過色彩、造型、排列方式增加產(chǎn)品附加值，吸引顧客。”唐璐說。

　　而具體到他們的工作，并非想象中那么時尚而有趣。一次陳列企劃，則需要各部門有效配合共同完成。陳列師要了解設計師的理念，同時關注貨品到店進度及庫存數(shù)據(jù)，用實際可用的實物表達設計師的想法。行業(yè)專家告訴北京商報記者，一位專業(yè)的陳列師需要掌握色彩屬性與視覺傳達規(guī)律，善于結合色彩、流行趨勢、服裝搭配、道具和燈光營造出預期的陳列效果。同時，在陳列完成后，還要善于總結銷售數(shù)據(jù)，以判斷此次陳列是否達到了預期的營銷目標。

　　拎著皮箱隨時出差

　　唐璐坦言，在國內，服裝公司都盡量精簡陳列師人數(shù)，把每個陳列師都“物盡其用”。以她之前所在的Inditex集團為例，世界第三大服裝集團在中國共運營7個品牌，店鋪數(shù)量超過500家，陳列師數(shù)量卻只有50人左右。店鋪按照區(qū)域劃分，每個區(qū)域2-3名陳列師。這意味著一個陳列師平均要負責超過10家店鋪的陳列。工作量之大可想而知。

　　效率是陳列師最看重的事。尤其在快時尚品牌，配合極快的貨品上新速度，陳列師慢則2-3天調一次陳列，快則每天調整一次?！肮緯o陳列師留存辦工桌，但我基本沒用過，每天都在門店里度過。”唐璐說，做陳列助理那段日子，她每天都像打了雞血一樣，在店里從早忙到晚。

　　Joanna就職于香港家喻戶曉的買手集合店的北京門店。她說自己更換櫥窗陳列的周期是2-3周，但是買手店對于細節(jié)和品質的要求極高，因此她幾乎一直在加班：“閉店后加班到凌晨四五點很正常?！?/p>

　　唐璐常常拎著一個行李箱到處跑，箱子里的日用品和兩件換洗衣服就是她的家當。每當接到通知要去哪個城市調陳列，她就直接拎著箱子直奔機場。

　　陳列師這個職業(yè)在國內才剛剛起步，遠不像國外那樣充分受到尊重和重視，時尚行業(yè)對它的認識也是參差不齊，導致陳列師在品牌方或公司的地位并不高。唐璐透露，普通陳列師月薪僅在3000-4000元。之所以大家愿意不辭辛苦地出差，是因為每天會有200元的差補，可以增加一些收入。

　　Shawn Armstrong是中赫時尚培訓機構的高級陳列課程講師、英國視覺營銷巨匠，并曾供職于Emporio Armani及Jean Paul Gaultier等國際大牌。他認為，如果品牌不支持他們的視覺營銷，就無法因他們的才華而創(chuàng)造最大的價值。顯然，這正是國內的陳列師所面臨的尷尬現(xiàn)狀。

　　業(yè)績功勞不沾光

　　在國內，即便是一線品牌的陳列師，也難以發(fā)揮自己作為陳列設計師的才華?！案嗑褪菆?zhí)行的角色。將品牌在國外已經(jīng)做好的陳列設計還原到國內的店鋪內。”唐璐表示，像連卡佛那樣充滿創(chuàng)意和設計感的陳列方式，目前國內的時尚氛圍還達不到那樣的高度，所以陳列做得再炫目、再大膽，顧客并不買賬。很多國內陳列師在店里工作時，大部分時間就變?yōu)殡S時整理貨品、擺換模特造型。

　　北京商報記者幾次走訪位于金融街購物中心的連卡佛北京店，精美絕倫的店鋪陳列和寥寥無幾的顧客數(shù)量形成鮮明對比，曲高和寡的感覺油然而生。

　　正是由于國內視覺營銷理念發(fā)展較晚，很多服裝企業(yè)還把靠銷售員口若懸河的銷售話術作為實現(xiàn)業(yè)績的法寶。很多陳列師都表示，他們時常覺得自己的努力得不到肯定。因為就算一次陳列設計很成功，有力地促進了銷售，公司也會把功勞歸結于銷售人員身上。

　　Shawn說，在西方，成功品牌都知道一個道理——完美的視覺營銷等于最好的銷售額。“因為他們創(chuàng)造給顧客的是一個整體的購物空間享受和快樂體驗，成交額是不需要銷售人員用滔滔不絕的話術去促成的?！彼f。

　　Shawn對北京商報記者說，當前中國的櫥窗陳列把精力集中在更換服裝上，而西方的標準是每個月更換一次櫥窗內容，隔一周換一次服裝。常來的顧客希望每次光顧櫥窗都有新的變化，每次看到的都是對比和驚喜。他認為，國內服裝公司應該給年輕有才華的陳列師更多機會，自主創(chuàng)造，通過陳列設計去表達他們的想法。

　　記者手記

　　大師也有菜鳥期

　　采訪中，視覺營銷大師Shawn意味深長地講述了自己的“菜鳥時代”?！暗谝环莨ぷ魇谴蜷_供應商送來的道具包裝，然后重新打包分發(fā)給各個店鋪。在英國每一季都出差到各地幫助當?shù)氐赇伆惭b櫥窗道具。即使是做最底層的工作，開箱拆包、熨衣服、沏茶、處理褶皺等，都帶著我的幽默和能量。”

　　Joanna在談及和明星設計師Victoria Beckham合作的經(jīng)歷時，沒日沒夜地研究陳列方案不是她的困惑，反倒是她認為職業(yè)生涯里目前為止最值得驕傲的事情。和年輕人的困惑相比，這些供職于一流買手店的陳列師和世界級陳列大師，面對職業(yè)上的壓力和困境，表現(xiàn)出的卻是游刃有余地與困難相處的職場藝術。這種智慧才最值得學習。從來就沒有一炮而紅的巨星，也沒有一蹴而就的大師。用Shawn的話說，中國有非常大的空間去提升設計和創(chuàng)意，如此活躍的新興市場，“你們將是未來的明星”。