曾經(jīng)獨(dú)攬輕奢市場的美國品牌蔻馳(Coach)，如今翹楚地位已不保。關(guān)掉北京新光天地旗艦店轉(zhuǎn)投潮牌聚集的老佛爺百貨、挖腳西班牙奢侈品Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)、加大折扣幅度和品類、拉攏大眾群體……Coach已經(jīng)從輕奢定位開始轉(zhuǎn)型大眾化時尚品牌。

　　關(guān)店：扭轉(zhuǎn)同店銷售下滑

　　據(jù)Coach最新財報顯示，截至今年3月29日的一季度，北美同店銷售下跌21%，這是品牌連續(xù)第四個季度下滑。預(yù)測稱，截至今年6月的財年，Coach北美同店銷售業(yè)績將呈雙位數(shù)下跌。

　　面對如此差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，Coach決定開始進(jìn)入長期的痛苦轉(zhuǎn)型期，北美市場便是其第一個“整頓”目標(biāo)。公司計劃關(guān)掉北美70家業(yè)績不佳的門店，其中包括門店和工廠直營店，并將轉(zhuǎn)變?yōu)榘肽赇N售模式，減少營銷活動，更好地瞄準(zhǔn)其最佳客戶人群。北美是Coach的第一大市場，收入占集團(tuán)總收入的70%，其在北美擁有351家店鋪，193家特賣場。

　　與此同時，Coach將關(guān)閉5家網(wǎng)上直銷店，以便于提升門店的購物體驗(yàn)和減少折扣。針對批發(fā)市場，品牌也將加強(qiáng)購物體驗(yàn)，這包括全面展示專屬品牌、提升客戶體驗(yàn)和制作只供批發(fā)的產(chǎn)品來滿足該渠道的特定需求。

　　據(jù)悉，此番改革，Coach預(yù)期將就此產(chǎn)生約2.5億-3億美元的稅前開支，部分將反映在本財年四季度業(yè)績中，其余則在新財年中反映。

　　對此，Coach全球CEO Victor Luis對記者表示：“經(jīng)過12年的增長，競爭環(huán)境及消費(fèi)者購買奢侈品的態(tài)度及方式均已發(fā)生重大變化。為應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)、為重啟可持續(xù)增長創(chuàng)造條件，Coach將執(zhí)行一系列綜合措施，旨在為品牌及其與消費(fèi)者的聯(lián)系做出投資，銳力時尚創(chuàng)新，加強(qiáng)市場推廣，提升所有門店的效率。”

　　挖腳：新設(shè)計營造摩登形象

　　除了在市場策略上的調(diào)整之外，Coach還在設(shè)計和品牌形象上開始謀變。不久之前，集團(tuán)聘請西班牙奢侈皮具品牌Loewe前創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加盟，來提升品牌形象以及向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。對此，業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)消費(fèi)者從追求品牌到追求個性消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從Coach的設(shè)計上看，現(xiàn)在不能滿足消費(fèi)者的需求，略顯老氣和單調(diào)的設(shè)計與消費(fèi)者表達(dá)自我個性的需求相違背。這也從一定程度上反映出為何美國設(shè)計師品牌Michael Kors可以在短短幾年的時間內(nèi)快速崛起。

　　Victor Luis也意識到這一點(diǎn)，他告訴記者，公司希望憑借Stuart Vevers的才華和經(jīng)驗(yàn)，將帶領(lǐng)品牌推出涵蓋手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的更廣泛的產(chǎn)品種類，并塑造從頭到腳的Coach Women形象。

　　據(jù)悉，Coach希望品牌定位從之前的“價格親民的奢華”轉(zhuǎn)為“摩登奢華”的生活方式品牌。與此同時，品牌希望給消費(fèi)者帶來與“傳統(tǒng)奢華”不一樣的購物體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)則依靠時尚感來實(shí)現(xiàn)。對于給Coach帶來徹頭徹尾的改變，Stuart Vevers信心十足，日前其公開表示，“我認(rèn)為Coach未來是將實(shí)用性與奢華感平衡的品牌，通過對紐約元素的詮釋，打造一個充滿美國市場感的奢華品牌”。

　　財富品質(zhì)研究院院長周婷則認(rèn)為，Coach希望重占市場焦點(diǎn)，僅僅依靠改變設(shè)計和梳理銷售渠道是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。其稱，擺在Coach眼前的核心問題是由于消費(fèi)升級，消費(fèi)者心理對品牌認(rèn)知更為成熟，更加注重自己的個性化需求。如果該品牌不在市場商業(yè)模式和創(chuàng)新上有所突破，放低身段面對時尚消費(fèi)者，很難有所突破。

　　轉(zhuǎn)型：撤離奢侈品百貨轉(zhuǎn)投潮店

　　記者獲悉，Coach日前關(guān)閉了在新光天地的旗艦店，轉(zhuǎn)而投奔主打法國時尚潮牌的北京老佛爺百貨。與此同時，崇光百貨、雙安商場等時尚百貨都可以看到Coach的身影。這與以往緊跟LV、GUCCI等品牌選址開店的策略大相徑庭。不難看出，品牌開始希望更多地與大眾消費(fèi)者見面，市場定位與銷售人群都發(fā)生了些許的變化。

　　對此，周婷表示，Coach從產(chǎn)品、價格、店址等方面都選擇靠近奢侈品的策略，希望可以給消費(fèi)者大牌感。但是隨著國內(nèi)外信息的逐漸透明，消費(fèi)者對“偽奢侈品”產(chǎn)生質(zhì)疑。Coach轉(zhuǎn)投時尚類商場不僅可以降低運(yùn)營成本，銷售群體也更加精準(zhǔn)。接近Coach品牌的相關(guān)人士表示，雖然Coach在中國市場取得成功，但是依然不能掉以輕心，公司將借助此番轉(zhuǎn)型機(jī)會，重新設(shè)定在中國地區(qū)的業(yè)務(wù)。

　　資料顯示，Coach公司在大中國地區(qū)銷售勢頭依然強(qiáng)勁，同店銷售額有兩位數(shù)的增長。過去幾年，其在中國的品牌排名從第八位變?yōu)榈谌?，是除了北美之外最大的單一市場。Stuart Vevers向記者坦承，中國依然是Coach機(jī)會最大的海外市場，將帶給Coach 10億美元的機(jī)會。 通過一系列的措施，會對中國市場產(chǎn)生更加積極的影響。與此同時，Coach也在中國等新興奢侈品市場繼續(xù)快速擴(kuò)張分銷渠道。

　　目前，國際市場占Coach公司總銷售額的30%，除了北美市場，其另外兩大市場是中國和日本。