商場招商階段，可作為與商家談判的優(yōu)惠條件以增加招商談判籌碼;在開業(yè)階段，可以通過重點商家享受免費廣告位或一定折扣的形式提升開業(yè)率;而進(jìn)入培育后期，商場人流快速增長，廣告位資源的價值快速凸顯，需要制定完善的經(jīng)營計劃，收取租金。

　　因此，做好相關(guān)工作對項目最終實現(xiàn)盈利至關(guān)重要，但同時對設(shè)計、招商、運營等工作也提出了具體的要求。本文主要對商場廣告的基本內(nèi)容進(jìn)行梳理。

　　這些廣告類收入主要可以分為三大類：購物中心(shoppingmall)自身的擁有廣告功能收入、在常規(guī)媒體上的廣告宣傳費用收入、臨時性宣傳收入。那么商場廣告收入有哪些?商場外部廣告空間的優(yōu)勢是怎樣的?商場的外部廣告空間應(yīng)如何有效規(guī)劃使其可以創(chuàng)造更大的利潤呢?

　　一、商場廣告收入有哪些

　　1、 商場自身擁有的廣告功能收入

　　商場自身的擁有廣告功能收入，通常指商場通過改造或開發(fā)自身建筑物，使其成為具有廣告宣傳功能的媒體，再通過出租或出售這些廣告空間所獲得的收入。

　　這部分費用大致包括：

　?、佟?nèi)部：內(nèi)部專用促銷區(qū)域、商品展示區(qū)、內(nèi)部功能區(qū)命名、商場內(nèi)指示牌、扶梯廣告等。

　?、凇⒔ㄖ锿饬⒚妫簷淮百N士、電子大屏幕、立壁貼士、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動擦鞋機、出入口地面貼、樓頂廣告牌等。

　?、?、廣場：外部廣場促銷區(qū)、廣場燈桿掛旗、廣場旋轉(zhuǎn)燈柱、電子大屏幕、廣場自動售貨機、休閑區(qū)太陽傘、廣場地面貼、廣場指示牌、綠化帶霓虹燈廣告等。

　?、堋⑼＼噲觯旱叵峦＼噲鰪V告燈箱等。

　?、?、其它：手提袋、商品信息手冊、商場內(nèi)部廣播等。

　　2、 常規(guī)媒體上的廣告宣傳費用收入這部分收入來自兩方面：

　?、?、通常在某媒體上作的廣告到達(dá)一定額度，媒體會返還3%—8%的利潤。

　?、凇⑷腭v商家在報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告等媒體上的品牌接合費用。

　　3、 臨時性宣傳收入

　　如臨時促銷活動的產(chǎn)品宣傳費、演唱會的贊助費，以及氣球、橫幅、pop傳單、商場內(nèi)部pop掛旗等節(jié)假日促銷活動宣傳用品。

　　從以上可以看出，本文所指的商業(yè)地產(chǎn)(shoppingmall)外部廣告空間，是建筑物外立面、廣場、停車場三大項，包括：櫥窗貼士、電子大屏幕、立壁燈箱廣告、門柱廣告、門口自動擦鞋機、出入口地面貼、樓頂廣告牌;外部廣場促銷區(qū)、廣場燈桿掛旗、廣場旋轉(zhuǎn)燈柱、電子大屏幕、廣場自動售貨機、休閑區(qū)太陽傘、廣場地面貼、廣場指示牌、綠化帶霓虹燈廣告;地下停車場廣告燈箱等17項。

　　商場招商階段，可作為與商家談判的優(yōu)惠條件以增加招商談判籌碼;在開業(yè)階段，可以通過重點商家享受免費廣告位或一定折扣的形式提升開業(yè)率;而進(jìn)入培育后期，商場人流快速增長，廣告位資源的價值快速凸顯，需要制定完善的經(jīng)營計劃，收取租金。

　　二、商場外部廣告空間的優(yōu)勢分析

　　1、自有媒體，經(jīng)營成本較低;地段特殊，出租率高

　　商場是眾多品牌匯集的空間，為了搶奪消費者，入駐商家必然千方百計的吸引顧客的注意力。而商場外部的廣告是直面消費者的終端廣告，自然成為商家搶奪的目標(biāo)，所以，使用率、出租率比其它媒體偏高。而且由于媒體是自身所有，故而可以低成本換回高收益。

　　2、宣傳形式無法抗拒;產(chǎn)品信息易于接受

　　購物的人都必然接觸到商場外部廣告。與其他媒體不同的是，你不一定需要象打開電視機、收音機、翻開報紙雜志、或者登陸網(wǎng)站那樣主動去接觸某個載體才能看到廣告，商場外部廣告是固定、搶眼的，具有不可抗拒性。商場外部廣告在消費者出入商場的必經(jīng)之處，它非常容易與周圍的消費環(huán)境相協(xié)調(diào)。并向消費者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，在這里消費者會自覺收集新產(chǎn)品信息或與選購的產(chǎn)品進(jìn)行主觀甄別，產(chǎn)品的信息在這里可以與消費者達(dá)成互動影響，使消費者產(chǎn)生所希望的購買行為。

　　3、增強消費氛圍;提升環(huán)境美化

　　商場在千方百計的誘使消費者的購物欲望，大多數(shù)人在廣告或購物氛圍的影響下會主觀沖動的購買一些計劃之外商品。由于戶外廣告的畫面具有非常強烈的視覺沖擊力，特別是那些畫面時尚、亮麗的廣告可以增強消費氛圍，喚起消費者的購物欲望。在增強消費氛圍的同時，戶外廣告可以美化商場的外部廣場，數(shù)碼科技，電子顯示屏，聲音等手段，都可以使廣場與外部公眾區(qū)域產(chǎn)生明顯的不同，形成獨特的風(fēng)景，吸引大眾的注意力。

　　三、商場的外部廣告空間如何有效規(guī)劃

　　有鑒于商業(yè)地產(chǎn)(shoppingmall)的龐大規(guī)模，在外部廣告空間的規(guī)劃中，應(yīng)該導(dǎo)入dis的規(guī)劃理念。dis是借鑒“區(qū)域核”的理論，指的是在商場外部廣告規(guī)劃中有意識有計劃地利用或創(chuàng)造所規(guī)劃范圍內(nèi)每一區(qū)域的形象系統(tǒng)(district identity system)，為所規(guī)劃的區(qū)域、地段和節(jié)點進(jìn)行個性化形象的定位。換言之，就是根據(jù)不同區(qū)域、不同功能、不同建筑物特色以及不同的文化內(nèi)涵設(shè)置與之協(xié)調(diào)的“商場外部廣告形象”。

　　(一)、商場外部廣告要保持整合性與一體性

　　商場的外部廣告設(shè)置是商場外部空間環(huán)境設(shè)計的一部份，也是商場外部景觀的一個重要聚集點和視覺延伸，它應(yīng)能充分體現(xiàn)商場的文化特質(zhì)和人文內(nèi)涵，并展示出一個商場特有的風(fēng)格和定位。它應(yīng)該是商場價值觀念和文化意義的物化形態(tài)，不能游離于商場各功能區(qū)域的環(huán)境之外。

　　整合性應(yīng)體現(xiàn)出商場外部廣告的設(shè)置與商場形象的協(xié)調(diào)性、一體性。商場外部的人工景觀、自然景觀、戶外廣告，都應(yīng)該成為一個完整的有機統(tǒng)一體，各視覺元素間應(yīng)該和諧、自然、協(xié)調(diào)。對商場外部廣告進(jìn)行規(guī)劃時，不能脫離戶外媒體所處的或所依附的環(huán)境而進(jìn)行單獨考慮，更不應(yīng)使商場外部廣告破壞商場建筑物的輪廓線，或者遮擋消費者的視線，而要將商場整體風(fēng)格作為商場外部廣告總體布局、總體風(fēng)格、空間結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)原則，從而使商場外部廣告風(fēng)格與商場風(fēng)格、消費氛圍和諧統(tǒng)一。

　　整合性的另一個表現(xiàn)是商場外部廣告經(jīng)濟性和藝術(shù)性的有機融合。追逐高額利潤和藝術(shù)性，似乎是較為矛盾，但這兩者都是我們在進(jìn)行商場外部廣告的規(guī)劃時所要考慮到的。贏利和高額回報是商場外部廣告存在的前提，如果廣告客戶的投入得不到對等的回報，mall的所有者在商場外部廣告的利益也將不復(fù)存在。但是，如果無視空間環(huán)境的形象和消費者安全，隨意設(shè)置廣告，勢必會破壞商場的形象。

　　一體性強調(diào)商場外部廣告的個體設(shè)置與其周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)，包括自身和諧以及彼此間和諧，廣告內(nèi)容與媒體形態(tài)的和諧，動與靜、明與暗、主與次、現(xiàn)代與傳統(tǒng)等等因素間的和諧。

　　(二)、商場外部廣告要合理控制密度

　　商場外部廣告設(shè)置必須合理控制密度。即根據(jù)每個區(qū)域的功能特點，合理控制廣告設(shè)置的數(shù)量，使其疏密有序，錯落有致。

　　一般商場外部廣告的設(shè)置比較集中在三大類區(qū)域上：一是商場外部的人流主干道，二是外部景觀區(qū)，三是各類功能區(qū)。

　　①、人流主干道主要指消費者在商場外部的主要出入通道和出入停車場的通道，這類位置人員集中，流動性較高，駐留時間短，空間距離移動較大，這類位置比較適宜設(shè)置內(nèi)容簡練，能立刻引人注意的廣告內(nèi)容。

　?、凇⒏黝惞δ軈^(qū)，包括餐飲、休閑、娛樂、步行街等，這類區(qū)域人流量大，以步行為主，且具有相對穩(wěn)定性，在位置地駐留時間較長，相對來說，戶外廣告設(shè)置的密度偏高。

　?、?、外部景觀區(qū)主要指各類人工、自然設(shè)置的景觀等，這是對商場外部廣告設(shè)置密度控設(shè)要求最高的區(qū)域，也是最難處理的區(qū)域。在這些區(qū)域內(nèi)，人流量較多且穩(wěn)定性好，對商場外部廣告發(fā)布來說，非常有利于對受眾對象進(jìn)行細(xì)分，但是這類區(qū)域不適宜設(shè)置大密度的商場外部廣告。

　　據(jù)此，我們將商場外部廣告設(shè)置的密度分為四個區(qū)域：

　　1、外部廣告集中區(qū)域。在商場外部的主要出入口及道路周圍設(shè)置廣告，為商場營造消費、商業(yè)氛圍。設(shè)置位置可在該區(qū)域的的建筑物墻面、樓頂、地面等不影響道路交通、綠化的地段。廣告形式可使用噴繪、燈箱、霓虹燈、立體造型及其它新型材料。

　　2、外部廣告適量設(shè)置區(qū)域。在各類功能區(qū)設(shè)置廣告，使用體量較小但造型美觀新穎的戶外媒體，在需要區(qū)分使用功能的地方，也可以適量設(shè)置一些廣告形式。

　　3、外部廣告嚴(yán)控設(shè)置區(qū)域。在外部景觀區(qū)設(shè)置廣告，應(yīng)結(jié)合周圍環(huán)境，精心設(shè)計成小品形式與環(huán)境融合，并且不能影響廣場景觀視線，還可以設(shè)置一些別致的戶外廣告張貼欄進(jìn)行宣傳。

　　4、外部廣告禁止設(shè)置區(qū)域。即禁止在消防通道出口建筑物立面或頂部、廠區(qū)內(nèi)設(shè)置商業(yè)廣告。