服裝品牌企業(yè)學費“去哪兒” 闖入在美需冷靜 1月22日，Bosideng波司登在位于美國紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的男裝臨時專賣店開門營業(yè)。在國人眼里，波司登還只是一個羽絨服品牌，而在海外市場波司登有更大的野心——成為高端男裝品牌。

　　然而，據(jù)美國消息，經(jīng)過兩個月的經(jīng)營，波司登董事長高德康感覺到“美國市場的難度較大”，進軍高端男裝領(lǐng)域前景并不是非常樂觀。他表示，能夠走量的基本款服裝在美國賣得不算太好，目前波司登只拿到了高端產(chǎn)品的小批訂單。

　　和波司登同樣對美國市場有野心的還有日本品牌Uniqlo優(yōu)衣庫。雖然兩者在美國市場的定位不同，但是對于正在為基本款服裝銷量不好而苦惱的波司登，以基本款著稱的優(yōu)衣庫可以算是一份良好的教材。

　　樹立品牌形象切忌孤芳自賞

　　美國公關(guān)公司建議波司登放棄類似當年該進入倫敦市場時所強調(diào)的“首個闖入倫敦的中國服裝品牌”等展現(xiàn)中國服裝品牌國際化的文案，因為這在美國人眼里既沒有可比性也不吸引人。

　　而優(yōu)衣庫在進入美國市場之初，就被稱作為“來自日本的GAP”，讓只熟悉GAP的美國消費者清晰地了解到優(yōu)衣庫的定位、商品品質(zhì)和目標消費群體。

　　無論是其服裝款式，還是陳列方式，都讓人聯(lián)想到GAP。此外，其管理層多次在公開場合表示GAP已經(jīng)江河日下，而優(yōu)衣庫將要取代其地位的言論，也令品牌迅速引起消費者的興趣。

　　優(yōu)衣庫的創(chuàng)意總監(jiān)瀧澤直己認為， GAP的商業(yè)模式已經(jīng)落伍，唯一值得優(yōu)衣庫學習的就是品牌曾經(jīng)的營銷理念。他說：“GAP曾經(jīng)把一件簡單的T恤衫稱作口袋Tee，激發(fā)了人們的購買欲望。他們還為此設(shè)置了一個陳列櫥窗，第一周只展示白色口袋Tee，下一周再擺出其他所有顏色，這樣店鋪就變得非常有活力，而且極具吸引力。”

　　為了“討好”美國消費者，2月，優(yōu)衣庫宣布將在美國市場推出150款采用了美國本土種植的優(yōu)質(zhì)Supima棉服裝產(chǎn)品，包括T恤、內(nèi)衣和套頭衫等。此外，優(yōu)衣庫還將其10%的產(chǎn)品進行重新設(shè)計，以使其更適合美國消費者的喜好和尺碼要求。這一系列行為顯然意在讓優(yōu)衣庫看起來更加本土化，也是該品牌要取代GAP成為美國第一平價服飾零售商的策略之一。

　　選址彎路折射品牌定位失調(diào)

　　高德康表示：“波司登在美國將不會再采用固定專賣店的形式，而是要進入美國的大百貨，與世界名牌、高端品牌放在一起，來提升品牌的知名度。”隨著首家移動專賣店開業(yè)，波司登計劃盡快在拉斯維加斯、洛杉磯和邁阿密等地開設(shè)移動店面。

　　對于在哪兒開店，相信已經(jīng)在美國市場闖蕩8年的優(yōu)衣庫最有發(fā)言權(quán)，該品牌為此曾走了不少彎路。

　　近日，F(xiàn)ast Retailing集團宣布要繼續(xù)擴大優(yōu)衣庫在美國市場的份額。目前，該品牌在美國擁有17個店面，今年夏季要再開設(shè)5家以上門店，分別位于波士頓、費城及洛杉磯。該集團發(fā)言人表示：“我們現(xiàn)在著重發(fā)展的市場，第一是中國，第二是美國。中國增長快、潛力大，但是美國顯然是全球最大、最重要的消費市場。”

　　事實上，優(yōu)衣庫早在2005年就意識到美國市場的重要性。同年，該品牌第一次登陸美國東海岸，在新澤西的購物中心里開了3家店。店面小而偏遠，以低價服裝為賣點吸引消費者，但是很快就關(guān)門歇業(yè)。優(yōu)衣庫美國公司前首席執(zhí)行官Shin Odake表示：“當品牌還沒獲得認知度的時候，人們很難對其提起興趣，因而品牌根本無法成功。”

　　一年后，優(yōu)衣庫重回美國。這一次，該品牌在紐約曼哈頓下城的時尚圣地SoHo區(qū)開設(shè)了面積約3350平方米的旗艦店。隨后，該品牌又在紐約開設(shè)兩家更大面積的新店：一家約5950平方米落戶第34街，另一家位于第五大道最繁華地段，面積達約8270平方米。碩大的面積、通透的玻璃、耀眼的店面設(shè)計成為優(yōu)衣庫高調(diào)回歸美國的營銷策略。對此，Shin Odake說：“在備受矚目的街道上開設(shè)旗艦店對品牌在海外市場的宣傳推廣極為重要，它們是無聲的廣告，會驅(qū)使人們?nèi)プ⒁獠⒄務(wù)?。我們還能因此吸引到更高層次的人才，如果沒有開設(shè)這批紐約門店，我不確定Jill Sander是否會愿意跟我們合作。”

　　當然，這種“燒錢”的營銷策略需要品牌具備雄厚的經(jīng)濟實力。優(yōu)衣庫在發(fā)展前期也正因為店面租金過于昂貴，在美國市場一直未能擺脫赤字。直到近兩年，由于品牌在美國的知名度大幅提升，銷售額才開始大量增長。

　　引進當?shù)厝瞬趴朔?ldquo;水土不服”

　　為了在美國市場擴張，波司登聘請了不少本土業(yè)界資深人士，前Hugo Boss高管Marty Staff將擔任波司登的美國顧問，代理機構(gòu)Project高管Nancy Berger將負責其社交媒體營銷，公關(guān)公司Agentry PR將負責其在美國的營銷和公關(guān)。

　　在用人方面，優(yōu)衣庫比波司登更進一步，于今年1月進行大換血，更多高層職位由海外人士擔任。來自H&M、GAP及沃爾瑪?shù)?名高管開始擔任優(yōu)衣庫美國FAST RETAILING公司集團執(zhí)行董事;曾擔任H&M公司CEO的安德森與堂前宣夫共同擔任該集團最高執(zhí)行董事;GAP子公司Banana Republic前銷售經(jīng)理斯蒂芬擔任銷售總監(jiān);此外，新上任的美國優(yōu)衣庫公司CEO拉里，曾在美國女裝品牌forever 21擔任了10年以上的高級副總裁兼首席財務(wù)官。

　　海外高管不僅更熟悉本土市場，而且具有相當豐富的經(jīng)驗和人脈。正是由于拉里的上任，優(yōu)衣庫才得以迅速在美國東西海岸開設(shè)更多分店。