當奢侈品遇上“二手” 伴隨產(chǎn)生“成長的煩惱”
據(jù)財富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計，去年中國人相當于買走了全球47%的奢侈品, 成為全球奢侈品市場無可爭議的最大客戶。
有買進就有賣出，目前中國消費者手中可以二次流通的奢侈品總量約有3000億元人民幣，并呈現(xiàn)每年20%左右的高速增長態(tài)勢。二手奢侈品店從2012年的512家增加到2013年的823家，增幅37.8%，市場布局也開始從一線向二三線城市蔓延。
“奢侈”遇上“二手”，二手奢侈品市場雖呈擴容之勢，但也有其成長的煩惱。
財富品質(zhì)研究院院長周婷指出，中國二手奢侈品市場最近兩到三年剛剛起步，無論從消費心理還是經(jīng)營方式來看，都“相當不成熟”。
面子心理
在位于北京建國路華貿(mào)中心商業(yè)街二手奢侈品店米蘭站里，眾多LV、Hermès、Prada、Burberry等一線品牌的包袋和配飾陳列整齊，店內(nèi)暖色調(diào)的燈光和精致的裝潢，使這些二手貨品看起來依舊奢華。按照貨品的新舊程度，價格一般是原價的5-8折。
顧客李小姐是初入職場的白領，她對記者說，購買二手奢侈品是不得已的選擇。自己財力有限，沒有奢侈品傍身，在同事面前特沒面子。
“反正奢侈品這東西，也只不過是裝飾給別人看的。”李小姐說。她剛逛過一圈鄰近的奢侈品門店，覺得還是二手店更實惠。“運氣好的話，能在這兒淘到物廉價美的好東西，只要自己不說，沒人知道是二手的。”
店員告訴記者，來店里購物的大多是年輕人。因為工作和個人原因，他們需要購置奢侈品作為“行頭”撐門面，但是又缺乏財力，價格相對較低的二手奢侈品就成為他們的選擇。品牌辨識度高的通行款最受歡迎，如LV、Chanel的包。
財富品質(zhì)研究院《2013中國二手奢侈品報告》指出，80后成為二手奢侈品最主要的消費群體。但這一群體整體收入偏低，持續(xù)消費力不穩(wěn)定，對價格的敏感使他們很容易轉(zhuǎn)化為超A類奢侈品也即假貨的消費者。
而對于二手奢侈品的經(jīng)營者來說，這是個具有雙刃劍的客群，進一步拉低交易價，壓縮利潤空間，并成為隨時可以離開的跳槽客戶。
當然，二手并不意味著絕對便宜，米蘭站還有不少限量版或紀念款的商品，如Hermès的Birkin包，它們通過二次流通渠道而來，標價也沒有高于市場價格。據(jù)店員介紹，購買這類商品的大多是奢侈品收藏者或有送禮需求的顧客，自用可以彰顯身份，送禮則有品位有面子。
二手新品
在面子心理影響下，顧客更青睞二手新品。
根據(jù)米蘭站的2012年報，按照尚未使用產(chǎn)品和二手產(chǎn)品劃分，未使用的占到57%，二手只有43%?？梢娤M者去二手店也是以購買新品為主。
“我不太能接受舊二手貨，雖然經(jīng)過打理，品相還不錯，但別人用過的，心里總感覺別扭，還不如多花些錢挑個新的。”顧客趙小姐說。
目前二手奢侈品店一般有兩種收貨方式。一是店方現(xiàn)金買斷，包的品牌、成色決定價格;二是顧客寄賣，店方抽取售價10%～20%的傭金，若未售出可撤賣。
北京建外soho的二手奢侈品交流店V2的店主楊旭告訴記者，如果選擇寄賣，有些國內(nèi)認知度不高的品牌或者已經(jīng)頗有“使用感”的二手品會滯銷，寄賣的舊貨太多還會影響顧客的購物體驗。而現(xiàn)金買斷的方式則更傾向于全新暢銷款，這樣更利于商品流通和資金回籠。
“我們店主要收全新和八九成新的貨，八成新以下的基本不收。店內(nèi)售出的貨品80%都是全新的。”楊旭介紹。
“歐美、日本甚至中國香港，二手奢侈品產(chǎn)業(yè)興起較早，消費者觀念較成熟，認為二手舊貨既經(jīng)濟又環(huán)保，這和內(nèi)地消費者觀念有很大差別。”楊旭說。
對此，周婷表示，現(xiàn)階段由于國內(nèi)消費者心理不成熟，二手新品的確是讓二手交易流通起來的方式，很多經(jīng)營者也認為這是對二手消費者最大的吸引力。
“但做新品奢侈品，是二手市場最沒有出路的選擇。”周婷直言。
她解釋，如果二手經(jīng)營者的新品直接沖擊了奢侈品牌門店的現(xiàn)有價格體系，品牌可能會調(diào)整自己的價格體系或走法律途徑進行反擊。這種經(jīng)營方式是不能持久的，靠相對低價走新品的二手店將生存堪憂。
買還是租
要用上二手奢侈品，除了買，還有另一個更經(jīng)濟的方式：租。
V2店里，記者滿眼都是大牌箱包，只有少量的首飾和腕表。
楊旭表示店里二手奢侈品買賣生意，主要是在箱包上，租賃也不例外。V2商品的租價是奢侈品售價的3%，必須先預付相當于該商品全價的錢款作為押金。
許小姐是一個有著豐富經(jīng)驗的奢侈品“租客”。她需要經(jīng)常出席各種商務場合，她認為，與其跟著場合不停購買，不如每次租一個，經(jīng)濟實惠。
她挑了一款Chanel晚宴包，對記者說：“平時自己買的話，一般都會挑經(jīng)典款或通行款，不會買用途有限的宴會包，而這種包用租的方式很劃算。”
楊旭總結(jié)，月入萬元，時尚前衛(wèi)，精打細算的年輕白領，是二手奢侈品租賃市場的主力軍。“當年輕人暫時沒有能力購買奢侈品，就轉(zhuǎn)為租用，臨時享受一下它的使用權(quán)，也不失為一種理性的消費方式。”
不過他同時也表示，二手奢侈品租賃雖然提高了奢侈品利用率，但帶來的問題就是折舊。有時，一個包出租幾次就不好再賣了。由于磨損率和折舊費難以和租客達成一致，加之奢侈品維護成本高，店里不會出租全新貨品，租期最多三天。
楊旭表示，大多數(shù)中國人由于傳統(tǒng)心理，更喜歡物品所有權(quán)，寧可攢夠錢去買。租賃業(yè)務只占店鋪營業(yè)份額的3%，主要利潤來源還是寄賣。
鑒定真?zhèn)?/strong>
不管新品還是舊貨，買或是租，與品牌專柜奢侈品不同，二手奢侈品困擾顧客的關鍵在于：鑒定真?zhèn)巍?/p>
“我自己辨別能力有限，專柜也不給二手貨提供驗貨服務。盡管店家信誓旦旦保真，但買的時候心里真挺忐忑的，生怕為了貪一點便宜而買到了假貨，這樣就太不值了!”汪小姐告訴記者。她在結(jié)賬處仍然翻來覆去查看著選中的一款包。
據(jù)《2013中國二手奢侈品報告》，二手奢侈品市場假貨可見度非常高，新品舊品都存在假貨現(xiàn)象，甚至商家也存在知假售假的情。LV、Gucci、Chanel等是市場上假貨可見度非常高的品牌。
對此，周婷表示，規(guī)模相對大的企業(yè)，如寺庫、米蘭站，雖然擁有嚴格的鑒定規(guī)定，但都是企業(yè)自己設立的標準，而不是行業(yè)準則;小二手店鑒定則大多是依靠經(jīng)營者的經(jīng)驗。
她指出，專業(yè)奢侈品鑒定和保養(yǎng)維修人員是目前最缺乏的人才類別，國內(nèi)暫時沒有機構(gòu)承認奢侈品鑒定師的鑒定效力，且二手奢侈品行業(yè)國家監(jiān)管尚屬真空，消費者維權(quán)的難度很大。
前景樂觀
雖然成長路上有煩惱，但對于二手奢侈品產(chǎn)業(yè)前景，周婷仍表示“相當樂觀”。
財富品質(zhì)研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一線城市的二手交易意愿相對強烈。60%的北京受訪者表明需要將手中的奢侈品變現(xiàn)，這是由于厲行節(jié)約和反腐之風使得不少奢侈品變成閑置品，等待被二次出售，而二手奢侈產(chǎn)業(yè)并沒有收到國家政策性大環(huán)境的影響。
“一線城市主導，二三線城市擴張”成為二手奢侈品的主要市場布局。一線城市奢侈品消費漸趨理性，二手消費觀念逐漸獲得認同。未來隨著整個中國奢侈品市場的長足發(fā)展，二三線城市二手奢侈品產(chǎn)業(yè)前景看好。
周婷解釋，二手市場要做出規(guī)模，首先需要調(diào)動零散的貨源。目前中國消費者手中可以二次流通的奢侈品存量達3000億元人民幣，但僅僅形成了30億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，可供盤活的存量還很大，隨著交易意愿的上升，這塊存量遲早會被拋到市場上。
再者，周婷認為，世界奢侈品牌在國內(nèi)只注重在消費終端增設專柜的數(shù)量，而忽視了售后服務網(wǎng)點的建設。二手奢侈品市場未來發(fā)展趨勢是電商成為奢侈品二手流通的主要渠道，線下將成為服務中心。
“國內(nèi)二手奢侈品企業(yè)如果能夠加強綜合性服務，如鑒定、售后、保養(yǎng)甚至受損部位的再創(chuàng)造等，便可以彌補奢侈品牌客服能力不足的短板，通過服務平臺增強客戶信賴度和消費忠誠度。”她表示。
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