經(jīng)過(guò)一年多調(diào)整，日前，斯舒郎旗下新品牌seasunland(瑞士萊茵)以跨界戶外休閑的品牌定位與大家見(jiàn)面。其產(chǎn)品系列中少有沖鋒衣身影，取而代之的是結(jié)合戶外功能性和休閑系列的服裝大放光彩。

　　與此同時(shí)，大樹(shù)戶外集團(tuán)宣布推出了新品牌DASOIL，主打戶外休閑類產(chǎn)品。其風(fēng)格也著重強(qiáng)調(diào)跨越戶外和休閑領(lǐng)域的全場(chǎng)景服裝。

　　事實(shí)上，在戶外用品行業(yè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重的趨勢(shì)下，越來(lái)越多新生戶外品牌開(kāi)始尋求差異化入場(chǎng)，seasunland(瑞士萊茵)、DASOIL等本土戶外品牌便是其中的一個(gè)縮影。他們的加入是否將開(kāi)啟第二波戶外創(chuàng)牌發(fā)展浪潮?一切有待時(shí)間考證。

　　切入“水洗戶外風(fēng)”領(lǐng)域

　　連續(xù)5天，不停不歇，大樹(shù)戶外用品股份公司副總經(jīng)理鄭少偉一口氣跑遍了江蘇、浙江、福建一帶的商場(chǎng)，然而，這5天的行程僅僅是DASOIL市場(chǎng)調(diào)研中的一小部分。結(jié)合之前整整大半年的走訪和相關(guān)數(shù)據(jù)分析，鄭少偉更加堅(jiān)定了DASOIL的方向和市場(chǎng)定位，并圈定了心目中DASOIL的幾個(gè)競(jìng)品對(duì)象：Tim-berland(添柏嵐)、ALGLE(艾高)及德國(guó)駱駝。

　　業(yè)內(nèi)人士通常把鄭少偉鎖定的競(jìng)品風(fēng)格定義為：水洗戶外風(fēng)。目前國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)上，通常以JEEP為標(biāo)桿，Timberland(添柏嵐)、ALGLE(艾高)、德國(guó)駱駝等也類屬同一風(fēng)格代表。

　　按照設(shè)想，DASOIL結(jié)合戶外功能性和休閑系列服裝元素，作為跨越戶外和商務(wù)、休閑領(lǐng)域的全場(chǎng)景服裝，既具有戶外運(yùn)動(dòng)所要求的防風(fēng)、防水、透氣等功能性，同時(shí)設(shè)計(jì)上又融入休閑服裝的休閑元素，最終成為戶外運(yùn)動(dòng)者和休閑人士首選的全場(chǎng)景跨界服裝。

　　“國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)上，專業(yè)戶外品牌的競(jìng)爭(zhēng)幾乎已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，上有國(guó)際大牌樂(lè)斯菲斯(THE NORTH FACE)、布來(lái)亞克(BLACK YAK)，中間還有國(guó)內(nèi)專業(yè)戶外品牌探路者(TOREAD)、奧索卡(OZARK)壓著。對(duì)于我這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，直接面對(duì)的還有這些本土戶外品牌的先行者。”鄭少偉表示。

　　“這些先行者早在四五年前就進(jìn)入戶外市場(chǎng)，憑借著最初的戶外鞋優(yōu)勢(shì)，基本上完成了全品類產(chǎn)品運(yùn)作。經(jīng)過(guò)磨合調(diào)整，他們已經(jīng)基本形成了完整的供應(yīng)鏈體系，這是品牌的立命之本。雖然，DASOIL的母公司一直都在從事專業(yè)的戶外用品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，但主要集中在帳篷等配件類，所以，從外貿(mào)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如何建立自有的鞋服供應(yīng)商體系，這些都需要時(shí)間、團(tuán)隊(duì)，這也是DASOIL在短期內(nèi)無(wú)法追趕并實(shí)現(xiàn)的。”

　　上述觀點(diǎn)也可以從一份權(quán)威調(diào)查———《2012中國(guó)戶外品牌百貨商業(yè)報(bào)告》中得以佐證。根據(jù)這份報(bào)告顯示，當(dāng)前，戶外品牌基本遵循兩條發(fā)展路線，一是以依托技術(shù)、定位高檔產(chǎn)品的專業(yè)化發(fā)展路線，二是以時(shí)尚為屬性、定位中高端的泛專業(yè)化發(fā)展路徑。

　　據(jù)seasunland(瑞士萊茵)營(yíng)銷總監(jiān)張竹榮介紹，seasunland在品牌和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都特別強(qiáng)調(diào)了“跨界戶外”的定位。這也是經(jīng)過(guò)前幾季的梳理最終確定下來(lái)的品牌風(fēng)格。最初，他們也推出了傳統(tǒng)的戶外運(yùn)動(dòng)裝備，例如，沖鋒衣、皮膚衣，但并不成功，市場(chǎng)比seasunland有知名度的戶外牌子一抓一大把，本土也有不少定位專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備的品牌，一度讓seasunland市場(chǎng)發(fā)展受阻。

　　而在這類水洗戶外風(fēng)格中，市場(chǎng)上原有品牌的定位過(guò)于高端，產(chǎn)品線也偏重成熟，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品本土化的調(diào)整，抓住年輕新貴的跨界戶外需求，seasunland便從這一市場(chǎng)縫隙入手，經(jīng)過(guò)去年一年發(fā)展，seasunland(瑞士萊茵)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)做好了準(zhǔn)備，以期這個(gè)水洗戶外休閑市場(chǎng)更成熟的消費(fèi)階段的到來(lái)。

　　采用單店加盟的渠道模式

　　春節(jié)過(guò)后，鄭少偉收到了一位客戶加盟申請(qǐng)單，這是DASOIL的第一個(gè)單店加盟申請(qǐng)訂單，他覺(jué)得這是個(gè)好兆頭。對(duì)于DASOIL來(lái)說(shuō)，這是站在長(zhǎng)遠(yuǎn)培育品牌的角度上的必然選擇，雖然市場(chǎng)開(kāi)拓速度相對(duì)緩慢，但鄭少偉當(dāng)然希望通過(guò)單店加盟　“現(xiàn)在的純戶外運(yùn)動(dòng)品牌雖然快速發(fā)展，但幾乎都是幾年前運(yùn)動(dòng)服裝的模式，傳統(tǒng)代理模式下的各種弊端逐漸在江河日下的利潤(rùn)面前顯露出來(lái)，特別在這兩年戶外品牌瘋狂打折之后，原本中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用讓企業(yè)利潤(rùn)吃緊。為了保住生存利潤(rùn)，很多戶外企業(yè)都開(kāi)始想辦法砍掉中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)總公司和終端的一對(duì)一管理。”鄭少偉分析，既然如此，為避免走彎路，DASOIL不如一開(kāi)始就采用這種單店加盟模式，畢竟，從目前看來(lái)，單店加盟的模式可以將經(jīng)營(yíng)成本降到最低，并能有序地將單店逐步增加至多店經(jīng)營(yíng)。

　　事實(shí)上，除了DASOIL，從本土新生戶外品牌來(lái)看，大多數(shù)都采用了單店加盟的渠道模式。張竹榮曾坦言，單店加盟嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是特許經(jīng)營(yíng)延伸出來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)模式。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品要在市場(chǎng)上做深做透，單店加盟模式既可以通過(guò)有效的管理保住品牌效應(yīng)和形象，也可以在特定地區(qū)內(nèi)有序和有效地開(kāi)拓市場(chǎng)，提升占有率。

　　“現(xiàn)在，不再像以前大而全地鋪開(kāi)，相反地，他們都選擇錯(cuò)開(kāi)同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌，先開(kāi)直營(yíng)店，后帶動(dòng)加盟，不大規(guī)模地在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)布局。”張竹榮說(shuō)，這些重點(diǎn)區(qū)域本身這種風(fēng)格類型的品牌就比較少，進(jìn)入商場(chǎng)時(shí)，商場(chǎng)系統(tǒng)都表示很歡迎，首先減少了開(kāi)拓的阻力。接下來(lái)，以這些地區(qū)作為櫥窗，圍繞周邊城市布店;同時(shí)，圍繞這些加盟店為中心進(jìn)行拓展。 {page_break}

　　于是，DASOIL以福建為樣板市場(chǎng)，先后開(kāi)出了5家直營(yíng)店，希望樹(shù)立終端標(biāo)桿，先站穩(wěn)陣腳，后帶動(dòng)后續(xù)的加盟發(fā)展。按照計(jì)劃，DASOIL預(yù)計(jì)將在2014年開(kāi)出80-120家店，這個(gè)數(shù)量相比過(guò)去傳統(tǒng)的代理制，顯然緩慢得多。

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的下沉并不具備傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌在三、四線城市的滲透力度，先在一、二線城市采用直營(yíng)+單店加盟布局終端，不僅有利于新品牌打開(kāi)市場(chǎng)知名度，同時(shí)又提供了區(qū)域在經(jīng)營(yíng)上的靈活性，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的最低化。

　　最重要的是，這些新生品牌在定位和風(fēng)格上的把控尚處于嘗試狀態(tài)，單店加盟能快速采集到消費(fèi)者信息，努力縮短商品流通周期，進(jìn)而對(duì)商品政策作出快速調(diào)整，從而提供更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。此外，還能縮短消費(fèi)者與品牌的距離，讓品牌策略能直接貫徹，快速反饋和有效調(diào)整同步進(jìn)行，營(yíng)造不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　差異化迫在眉睫

　　在每年以兩位數(shù)幅度保持高速增長(zhǎng)的戶外市場(chǎng)上，用“激戰(zhàn)正酣”來(lái)形容戶外品牌間的競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)都不為過(guò)，“優(yōu)勝劣汰”的市場(chǎng)篩選法幾乎連年上演。本土曾一夜之間冒出了不少新戶外品牌，但隨著市場(chǎng)洗禮，有些人已逐漸退出了市場(chǎng)舞臺(tái)。

　　藏酷策劃陳忠藝認(rèn)為，即使在當(dāng)今戶外用品行業(yè)門檻越來(lái)越高時(shí)，新生戶外品牌仍然存有機(jī)會(huì)，因?yàn)閼敉馐袌?chǎng)多樣化和細(xì)分化的消費(fèi)需求為行業(yè)發(fā)展本身提供了巨大市場(chǎng)空間。只是，關(guān)鍵在于找到一條符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，又適合企業(yè)自身特點(diǎn)的道路，本土新生戶外品牌們的差異化補(bǔ)位或許就是一種突圍。

　　“戶外品牌可以簡(jiǎn)單地分為服裝類戶外和裝備類戶外。服裝類戶外以水洗戶外為代表，裝備類則以專業(yè)戶外品牌為主。像DASOIL等新品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正是這些一線水洗類戶外品牌，而他們定位小調(diào)，產(chǎn)品年輕化，這些特點(diǎn)恰好填補(bǔ)了一些現(xiàn)有戶外市場(chǎng)的空缺。”

　　大樹(shù)戶外用品股份有限公司徐曉坤認(rèn)為，一方面，目前市場(chǎng)上大多是像狼爪、北面、探路者、凱樂(lè)石等一系列傳統(tǒng)戶外服裝的品牌。其實(shí)，這種水洗戶外風(fēng)格就是迎合了商旅、時(shí)尚休閑人士和戶外愛(ài)好者需求，將時(shí)尚與戶外結(jié)合，為廣大用戶提供更好的戶外體驗(yàn);但是另一方面，有了清晰的想法和訴求后，究竟如何把這盤產(chǎn)品充分演繹出品牌內(nèi)涵，再與生活場(chǎng)景有效對(duì)接，這成為晉江新生戶外品牌首先要解決的問(wèn)題。

　　對(duì)于這些新入場(chǎng)的選手們，營(yíng)銷專家胡寶明建議，弄清自身所處的位置后，提出品牌訴求，不斷構(gòu)筑清晰的基因，傳遞出自有的品牌感覺(jué)。例如，JEEP的水洗類產(chǎn)品幾乎成為這個(gè)戶外細(xì)分品類的符號(hào)代言。那么，你要推出什么樣的主推款式，讓其成為品牌風(fēng)格的一種標(biāo)識(shí)呢?

　　胡寶明建議，作為后來(lái)者，不僅需要按照產(chǎn)品品類去細(xì)分市場(chǎng)，還要按照消費(fèi)者的戶外行為和習(xí)慣去分析市場(chǎng)，找準(zhǔn)自己的立腳點(diǎn)。例如，這些新生戶外休閑類品牌不妨以休閑型戶外活動(dòng)為中心，瞄準(zhǔn)最大和最具發(fā)展?jié)摿Φ淖择{游細(xì)分市場(chǎng)，提供給消費(fèi)者更多互動(dòng)和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，讓更多消費(fèi)者享受到更多戶外活動(dòng)的樂(lè)趣。這些策略都讓新生品牌在細(xì)分品類中取得了成功回報(bào)。