關(guān)店潮的清醒之舉

　　把自己也作為消費(fèi)者來看待、來思考，這可能是了解顧客最便捷快速的方法。曾經(jīng)有過在火車站鋪一張報(bào)紙過一夜的經(jīng)歷，上海美特斯·邦威(以下簡稱美邦)服飾股份有限公司董事長周成建在創(chuàng)業(yè)維艱之時(shí)，屢屢想到那些難忘的夜晚。如今，在美邦服飾渠道升級的當(dāng)口，周成建希望將自己的經(jīng)歷融入品牌發(fā)展的理念之中，并融入終端店鋪。

　　新一代的美邦店鋪理念有次地落地。美邦服飾在杭州開設(shè)了一家類似“中央火車站”的直營旗艦店。在服裝業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級時(shí)期，周成建希望線下的體驗(yàn)店與線上的電商平臺(tái)助力美邦服飾迎來又一個(gè)春天。

　　美邦服飾2013年力推渠道變革升級，推行“一店一場景”體驗(yàn)型門店，已經(jīng)在30天內(nèi)連續(xù)在全國推出6家新店，計(jì)劃一年內(nèi)打造100家概念旗艦店。周成建的遠(yuǎn)大目標(biāo)是“美邦服飾一定能實(shí)現(xiàn)全球千億元財(cái)富夢想的目標(biāo)”。

　　美特斯·邦威位于杭州的旗艦店目前已打造成一家“中央車站”概念的服裝體驗(yàn)店，店鋪打造成了“候車廳”;試衣間裝修成“列車車廂”;局部空間做成行李室，堆放著等待被領(lǐng)取的復(fù)古行李箱，樓道和電梯采用了鋼鐵構(gòu)架，一些裝飾用的球泡燈等，讓人不禁想起古舊的鐵軌與月臺(tái)。

　　“品牌不再是服裝的符號，而應(yīng)該是生活方式的符號，”這是周成建對于品牌內(nèi)涵的新闡釋，“每個(gè)地方都有喚起當(dāng)?shù)匚幕?、情感認(rèn)同的生活場景，每個(gè)店鋪都有自己的故事，3年之內(nèi)全國的店鋪都會(huì)逐步用新的概念來打造。”

　　美邦服飾2008年上市，最初上市的兩年時(shí)間表現(xiàn)不俗，近兩年面臨業(yè)績和庫存的壓力，股價(jià)出現(xiàn)了大幅度的滑落。其經(jīng)營模式的核心為生產(chǎn)外包、直營與加盟相結(jié)合，輕資產(chǎn)化運(yùn)作，公司主要從事品牌推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)。學(xué)習(xí)的標(biāo)桿是“小批量、快周轉(zhuǎn)、緊追時(shí)尚”的ZARA模式。

　　目前，這種“一店一故事，一城一文化”的體驗(yàn)型新一代店鋪，已經(jīng)在廈門、成都、杭州相繼開業(yè)運(yùn)營，廈門中華城店表現(xiàn)的是濃郁的閩南風(fēng)情、成都環(huán)球中心店則是庭院深深的寬窄巷子，而杭州老火車站的復(fù)古情結(jié)則是周成建創(chuàng)業(yè)初期的一段情懷。根據(jù)美邦服飾的反映，新一代體驗(yàn)型店鋪的銷售數(shù)據(jù)增長已經(jīng)印證了體驗(yàn)店的正確性。

　　接下來我們觀察一下另外一家來自福建省的運(yùn)動(dòng)品牌匹克。匹克以科技為核心，可穿戴設(shè)備的火熱為服飾行業(yè)打開了新的眼界，耐克已經(jīng)慢慢轉(zhuǎn)型為一家經(jīng)營服飾用品的科技公司。國內(nèi)的一些跟風(fēng)者也在推波助瀾，由IT領(lǐng)域蔓延到了一些傳統(tǒng)品牌的領(lǐng)域。而中國人對于科技，具有一種后天培養(yǎng)出來的堅(jiān)定的膜拜精神，已經(jīng)成為從上至下的一種心照不宣的共同認(rèn)知。

　　運(yùn)動(dòng)裝備行業(yè)的發(fā)展當(dāng)然無法置身其外，匹克持續(xù)在技術(shù)研發(fā)方面加碼，也一直走在行業(yè)前沿。目前匹克在北京、廣州、泉州和美國洛杉磯擁有4個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服研發(fā)中心，聘請了250多名國內(nèi)外研發(fā)設(shè)計(jì)人才致力于提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新。{page_break}

　　還須提升軟實(shí)力

　　面對近兩年服裝行業(yè)市場前所未有的低迷，美特斯·邦威從2012年就開始啟動(dòng)對應(yīng)策略，一年來面對各方的壓力，逐步完成了從組織變革、供應(yīng)鏈優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)店鋪的重塑等一系列變革;2013年底推出新科技材料產(chǎn)品“新能量科技絨”之后，又在30天內(nèi)連續(xù)在全國推出6家新概念體驗(yàn)型店鋪。而匹克的應(yīng)對則是一方面加大研發(fā)投入，注入更多的科技元素，同時(shí)在終端打造“第七代門店”，第七代就是體驗(yàn)型的店鋪。

　　無論是美邦還是匹克，他們在終端的改造和提升方面實(shí)際上選擇的方向都是一致的，就是更加關(guān)注和貼近消費(fèi)者。體驗(yàn)型的核心是要給顧客以杰出的體驗(yàn)，是一種以顧客需求為中心的商業(yè)行為。

　　現(xiàn)在我們意識到消費(fèi)者不僅僅只是理性的消費(fèi)機(jī)器，他們更是具有情緒和情感的人，實(shí)際上，從消費(fèi)者的角度而言，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，每個(gè)人都期望自己的個(gè)性化需求能夠獲得滿足。

　　從這兩個(gè)品牌的經(jīng)營戰(zhàn)略來看，體驗(yàn)式戰(zhàn)略是非常值得肯定的，說明經(jīng)過大庫存和關(guān)店潮之后，大家都開始思考，都開始聚焦于消費(fèi)者。

　　作為在行業(yè)內(nèi)具有影響力的兩個(gè)品牌，我們也看到他們對于未來的零售模式具有了一定的認(rèn)識，但是，在很多方面可能還需要進(jìn)行提升。

　　第一，從理念層次來說，國內(nèi)的體驗(yàn)式營銷還是側(cè)重于硬件方面的投入，店鋪裝修、產(chǎn)品研發(fā)固然重要，但軟實(shí)力方面，比如文化理念、體驗(yàn)管理等，明顯更加需要提升。

　　第二，體驗(yàn)式店鋪內(nèi)我們沒有看到更多的互動(dòng)元素。體驗(yàn)式的核心其實(shí)就是品牌與顧客之間的互動(dòng)，要讓顧客參與到品牌的創(chuàng)建和塑造之中，顧客不應(yīng)該只是被動(dòng)的參與者，而應(yīng)該是更加主動(dòng)地參與到品牌主張的各類互動(dòng)中。

　　第三，雇員行為的重塑。所有的改變都應(yīng)該從內(nèi)部啟動(dòng)，員工將體驗(yàn)形式傳遞給消費(fèi)者是必然途徑。所以必須要在內(nèi)部管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，做大的革新。