2013年，平民化的跑步熱潮席卷中國，隨之而來的是跑步賽事的集體井噴。整整一年，全中國的馬拉松賽事達到39場，參賽人數(shù)超過75萬人次。跑步運動不僅成了很多城市的流行現(xiàn)象、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的熱門話題，跑步概念也紛紛成了中外體育服裝品牌的主打標簽，一舉拯救了此前衰退的體育服裝行業(yè)。

　　跑了就懂

　　當跑步成為一種生活方式，其中的商業(yè)價值不言而喻。

　　盡管2013年12月1日上海PM2.5值高達225微克/立方米，還是沒能阻擋馬拉松愛好者和贊助商們的熱情。在這天舉行的2013上海國際馬拉松賽會集了35000人。繼2012年贊助了上海馬拉松后，耐克在2013年成為這項賽事2013—2015年頂級贊助商。對于這家以營銷著稱的體育品牌來說，它希望借跑步浪潮打破其在中國的困局。從目前來看，耐克已經(jīng)有所斬獲。根據(jù)其最新發(fā)布的截至2013年11月30日的2014年財年第二季度數(shù)據(jù)，耐克大中華區(qū)營收同比增長8.1%。而在前幾個財季，大中華區(qū)都是該公司唯一銷量下降的地區(qū)。

　　在這個冬季，一組以“跑了就懂”為主題的海報，出現(xiàn)在北上廣三大城市主要消費地帶的路邊廣告牌上，讓已經(jīng)有跑步習慣的人會心一笑，還沒開始跑步的人則怦然心動。十幾個人背向畫面作跑步狀，包括上班族、減肥女、七旬老人、小學生等，他們的畫外音分別是：“班都不用上?跑得快能升職加薪?”“減肥非得這么辛苦?”“為什么不在家享清福?越跑越長壽?”“學鋼琴不是更有用?跑步能出人頭地?”而在畫面的右下角，都標著一句“#跑了就懂#”的廣告語和耐克著名的“嗖嗖飛鉤”(swoosh)Logo。

　　同樣內(nèi)容的“跑了就懂”60秒微視頻也在微博、視頻網(wǎng)站上引起火爆傳播，其主題曲用了一首懷舊老歌，曲風俏皮：“春風它吻上了我的臉，告訴我現(xiàn)在是春天……”這分明唱出了體育服裝品牌們的某種心聲。耐克認為自己講了個好故事，但如果僅停留在故事上，這和耐克曾經(jīng)借助披頭士歌曲《革命》推廣Just Do It主題廣告沒有太大差異——只是一則引發(fā)討論熱潮的經(jīng)典廣告。耐克要做更多。“今天，故事是很重要，這就是為何我們花時間講故事，告訴大家為何要跑步。但是你不能停在故事這里——10年前我們就停在這里。”耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁司馬裴(Simon Pestridge)說。

　　打算在中國的跑步熱潮中尋找到春天的體育品牌不只耐克一家。

　　阿迪達斯連續(xù)4年贊助北京馬拉松;本身就主打“總統(tǒng)慢跑鞋”的新百倫中國2013年在北京和廣州共舉行了兩場Color Run比賽，這是只有5公里、主要用以吸引初級跑者的比賽;最早在國內(nèi)推動跑步的李寧，從2012年開始推出“李寧中國10K路跑聯(lián)賽”，2013年參與城市有8個，跑者3萬多名。但耐克身上的跑步標簽顯得格外突出，這點從最近兩三年各地相繼成立的跑團與之的關(guān)系就可以看出來——比如北京的Natural Born Runners、上海的Dark Runners和廣州的Madfooteam，這些跑團并非由耐克推動建立，但跑者幾乎都是耐克品牌的擁躉。

　　事實上，耐克在2008年就把“在中國培養(yǎng)出跑步文化”寫到了計劃書里，但耐克中國跑步品類傳播經(jīng)理張鶴清楚記得，2008年8月在上海做在中國的第一場10公里跑步活動“賽跑全人類”時，15000人中有很多是他們主動去校園招募的，“和學生們說跑了會有T恤”。現(xiàn)在情況大不同。“當有35000人參與一項跑步比賽時，我們覺得時候到了。”司馬裴解釋說。耐克似乎懂了社會運動、情感消費與品牌提升之道，其他行業(yè)或品牌懂了嗎?

　　線上線下齊下手

　　“在對的時候做一些對的東西。如果在5年前，大家完完全全沒有跑步的概念在腦子里，你去推一些東西，沒有人會覺得有趣。”與耐克有長期合作關(guān)系的美國廣告公司W(wǎng)ieden+Kennedy(下文稱W+K)上?？蛻艨偙O(jiān)徐涵軒說。40年前的美國，創(chuàng)立不久的耐克就開始講述跑步的故事。今天它在中國講述的不只是跑步，更是一種與“年輕、潮流”相關(guān)的生活方式。這背后集中反映的是在這個數(shù)字化時代一條讓品牌形象成功傳播的完整路徑，包括如何打造社區(qū)和不斷與年輕人產(chǎn)生情感共鳴。

　　在這次的上海馬拉松賽上，26歲的王翔報了5公里項目，跑完還沒覺得累，就想接著試試10公里。這位摩根士丹利分析員跑到2.5公里左右，就看到一張巨大的LED屏上放著一位老者的跑步視頻，上面寫著“跑了就懂”四個大字。“當時還沒什么感覺。”接下來，他又在路上看到五六張寫著同樣口號的大海報。

　　最終，在同事的鼓勵下，王翔一口氣跑完了10公里。在上海體育場的寒風中，他滿頭大汗、喘著氣說：“跑完了才明白真的就是跑了就懂。”

　　司馬裴用線上——線下——線上(online-offline-online)模型解釋此刻耐克在中國所做的事情。以“跑了就懂”為例，除去配合上海馬拉松這樣的線下活動，耐克還在微博上召集網(wǎng)友分享跑步原因，所有參加上馬的數(shù)千名Nike+成員，都會收到一個競賽包裹，里面包括一塊寫有“我跑是因為……”字樣的號碼布，供跑者寫上自己的答案，貼在背后參賽。

　　耐克從2008年嘗試第一場跑步活動開始就有意培養(yǎng)線下社區(qū)，這包括幾千人參與的5公里或10公里的跑步活動，也包括北京三里屯使館區(qū)附近幾十人參與的夜跑活動。從2012年耐克發(fā)布應(yīng)用程序Nike+安卓版后，耐克的線上社區(qū)也開始加速發(fā)展。在中國，一年來，Nike+App注冊用戶增長了130%;Nike+App的下載量從2012年的57萬增長到258萬，增長350%。在2013年的“雙11”上，耐克還推出Nike+Run Club微信公眾號，上線10天，用戶量達到16000多人，通過組建跑團功能，用戶自行組織的線下跑團已達1000個左右。

　　司馬裴認為，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)是耐克在中國做營銷的關(guān)鍵。“市場和10年前不同了。廣告片只是第一步，運動通常是在線下，如何建立情感聯(lián)系非常重要。你要做其他事情，展開培訓(xùn)、組織活動、建立社區(qū)。”微信上的跑步俱樂部是耐克給他們稱之為“everybody athlete”的消費者增加的服務(wù)。“年輕人可能需要知道在哪里跑步，什么時候適合跑步，還有其他健康知識，這樣的服務(wù)能使我們和消費者一對一交流，”司馬裴說，“在中國，你要隨時隨地觀察消費者身上發(fā)生了什么變化，越來越多的價值來自于對他們的服務(wù)。”

　　一家做傳統(tǒng)體育服裝的公司竟然也做起了時下流行的O2O。跑步是一個線下活動，耐克通過線上社區(qū)讓參與者做好準備，比如提供培訓(xùn)貼士、故事分享、購物指南;跑者在線下活動中可能會拍照片，這樣又可以返回線上分享。“我們想創(chuàng)造的是一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，而不是宣傳完品牌就消失了。所有線上線下的東西都一直存在，只看我們?nèi)绾螌⑺鼈兟?lián)系起來。”

　　司馬裴曾經(jīng)在耐克美國、英國和澳大利亞共作，他驚訝于中國年輕人對社交工具的熱情，“中國是第一個消費者大規(guī)模擁抱數(shù)字營銷的國家，年輕人接觸的第一屏幕是手機，我們必須對此做出反應(yīng)。”盡管現(xiàn)在主推微博、微信和Nike+App，但司馬裴認為以上都是工具，目的在于使耐克更加了解消費者。“這個系統(tǒng)里的社交工具一直在變化，從微博到微信，從Tumblr到Instagram，這些都可以變化，我們會去適應(yīng)不同的工具。Nike.com未必是最后一步，但可能是最理想的。因為我們可以看到你的跑步信息，可以建議你何時更換產(chǎn)品。”耐克針對的這群年輕消費者，符合麥肯錫的報告《中產(chǎn)階級重塑消費市場》中對“中國的新中產(chǎn)階級”的描述。麥肯錫認為，到2012年，這一群體接近2億人，占中國城市人口的15%，他們“自信、思想獨立，是思想、行為‘西化’的一代，更加依賴互聯(lián)網(wǎng)”。

　　這樣一群“依賴互聯(lián)網(wǎng)”的年輕人消費將建立在很強的社交網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗上，如果能創(chuàng)造一個跑者社區(qū)，他們就可以帶動甚至創(chuàng)造其他社區(qū)，讓這個群體持續(xù)增長。這個美國品牌想要培育的中國跑步文化，恰恰和村上春樹在他的《當我談跑步時，我談些什么》所描述的“獨處的、安靜的”氛圍相反。它想做的是“如果你和更多的人一起體驗跑步，會更好”。耐克稱之為“耐克跑步文化”，打造的體驗包括：你有合適的產(chǎn)品，可以跑得很酷很有型;跑步途中并不枯燥，耐克會放音樂，跑后會為你慶祝;你不是一個人在跑，耐克線上的社交平臺可以邀請一幫人和你一起跑;“當你真的進入跑步世界跑開了”，耐克會提供定期訓(xùn)練，激勵你跑得更好，甚至“為你報名馬拉松”。

　　2013年年初，擁有44000雇員的耐克被《快公司》(Fast Company)評選為“世界上最具創(chuàng)新力公司”，蘋果和谷歌都名列其后。耐克被評價為正在轉(zhuǎn)型為一家運動概念的科技公司，理由是兩大突破：Flyknit技術(shù)和FuelBand手環(huán)——前者是對上游供應(yīng)鏈的一次革命，后者則是對耐克體育鞋服業(yè)務(wù)的一次顛覆。