最近，萬(wàn)事利正式推出“中國(guó)好絲巾”微信官方商城，在手機(jī)移動(dòng)端賣(mài)萬(wàn)事利、忻蘭絲巾，未來(lái)別的絲巾品牌也有望入駐。僅僅三天時(shí)間，注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)有2469人。萬(wàn)事利電商負(fù)責(zé)人薛思思說(shuō)，在這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上買(mǎi)家推薦絲巾到朋友圈后如果有朋友買(mǎi)了，買(mǎi)家就可以拿積分，積分就是金額，可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)平臺(tái)上的產(chǎn)品。這是一種利益分享型的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　“忻蘭”是萬(wàn)事利用來(lái)試水電商的全新品牌，不僅在天貓、京東有官方旗艦店，還有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)商城。薛思思說(shuō)，萬(wàn)事利品牌偏穩(wěn)重，而網(wǎng)絡(luò)人群比較年輕，因此就成立了一個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人的網(wǎng)絡(luò)品牌，從而建立新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從B2B到B2C的轉(zhuǎn)型。她表示，“忻蘭”未來(lái)也會(huì)在實(shí)體店售賣(mài)。

　　實(shí)際上，不少傳統(tǒng)品牌已經(jīng)將線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售融為一體，網(wǎng)上試銷(xiāo)新產(chǎn)品已經(jīng)不新鮮。今年GXG在研發(fā)女裝和童裝業(yè)務(wù)時(shí)，先將產(chǎn)品拿到線(xiàn)上試銷(xiāo)，再以試銷(xiāo)數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)，以此優(yōu)化供應(yīng)鏈。“對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下同步發(fā)展的服裝品牌來(lái)說(shuō)，做電商不僅僅為了銷(xiāo)售，而是以互聯(lián)網(wǎng)的方式優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本。”GXG電商部門(mén)負(fù)責(zé)人李淑君說(shuō)。

　　2013年1月17日，天使之城被天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌裂帛收購(gòu)。作為入駐淘寶最早的一批大商家，因?yàn)樘詫毜母咚侔l(fā)展，也讓天使之城這個(gè)小店嘗到了不少甜頭。在2010年和2011年，天使之城都蟬聯(lián)了淘寶女裝的銷(xiāo)售冠軍寶座，每年都會(huì)貢獻(xiàn)2.5億的銷(xiāo)售額。2012年，由于管理不善，天使之城許多商品和實(shí)物描述嚴(yán)重背離，從此一蹶不振。

　　杭州女裝網(wǎng)絡(luò)品牌“七格格”2012年銷(xiāo)售額達(dá)到3.5億元，與此同時(shí)，傳統(tǒng)杭派女裝品牌“秋水伊人”的同期線(xiàn)上銷(xiāo)售額近2億元。在這之前一年，七格格全年銷(xiāo)售額2.5億元，秋水伊人的線(xiàn)上銷(xiāo)售額不過(guò)5000萬(wàn)元。一年之間，2億元的差距被縮小了1/4。

　　某些品類(lèi)中，線(xiàn)下的傳統(tǒng)品牌在線(xiàn)上銷(xiāo)售額甚至已經(jīng)超越了一些網(wǎng)絡(luò)原生品牌。比如杰克瓊斯和GXG霸占2012年的“雙十一”男裝單店銷(xiāo)售額前兩位，將一眾男裝網(wǎng)絡(luò)品牌打得滿(mǎn)地找牙;駱駝世家的鞋子已經(jīng)登頂男鞋類(lèi)目，前幾年的男鞋網(wǎng)絡(luò)品牌Mr.ing已經(jīng)難見(jiàn)蹤影;博洋、羅萊、水星、全友、富安娜等家紡巨頭沒(méi)有給網(wǎng)絡(luò)家紡品牌任何機(jī)會(huì)……

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　　杭州市紡織服裝電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)顧小華秘書(shū)長(zhǎng)說(shuō)：“從這幾年雙十一服裝類(lèi)目前100名來(lái)看，傳統(tǒng)品牌的銷(xiāo)售成績(jī)確實(shí)越來(lái)越好。從女裝行業(yè)來(lái)看，今年杭州參加雙十一女裝分會(huì)場(chǎng)的淘品牌只有3家，而傳統(tǒng)品牌有16家，有實(shí)力參加分會(huì)場(chǎng)的淘品牌很少。而杭州女裝淘品牌數(shù)量至少有幾千家，跟傳統(tǒng)品牌商家數(shù)是不相上下的。現(xiàn)在這幾家進(jìn)入分會(huì)場(chǎng)的淘品牌發(fā)展速度依然很快，并且因?yàn)閷?duì)電商的操作觀念先進(jìn)，未來(lái)一兩年內(nèi)還能保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。”

　　今年雙十一，很多線(xiàn)下品牌在門(mén)店放置天貓活動(dòng)宣傳易拉寶，實(shí)體店成為天貓的體驗(yàn)店，鼓勵(lì)消費(fèi)者線(xiàn)下看好實(shí)物再去線(xiàn)上下單。顧小華說(shuō)，這是一種最初淺的O2O。

　　顧小華說(shuō)，線(xiàn)下拓展渠道費(fèi)用很大，以前傳統(tǒng)品牌只把線(xiàn)上銷(xiāo)售作為補(bǔ)充，現(xiàn)在逐步轉(zhuǎn)變觀念，一些重視電商運(yùn)營(yíng)的就開(kāi)始走O2O模式，但很多只是蜻蜓點(diǎn)水，真正深入做的目前只有凌致一家，因此也只有他有希望成功。12月份，杭州市紡織服裝電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)將組織會(huì)員企業(yè)到騰訊微信部門(mén)拜訪溝通，盡快在企業(yè)里拓展真正深入的O2O業(yè)務(wù)。

　　綾致與微信“密謀”了大半年的O2O項(xiàng)目，終于要在12月份亮相。一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)入VERO MODA的店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，她還可以打開(kāi)微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，會(huì)有相關(guān)的搭配服飾出現(xiàn)，每一款衣服大約會(huì)有三款推薦搭配(也要參考庫(kù)存狀況)，這就給了顧客更多的體驗(yàn)和選擇，若是選中了某款，可以在店里下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見(jiàn)再購(gòu)買(mǎi)。

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　　顧小華說(shuō)，微信專(zhuān)門(mén)有團(tuán)隊(duì)和凌致結(jié)合構(gòu)造O2O系統(tǒng)，凌致愿意嘗試這樣做得益于凌致旗下所有品牌如VERO MODA、ONLY、JACK & JONES、selected都是直營(yíng)店，O2O能夠推廣得下去，而其他品牌大部分是加盟店，他們不愿意把線(xiàn)下生意引到線(xiàn)上。

　　傳統(tǒng)品牌開(kāi)網(wǎng)店因?yàn)闆](méi)有電商基因，引導(dǎo)流量方面創(chuàng)新能力不足成為短板。薛思思說(shuō)，萬(wàn)事利很少在流量上做投入，頂多在淘寶直通車(chē)上投一點(diǎn)錢(qián)，電商上的銷(xiāo)售收入在整個(gè)集團(tuán)銷(xiāo)售額中的占比也是微乎其微。

　　從淘寶起家的電商基因使網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌擁有與生俱來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)敏銳的運(yùn)營(yíng)能力。阿卡一天成交1.09億元的奇跡背后是一整套科學(xué)縝密的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)淘品牌不再像過(guò)去那樣僅憑低價(jià)橫沖直撞，而是更加重視科學(xué)的運(yùn)營(yíng)。大涂說(shuō)：“為了今年的雙十一，阿卡用了半年多的時(shí)間做準(zhǔn)備，建立起了一整套的快速補(bǔ)單響應(yīng)體系，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)起補(bǔ)單到完成上架再到頁(yè)面更新調(diào)整，平均只需3分鐘的高速響應(yīng)。”

　　一直以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)為王，得流量者得天下。相對(duì)阿卡強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)端一直是他們的短板。于是，他們提前兩個(gè)月做好了淘?xún)?nèi)、淘外的流量引進(jìn)計(jì)劃，提前三個(gè)月做好了預(yù)熱計(jì)劃，并將此計(jì)劃在9月品牌慶的時(shí)候做了預(yù)演，他們還和淘寶優(yōu)秀的電商咨詢(xún)服務(wù)公司‘淘小生’進(jìn)行深度合作。最終，在天貓相對(duì)集中的資源支持以及推廣投放的雙向引流后，當(dāng)天的流量與2012年相比增長(zhǎng)了3-3.5倍，為1.09億的銷(xiāo)售額提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。

　　專(zhuān)業(yè)化高效倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是重要的保障。阿卡針對(duì)去年的物流短板，今年建成了可全天候運(yùn)作的1萬(wàn)平方米的物流倉(cāng)儲(chǔ)基地和備用租賃的5000方包裝倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，并和知名電商倉(cāng)配管理服務(wù)商‘網(wǎng)倉(cāng)科技’進(jìn)行深度合作，大大提升了倉(cāng)儲(chǔ)物流能力。大涂說(shuō)，這套全新的配備幫助他們?cè)诘谝惶炀屯瓿?2萬(wàn)單的發(fā)貨量，大大提高了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

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　　電商便宜是最大的著力點(diǎn)，按照馬云的話(huà)說(shuō)，要是線(xiàn)上比線(xiàn)下還貴一倍，那還淘什么寶啊。網(wǎng)絡(luò)品牌賴(lài)以成名的招數(shù)是“高性?xún)r(jià)比”，但價(jià)格戰(zhàn)的核心是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，供應(yīng)鏈強(qiáng)大與否正決定著價(jià)格戰(zhàn)的天平。

　　業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌中，能像麥包包、韓都衣舍那般具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的企業(yè)僅是少數(shù)，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)品牌的供應(yīng)鏈都有它們的弱點(diǎn)：生產(chǎn)量小。網(wǎng)絡(luò)品牌從供應(yīng)商爭(zhēng)取的價(jià)格并不比傳統(tǒng)品牌爭(zhēng)取到的更優(yōu)惠，供應(yīng)鏈成本甚至更高;因?yàn)榻?jīng)常促銷(xiāo)，導(dǎo)致訂單起伏不定，供應(yīng)商叫苦不迭。

　　與網(wǎng)絡(luò)品牌相反，傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上零售時(shí)擁有巨大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。奔騰電器能夠抽調(diào)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)為在線(xiàn)零售設(shè)計(jì)產(chǎn)品，僅此一項(xiàng)就足以讓小狗電器等同行艷羨不已，因?yàn)樗鼈冃枰獙⒁徊糠衷O(shè)計(jì)工作、全部的生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包給工業(yè)設(shè)計(jì)公司、生產(chǎn)廠家，而新品研發(fā)、生產(chǎn)的速度也跟不上奔騰電器。

　　但互聯(lián)網(wǎng)品牌并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，線(xiàn)上的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，是馬拉松賽跑，相信只要給互聯(lián)網(wǎng)品牌足夠的成長(zhǎng)時(shí)間，仍然有機(jī)會(huì)同線(xiàn)下傳統(tǒng)大品牌平分秋色。互聯(lián)網(wǎng)品牌不一定非要進(jìn)入線(xiàn)下，但是線(xiàn)下品牌不進(jìn)入線(xiàn)上就很危險(xiǎn)。