可以說(shuō)，奢侈品牌這次的去Logo主要是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，緣于路易威登(LV)、古馳(Gucci)等幾個(gè)中國(guó)人認(rèn)知度比較高的奢侈品牌近一年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)不太漂亮的銷量數(shù)字。

　　去Logo產(chǎn)品銷量靠的是新鮮感和明星效應(yīng)

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2013年1月20日至2月20日，中國(guó)大陸奢侈品消費(fèi)總額為8.3億美元，比2012年春節(jié)期間銷售下跌近53%。直至現(xiàn)在，奢侈品牌們?nèi)员硎驹鏊俨焕硐?。LV時(shí)裝皮具部門今年第一季度的應(yīng)收增速為3%，為近三年最低，作為L(zhǎng)VMH中盈利能力最強(qiáng)的部門，這樣的表現(xiàn)不盡如人意。

　　分析原因，普遍認(rèn)為是中國(guó)反腐的影響，再有就是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Logo的審美疲勞。

　　于是，轟轟烈烈的“去logo”運(yùn)動(dòng)便開(kāi)始了。那些曾經(jīng)為無(wú)數(shù)人癡迷的經(jīng)典Logo，仿佛在一夜之間變成奢侈品競(jìng)相擺脫的“枷鎖”。

　　“我們的Monogram和方格帆布系列今后將不會(huì)出現(xiàn)在T臺(tái)上。”這是網(wǎng)傳LV創(chuàng)意總監(jiān)小馬哥的話，雖然品牌方曾否認(rèn)此話的真實(shí)性，但關(guān)于奢侈品“Logo”變化的討論卻持續(xù)升溫。緊接著，博柏利(Burberry)也傳出“未來(lái)近80%產(chǎn)品上不會(huì)有標(biāo)志性的格紋圖案”的風(fēng)聲。而商場(chǎng)里似乎也有了跡象，Gucci早秋手袋系列中竹節(jié)包最搶眼。

　　業(yè)內(nèi)有句玩笑話稱“大牌包包90%的價(jià)值都在logo上”，如今，沒(méi)了logo的大牌們，還能賣得更好嗎?

　　愛(ài)馬仕(Hermes)、芬迪(Fendi)、賽琳(Celine)等大牌早在今年春夏新款中就推出“無(wú)logo”系列，一個(gè)季度過(guò)去，有大牌的銷售業(yè)績(jī)同比上漲兩成，而有的并無(wú)起色。

　　芬迪把logo去掉以后，這一季的銷售有明顯增長(zhǎng)，同比上漲在兩成以上。一份最新財(cái)報(bào)也顯示，古馳無(wú)Logo皮具銷售出現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增幅約為6%。嘗到銷售這點(diǎn)小甜頭后，古馳也覺(jué)得自己此舉相當(dāng)精明。而借助范冰冰的氣勢(shì)，路易威登的Alma“去Logo”包幾乎成了今年最火的包款。不過(guò)，賽琳的運(yùn)氣就沒(méi)那么好了，品牌這一季推了不少粉色系列的秋千包、翻蓋包，但目前來(lái)看銷售并不如笑臉包，市場(chǎng)反饋并不如意。

　　從目前喜多過(guò)憂的銷量中，多少會(huì)讓人迷惑，這是“去Logo”的功勞，冷靜下來(lái)一想，這個(gè)增速真的令人滿意嗎?這個(gè)功效能否持久?

　　不可否認(rèn)，“去Logo”帶動(dòng)了一定的銷量，這應(yīng)該歸功于時(shí)尚各界人士對(duì)“去Logo”的炒作，還有范冰冰這個(gè)中國(guó)時(shí)尚教主的明星效應(yīng)，再有就是消費(fèi)者對(duì)“無(wú)Logo”的新鮮感。假以時(shí)日，當(dāng)熱度過(guò)后，當(dāng)新鮮感沒(méi)了，當(dāng)眾多“去Logo”奢侈品上市后，消費(fèi)者們不難發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有了Logo的品牌越來(lái)越?jīng)]有辨識(shí)度，越來(lái)越來(lái)走向大眾品牌，缺乏個(gè)性，此時(shí)，他們會(huì)懷念起曾經(jīng)的“高調(diào)的奢華”的好處，再次追尋那些經(jīng)典的Logo款。

　　爭(zhēng)議“去Logo”不如表?yè)P(yáng)郭敬明

　　面對(duì)增速放緩，尋求新方法解決無(wú)可厚非。品牌停止了冒進(jìn)的市場(chǎng)策略，選擇了低速、穩(wěn)健和更易控制的擴(kuò)張模式，這個(gè)沒(méi)有問(wèn)題，重點(diǎn)是先把市場(chǎng)調(diào)查清楚，了解一下中國(guó)人對(duì)“去Logo”這個(gè)問(wèn)題到底是面子上的假裝，還是認(rèn)知上確實(shí)達(dá)到了“低調(diào)”的高度。

　　事實(shí)上，歐美國(guó)家和日本都經(jīng)歷過(guò)對(duì)“Logo”的審美疲勞，可是過(guò)了這么多年，當(dāng)他們的奢侈品都擺到超市里賣的時(shí)候，“Logo”依然存在沒(méi)有消失。那么，中國(guó)這個(gè)興起奢侈品熱還不到十年的社會(huì)，這個(gè)階段就來(lái)得這么快?中國(guó)人真的不熱愛(ài)Logo了嗎?

　　不見(jiàn)得，在當(dāng)今的中國(guó)社交活動(dòng)中，帶Logo的奢侈品，依然是他們傳達(dá)實(shí)力和品位的媒介，在積累財(cái)富的同時(shí)，他們想通過(guò)使用帶Logo的昂貴物品來(lái)獲得社會(huì)的尊敬。

　　猶如《小時(shí)代》Logo就是郭敬明想要的標(biāo)簽，電影里的奢侈品家居、華服、包包，難道不讓一直渴望奢侈生活的中國(guó)人感到振奮和滿足?哪怕是表面的、浮夸的，但是那些帥哥、美女，以及片尾字幕的一大串贊助名單就能閃瞎了年輕一代的眼。郭敬明還曾在媒體面前承認(rèn)，如此在影片里大量使用奢侈品，是因?yàn)橹白约嘿I不起，這是一種彌補(bǔ)心理。郭敬明這種思想，其實(shí)就是大部分中國(guó)人的想法。那好不容易用上了奢侈品，為什么要低調(diào)?

　　“去Logo”不過(guò)是一時(shí)的矯情，Logo是這個(gè)時(shí)代不可避免的烙印，郭敬明的Logo崇拜也不至于像評(píng)論所說(shuō)的給他的粉絲洗腦，如果能洗腦倒還真不錯(cuò)，人人都努力向往美好、奢侈的生活，通過(guò)自己的努力實(shí)現(xiàn)，該是多么熱烈的奮斗場(chǎng)面。沖著這點(diǎn)，各界人士就應(yīng)該放下“去Logo”的討論去表?yè)P(yáng)郭敬明。

　　中國(guó)人會(huì)繼續(xù)“俗氣”下去

　　有調(diào)查顯示，雖然大牌們都在忙著“去Logo化”，但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品品牌的熱愛(ài)其實(shí)并未完全褪去，Logo對(duì)于部分消費(fèi)者仍然十分重要。來(lái)自貝恩研究機(jī)構(gòu)的“世界奢侈品市場(chǎng)調(diào)查”顯示，“中國(guó)消費(fèi)者仍然將注意力放在品牌的顯著Logo上。北京和上海55%的消費(fèi)報(bào)告者在接受調(diào)查時(shí)表示，他們將會(huì)購(gòu)買更多有顯著logo的奢侈品”。類似的調(diào)查結(jié)果在胡潤(rùn)的報(bào)告中也有出現(xiàn)。

　　杭州大廈LV專賣店的銷售人員也表示，“我們這一季的NeverfullEpi新款，確實(shí)吸引了一些不喜歡太夸張Logo的顧客，但是也有一些顧客，明確表示她們更喜歡有Logo的經(jīng)典款式。”銷售人員稱，并不是所有的中國(guó)消費(fèi)者在一夜之間都成熟到“不愛(ài)Logo”的，有人甚至反問(wèn)：“沒(méi)有LV的logo，那我花這么多錢買個(gè)帆布包干嘛?”特別是那些第一次購(gòu)買LV的顧客，對(duì)經(jīng)典的Logo情有獨(dú)鐘。

　　事實(shí)上，Logo最初的含義是一種商標(biāo)，表示“品質(zhì)有保障”，以及“我對(duì)此負(fù)責(zé)”，只是慢慢地，它開(kāi)始如同“內(nèi)衣外穿”一般出現(xiàn)在產(chǎn)品的外部甚至顯眼部位，成為人們用來(lái)認(rèn)可身份和地位的工具。還是拿LV說(shuō)事，它的Monogram誕生于1896年，方格帆布系列則始于1888年，都稱得上百年經(jīng)典，有人會(huì)問(wèn)，離開(kāi)這兩樣，拿什么去認(rèn)LV?它的品牌故事要如何傳達(dá)?換作是你，你愿意花奢侈品的錢，去消費(fèi)這些無(wú)logo的“無(wú)印良品”嗎?

　　那些“嚷嚷著要去Logo”的還不夠老練的中國(guó)奢侈品購(gòu)買者面臨著諸多拷問(wèn)：明顯的Logo是俗氣的標(biāo)志?低調(diào)含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是壞品味?

　　市場(chǎng)調(diào)查公司Mintel中國(guó)區(qū)首席調(diào)查員Paul French說(shuō)：“有人誤以為中國(guó)消費(fèi)者都很成熟了，把這些人的名字和地址報(bào)上來(lái)好嗎?不明智的購(gòu)買行為仍普遍存在。即使他們開(kāi)始學(xué)習(xí)品酒，但仍處在對(duì)西方品味的盲目效仿和對(duì)金錢的炫耀當(dāng)中。”

　　上海一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目“Thoughtful China”的高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)P.T.Black認(rèn)為，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)西方視野去尋找一種“Bling-Bling”的元素。不同社會(huì)圈子的每一個(gè)成員都在定義自身、自身在圈子里的地位、自身與圈外人的關(guān)系。奢侈品購(gòu)買和著裝風(fēng)格就是一個(gè)重要的信息交流路徑。在中國(guó)人的美學(xué)觀點(diǎn)里，“Bling-Bling”式的珠光寶氣是一種重要傳統(tǒng)。

　　所以，中國(guó)人會(huì)長(zhǎng)期“俗氣”下去的，試圖用“去Logo”來(lái)證明中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)Logo審美疲勞的時(shí)尚人士們還是省省吧，一陣風(fēng)過(guò)后，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們依然愛(ài)Logo。