日前，消費(fèi)者在香港中環(huán)皇后大道上排起長(zhǎng)隊(duì)，只為一睹最新開業(yè)的英國(guó)快時(shí)尚品牌Topshop旗艦店真容。這也是后者在大中華區(qū)開設(shè)的第一家獨(dú)立門店。同一條街上的鄰居有H&M香港旗艦店以及旗下的高街時(shí)尚品牌COS。5分鐘步行距離之外，則是2012年開業(yè)的Abercrombie & Fitch。

　　Topshop和ZARA享有同樣的供應(yīng)鏈管理聲名：從把設(shè)計(jì)方案發(fā)給供應(yīng)商到產(chǎn)品進(jìn)店，時(shí)間大約是2周。全球一共有50名設(shè)計(jì)師，有時(shí)候，這些人行動(dòng)得比ZARA更快。在極端情況下，一件衣服在Topshop上架一個(gè)季度之后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才會(huì)跟進(jìn)。

　　但在眾多快時(shí)尚品牌里，Topshop還是以善于拿捏前衛(wèi)和大眾潮流之間的尺度著稱。香港門店櫥窗里一套布滿郵票和郵戳印花的西裝套裝很能說明問題，大膽者愿意一試，保守者表示不解。Topshop認(rèn)為H&M的產(chǎn)品是價(jià)格敏感導(dǎo)向，而ZARA的核心產(chǎn)品不夠年輕。截至2013年2月，它在英國(guó)共開設(shè)了324家門店，在其他38個(gè)國(guó)家則有145家，每年每平方米銷售額達(dá)到1.4萬(wàn)美元(約8.6萬(wàn)元)。而H&M和ZARA的全球門店數(shù)量分別為2725家和1751家。

　　然而絕大多數(shù)內(nèi)地消費(fèi)者很少有機(jī)會(huì)接觸這個(gè)品牌。Topshop曾授權(quán)英國(guó)造型師Ray Lee在他位于上海的精品店“非空間”出售少量服裝，也曾在2012年于深圳開設(shè)短期經(jīng)營(yíng)的“快閃店”(Pop-up Store)。但大部分情況下，消費(fèi)Topshop只能通過海外代購(gòu)?fù)瓿伞?/p>

　　連卡佛是Topshop此次在香港的本地合作伙伴。它們的合作關(guān)系同樣始于一次快閃店合作，此后兩者保持著買手制的合作關(guān)系，但這次的合作遠(yuǎn)超以往。Topshop向香港門店派出110人的團(tuán)隊(duì)提供門店設(shè)計(jì)、物流、銷售培訓(xùn)和售后服務(wù)等一系列支持，連卡佛則負(fù)責(zé)解決選址、租賃和法務(wù)問題。門店設(shè)在連卡佛旗下的年輕線路精品店LAB CONCEPT名下。2012年開業(yè)的LAB CONCEPT以出售Tory Burch、Alice + Olivia和Lauren Moffatt等輕奢侈品牌和新晉設(shè)計(jì)師品牌為主，單品售價(jià)在1500元至3500元之間。

　　這項(xiàng)合作由連卡佛發(fā)起。連卡佛載思集團(tuán)總裁Andrew Keith對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說：“我們看到近年來高街時(shí)尚在香港發(fā)展得如此之快，有趣的是，時(shí)尚并不和標(biāo)價(jià)相關(guān)，而是有關(guān)態(tài)度和嘗試。”

　　這家不到1200平方米的兩層店鋪每個(gè)月會(huì)保持300件新品的上架頻率，因?yàn)闋I(yíng)業(yè)面積遠(yuǎn)小于6500平方米的倫敦牛津街旗艦店，因此必須保持“陳列環(huán)境和潮流感之間的平衡”。

　　和全球其他Topshop門店一樣，這家店的銷售數(shù)據(jù)會(huì)反饋到倫敦總部，所有調(diào)整也統(tǒng)一從總部下達(dá)。合作者連卡佛對(duì)Topshop提供的選貨建議是：香港的女性更喜歡城市感的穿著風(fēng)格，不太喜歡過于女性化或者鄉(xiāng)村風(fēng)格的打扮。

　　香港店鋪的出貨總量大約占倫敦旗艦店20%至25%。倫敦旗艦店被認(rèn)為是Topshop最完整的表達(dá)，顧客很容易在那個(gè)分成不同區(qū)域的大店里興奮起來—區(qū)域由主題和風(fēng)格而定，這樣能刺激顧客對(duì)穿著場(chǎng)景的幻想，從而買更多的衣服。

　　“連卡佛在這片土地上已經(jīng)有160年的零售經(jīng)驗(yàn)，我們非常了解香港和這里的顧客。”Andrew Keith說。

　　合作者的素質(zhì)對(duì)于Topshop來說至關(guān)重要，因?yàn)檫@家公司總是采用合營(yíng)的方式進(jìn)入陌生市場(chǎng)，這種做法和絕大多數(shù)快時(shí)尚公司迥異。“指哪兒去哪兒是不正確的做法，因?yàn)槿藗儗?duì)Topshop的認(rèn)知度并不夠。當(dāng)品牌在一個(gè)新市場(chǎng)可以得到很好的呈現(xiàn)時(shí)，才是成熟的時(shí)機(jī)。許多人知道Topshop，但更多的人是不知道的，所以要去一個(gè)新市場(chǎng)，我們必須要展示我們正在做什么，最好人們也喜歡我們正在做的事情。”Topshop總經(jīng)理Mary Homer對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

　　和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Topshop的全球擴(kuò)張速度很慢。它在2007年才進(jìn)入美國(guó)，不過這么做也許有一定道理。據(jù)一家叫Bain的咨詢公司統(tǒng)計(jì)，在2007年Topshop決定進(jìn)入美國(guó)時(shí)，快時(shí)尚只占美國(guó)總體服裝消費(fèi)額的1%，但這個(gè)比例在英國(guó)卻是12%。

　　目前Topshop的年利潤(rùn)排在全球第五位，前面分別是ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M和Forever 21。

　　家族企業(yè)也被視為擴(kuò)展緩慢的因素之一。Topshop的母公司Arcadia沒有上市，缺乏支持全球直營(yíng)的公司架構(gòu)，因此更傾向于依賴當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤opshop在美國(guó)的合作者是私人投資公司Leonard Green & Partners，創(chuàng)始人與Philip Green并無(wú)親緣關(guān)系。這間公司同時(shí)持有J.Crew的股票，而Topshop創(chuàng)始人Philip Green與J.Crew總裁是多年好友。雙方共同開設(shè)了3家獨(dú)立門店。除此之外，美國(guó)可出售Topshop的地方就是百貨公司Nordstrom的店中店。

　　中國(guó)服裝零售公司也曾向Philip Green發(fā)出過合作申請(qǐng)。2011年，包括美特斯邦威和森馬等服飾集團(tuán)以及部分商業(yè)地產(chǎn)公司在內(nèi)的中國(guó)商團(tuán)曾經(jīng)到英國(guó)和Philip Green見面，希望可以成為Topshop在中國(guó)的合作方，但這最終成為一場(chǎng)失敗的談話。

　　這個(gè)中國(guó)商團(tuán)在倫敦待了好幾個(gè)星期，但由于商團(tuán)成員都不會(huì)說英語(yǔ)，依賴翻譯的溝通效率很低，消耗了Philip Green的耐心。但更重要的是，后者認(rèn)為美特斯邦威等公司還沒有摸到做快時(shí)尚的辦法，尤其缺乏對(duì)終端和供應(yīng)鏈的控制。

　　“Philip Green認(rèn)為他理想的合作伙伴，必須符合兩個(gè)條件：一是‘懂得時(shí)尚和零售’，二是‘有足夠多的錢’這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，但是通常有1沒有2，或有2沒有1，其中第二種情況居多。很多中國(guó)的服裝零售公司連自己的生意都打理不好，又怎么去經(jīng)營(yíng)Philip Green的?Philip Green不開不賺錢的店，他不需要拿來做形象和做廣告的旗艦店，每一家店都必須賺錢。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。在他看來，Philip Green可能不是那些中國(guó)合作者喜歡的人物，他的性格直來直往，說話不假掩飾，而且為人相當(dāng)自信。

　　但與此同時(shí)，這位業(yè)內(nèi)人士對(duì)Topshop沒能更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)感到惋惜，“畢竟好地段的店鋪已經(jīng)被挑完，要取得好店鋪就要付出更高的成本，而且也浪費(fèi)了在中國(guó)市場(chǎng)開始賺錢的時(shí)間。”對(duì)于這一點(diǎn)，連卡佛和Topshop都予以否認(rèn)。

　　“競(jìng)爭(zhēng)總是存在的。我們不像H&M，Topshop要更前衛(wèi)，并不是主流的時(shí)尚，這意味著不能和H&M一樣走到小市場(chǎng)都可以被顧客所接受。我們更適合在大城市做旗艦店這種路線，而不是在小城市。不僅在中國(guó)是這樣的，在其他國(guó)家，可能有100家H&M，而Topshop卻只有15家，這是我們的不同。”Mary Homer說。

　　她補(bǔ)充說，Topshop會(huì)來的。但還要找到一個(gè)好的店址，而好店址的標(biāo)準(zhǔn)之一是“在一個(gè)年輕人聚集的地方”。