服裝行業(yè)正在面臨艱難時(shí)刻——中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，去年各類(lèi)服裝零售量?jī)H增長(zhǎng)2%，為10年最低。2013年春節(jié)期間服裝零售僅增長(zhǎng)5.1%，增速較去年下滑17%。

　　去年末體育品牌龍頭李寧(專(zhuān)賣(mài)店)預(yù)告了2012年度將出現(xiàn)上市8年來(lái)的首次虧損。而從2月中旬至3月15日，陸續(xù)公布業(yè)績(jī)的安踏(專(zhuān)賣(mài)店)體育、匹克體育、361度、特步等均出現(xiàn)凈利大幅同比下滑，下滑比例從16.18%至60%不等。匹克的凈利率回落至2008年以來(lái)的最低水平，安踏則出現(xiàn)上市5年來(lái)凈利首次下滑。

　　2013年匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年訂貨會(huì)也未見(jiàn)回暖，他們的訂單量出現(xiàn)15%-30%的同比下滑。為了改革渠道和消化庫(kù)存，李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國(guó)動(dòng)向六大運(yùn)動(dòng)品牌去年關(guān)店數(shù)量已超3000家。

　　休閑服飾同樣不容樂(lè)觀。森馬服飾發(fā)布2012年業(yè)績(jī)快報(bào)，公司收入70.37億元，同比下滑9.33%;凈利潤(rùn)7.56億元，同比減少38.24%。美邦服飾去年?duì)I業(yè)收入約95.10億元，同比下降4.38%;凈利潤(rùn)同比下降29.55%。

　　外界分析服飾品牌的困境成因，提出了包括金融海嘯后遺癥導(dǎo)致消費(fèi)力下滑、成本上升，以及在資本市場(chǎng)的壓力下裝品牌過(guò)分追求速度，開(kāi)店、生產(chǎn)速度都大幅提高，但其單店平效下滑，造成庫(kù)存高企等疊加的效應(yīng)。

　　但是在服飾行業(yè)其余戰(zhàn)場(chǎng)——網(wǎng)購(gòu)及童裝，卻是風(fēng)景這邊獨(dú)好。

　　截至2012年11月30日晚，淘寶和天貓的總交易額已經(jīng)突破1萬(wàn)億元大關(guān)，服飾鞋包類(lèi)消費(fèi)額超過(guò)3000億元，對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，可推算出全國(guó)約36%的服飾鞋包消費(fèi)都是在淘寶和天貓上完成的。

　　大型垂直B2C商城京東2012年銷(xiāo)售額600億元，同比增長(zhǎng)183%，于2012年中開(kāi)設(shè)服裝城后，服裝品類(lèi)銷(xiāo)售增幅同比達(dá)到800%。

　　以電商為主要渠道的休閑服飾品牌茵曼、韓都伊舍、七格格、斯波帝卡2012年業(yè)績(jī)均獲得可觀增長(zhǎng)。其中茵曼在電子商務(wù)渠道同比增長(zhǎng)150%，客單價(jià)同比提高75%;韓都衣舍業(yè)績(jī)?cè)龇_(dá)到120%;七格格增長(zhǎng)40%;斯波帝卡則透露業(yè)績(jī)?cè)鏊僭趦晌粩?shù)。

　　而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道中，童裝成為服飾品牌旗下難得的亮色。361度2012年上半年業(yè)績(jī)中唯一一組增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)是童裝業(yè)，平均售價(jià)增40%，銷(xiāo)量增107%，占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的比重從3.6%上升至11.6%。

　　截至2012年12月31日，361度的童裝業(yè)績(jī)同比增97.7%達(dá)到3.7億元。年末童裝門(mén)店共1590間，同比凈增加433間。361度方面表示，未來(lái)在成人運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上將采取謹(jǐn)慎策略，但童裝業(yè)務(wù)方面卻計(jì)劃于年內(nèi)再開(kāi)150間新店，以推動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

　　而森馬服飾的高管更是對(duì)外界透露，集團(tuán)旗下的巴拉巴拉童裝在2012年終端銷(xiāo)售超過(guò)40億元，拋離童裝品牌第二名約近30億元的差距;業(yè)績(jī)比2011年增加了100%，成為中國(guó)銷(xiāo)售額最大的自主童裝品牌。而在5年前巴拉巴拉童裝的銷(xiāo)售額是5億元。{page_break}

　　從森馬2012年中發(fā)布的詳細(xì)財(cái)報(bào)來(lái)看，截至去年二季度末，森馬主品牌收入約占公司總營(yíng)收的70%左右，巴拉巴拉收入占比則提升了3.7個(gè)百分點(diǎn)至28.93%。有業(yè)界人士估計(jì)，由于2012年巴拉巴拉的業(yè)績(jī)?cè)鏊俑哂谥髌放粕R，很可能短期內(nèi)超越主品牌的營(yíng)收比例。

　　2011年末，森馬門(mén)店數(shù)約4500家，巴拉巴拉門(mén)店數(shù)約3300家，分別較上年增13%和25%。到了2012年末，森馬門(mén)店數(shù)量并無(wú)變化，巴拉巴拉門(mén)店則增加了200多家。

　　按照各進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的品牌負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，目前中國(guó)童裝業(yè)擁有1000億元的市場(chǎng)規(guī)模以及50億件的生產(chǎn)規(guī)模。年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.09%，是增速最高的服裝類(lèi)別之一。

　　非品牌服裝目前占童裝市場(chǎng)的75%，品牌童裝市場(chǎng)占有率只有25%。目前耐克、阿迪達(dá)斯、巴拉巴拉位列中國(guó)童裝市場(chǎng)的前三甲。

　　這種誘人市場(chǎng)前景吸引各大休閑體育品牌紛紛延伸產(chǎn)品線。比如安踏去年底兒童用品店833家，同比增加3成以上;2013年底預(yù)計(jì)會(huì)增至千家。

　　正如最大的內(nèi)地品牌特賣(mài)維品會(huì)的創(chuàng)始人洪曉波所言：市場(chǎng)一直都在，消費(fèi)力也在，只是他們的消費(fèi)習(xí)慣改變了。

　　體育休閑服飾品牌的業(yè)績(jī)下滑、淘品牌服裝以及童裝品牌的風(fēng)光，正是因?yàn)橹袊?guó)的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生改變。

　　2013年2月22日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了2012統(tǒng)計(jì)公報(bào)，顯示這一年中國(guó)大陸15歲到59歲勞動(dòng)年齡人口絕對(duì)數(shù)減少了345萬(wàn)人。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局局長(zhǎng)馬建堂說(shuō)，這是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期以來(lái)，“勞動(dòng)年齡人口絕對(duì)數(shù)量的第一次下降”。“被預(yù)測(cè)”了多年的“人口紅利”拐點(diǎn)終于真的到來(lái)。

　　據(jù)報(bào)告分析，分年齡組看，從2004年到2016年的12年時(shí)間內(nèi)，0-14歲兒童、15-19歲少年、30-39歲青年和65歲以上老人的絕對(duì)數(shù)量都會(huì)逐步減少，而20-29歲青年及40-65歲中年人口數(shù)量則在逐漸增加，這樣的人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)將對(duì)消費(fèi)品行業(yè)產(chǎn)生直接影響。

　　回歸到體育及休閑類(lèi)的服飾品牌銷(xiāo)售上，他們的關(guān)店潮及業(yè)績(jī)下滑，與與奧運(yùn)之后運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，也與人口的變化有關(guān)。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，上世紀(jì)80年代，中國(guó)新生人口數(shù)量一直處于較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此后開(kāi)始大幅下降。

　　體育品牌過(guò)去十年高速增長(zhǎng)的大趨勢(shì)正是與此有關(guān)——運(yùn)動(dòng)鞋服最大的消費(fèi)人群是15-25歲的年輕人。

　　而現(xiàn)在，當(dāng)數(shù)量比“80后”少得多的“90后”成為體育休閑類(lèi)品牌的主要客戶，市場(chǎng)空間自然開(kāi)始變窄。

　　而且在眾多體育、休閑品牌爭(zhēng)相開(kāi)店跑馬圈地時(shí)，新新人類(lèi)的90后們的消費(fèi)興趣卻從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)購(gòu)。近年來(lái)店鋪?zhàn)饨鸺叭肆Τ杀旧仙?，而?shí)體店客源卻在流失，自然加大了上述品牌的經(jīng)營(yíng)壓力。

　　根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)速途研究院于2012年12月發(fā)布的研究報(bào)告，中國(guó)18歲以下的網(wǎng)民達(dá)16.6%，網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高，為35.1%。這一批人就是所謂的“90后”，其中，服飾消費(fèi)比例最高，有67%的90后都網(wǎng)購(gòu)過(guò)服裝或鞋帽。

　　無(wú)線網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)設(shè)備發(fā)展進(jìn)步正進(jìn)一步增加90后的上網(wǎng)時(shí)間，而且隨著時(shí)間的推移，90后將是網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力群體。

　　而30-39歲的70后、80后青年是消費(fèi)10萬(wàn)元以上價(jià)值消費(fèi)品的主力人群，這部分人口數(shù)量減少，將直接影響到中高端消費(fèi)品牌、汽車(chē)、普通新建住宅的需求。如此不難理解為何在成人服裝品牌線下銷(xiāo)售慘綠時(shí)，線上服裝品牌卻一片飄紅。

　　此外，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，80后們開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入生育期，這將使中國(guó)大陸在2015年前后迎來(lái)一次嬰兒潮。中國(guó)新生人口數(shù)量有望從當(dāng)前的每年1600萬(wàn)上升到2000萬(wàn)的峰值水平。

　　與90后不同，80后更注重性?xún)r(jià)比與時(shí)尚感，也更喜好一站式的購(gòu)物方式。

　　創(chuàng)立了十多年的巴拉巴拉就是從2006年開(kāi)始迅速增加了面積在500平方米以上的一站式購(gòu)物及游樂(lè)中心，而且新增了英國(guó)、法國(guó)時(shí)尚買(mǎi)手以及體驗(yàn)中心內(nèi)的兒童服飾導(dǎo)購(gòu)員等職位，進(jìn)行差異化渠道打造。而在營(yíng)銷(xiāo)方式上，巴拉巴拉利用動(dòng)漫進(jìn)行品牌植入，一部類(lèi)似《花仙子》的《巴拉巴拉小魔仙》向孩子們傳達(dá)了“穿上巴拉巴拉戰(zhàn)衣就有魔法”的觀念，數(shù)年內(nèi)就成為小童們熱愛(ài)的的服飾品牌，2012年又投資了一部100多集的動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片。這一點(diǎn)在目前的童裝品牌推廣中較為少見(jiàn)。

　　但是誰(shuí)也無(wú)法斷言，中國(guó)服飾品牌再度一窩蜂地從體育、休閑范疇轉(zhuǎn)向童裝領(lǐng)域，會(huì)否再數(shù)年后又再陷入類(lèi)似的同質(zhì)化陷阱。

　　站在人口紅利的拐點(diǎn)，中國(guó)正從全球制造基地變?yōu)槿蜃畲笫袌?chǎng)。而能夠有效破譯了人口結(jié)構(gòu)變化中的密碼的品牌商，就更容易抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。