中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。國際一線品牌和“快時尚”品牌的沖擊，讓國內(nèi)體育品牌雪上加霜。

　　2008年北京奧運會成功舉辦之后，國內(nèi)知名體育品牌預計，中國居民體育用品消費水平將進一步提升，于是紛紛加大馬力生產(chǎn)，準備在“后奧運時代”大干一場。但2009年的巔峰過后，市場的回答卻剛好相反，開始一路下滑，直至陰云籠罩在全行業(yè)上空。

　　“國際金融危機的沖擊下，中國整體宏觀經(jīng)濟受影響，而體育用品行業(yè)經(jīng)過近10年的快速發(fā)展也進入調(diào)整階段，這兩個周期疊加造成了目前的困難局面。”國家體育總局體科所體育社會科學研究中心主任鮑明曉這樣分析。具體說來，目前體育品牌的困境主要集中在高庫存和單店效益差兩個方面，繼而導致訂單大幅下跌的連鎖反應。

　　的確，借著北京奧運會的東風，中國體育用品公司都對前景做了過分樂觀的判斷，供給過剩在2011年已成定局。據(jù)2011年財報，上述六大國內(nèi)品牌存貨總值同上一年相比均以兩位數(shù)增長，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也增加不少。另一方面，一波上市潮后，各大體育公司手中持有的大量資金也使擴張成為可能，這幾年盲目擴產(chǎn)帶來的庫存和大肆擴張的門店，無疑增加了成本。

　　壓力不僅來自國內(nèi)，國際一線體育品牌和“快時尚”品牌的沖擊，也讓國內(nèi)體育品牌雪上加霜。

　　國際體育品牌阿迪達斯今年上半年的財務報告顯示，中國市場銷售額增長了19%，這一成績歸功于其“通向2015之路”戰(zhàn)略的實施。“低線城市”擴張是該戰(zhàn)略的核心部分，所謂“低線城市”是指三四線城市，阿迪達斯計劃2015年時下沉到1400座低線城市。2010年啟動這項戰(zhàn)略時，阿迪達斯的業(yè)務僅局限于國內(nèi)550座城市。鮑明曉認為：“歐債危機讓阿迪達斯更加注重中國市場，渠道下沉使得原本在低線城市占有優(yōu)勢的國內(nèi)品牌受到擠壓。”

　　另一挑戰(zhàn)來自一些定位于青少年的“快時尚”品牌。361°公關(guān)總監(jiān)汪鵬說：“我們的品牌原先定位在16歲到28歲，但在這些潮流品牌的沖擊下，我們發(fā)現(xiàn)穿361°的大多是30歲到50歲的人。”體育服飾自身具有時尚元素，但與真正主打時尚潮流的品牌相比，還是顯得黯然失色。“他們更新?lián)Q代的速度太快了。”對此汪鵬感到很無奈。

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　　走到十字路口的選擇

　　體育品牌進入重新洗牌的格局，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。

　　困境對于一個行業(yè)的發(fā)展來說未必都是壞事。張濤認為：“從近兩年的業(yè)績看，單靠數(shù)量投入的粗放增長時代已經(jīng)過去。”體育品牌進入重新洗牌的格局，今后的路怎么走是擺在各大知名品牌面前的重要課題。

　　李寧公司率先作出了回答，他們斥巨資贊助CBA(中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽)。李寧本人表示，贊助CBA是現(xiàn)階段集中資源做的最重要的事情，“其實我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球”。李寧公司借此走專業(yè)化體育品牌公司的意圖十分明顯。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為：“李寧公司此舉聚焦品牌本身，回歸到運動本質(zhì)，方向應當是正確的。”

　　走專業(yè)化體育品牌路線并獲得成功的，阿迪達斯是一個很好的例子。“熱愛運動”始終是阿迪達斯向消費者傳遞的核心理念，提供高端、優(yōu)質(zhì)的運動產(chǎn)品永遠被置于首位。但專業(yè)化路線固然吸引人，是否適合目前的中國市場還很難說。

　　首先，專業(yè)化對品牌質(zhì)量和公司品質(zhì)有很高的要求。鮑明曉認為：“專業(yè)化路線需要體育品牌掌握相當多的賽事和明星資源。”但中國優(yōu)質(zhì)的體育賽事和明星資源十分有限。另外，企業(yè)的科技研發(fā)實力以及產(chǎn)品化能力也至關(guān)重要。汪鵬認為，目前國內(nèi)體育品牌的確可以研制出一些科技含量較高的產(chǎn)品，但還無法形成量產(chǎn)。

　　其次，專業(yè)化其實是體育品牌本該追求的“正道”，但較高的成本投入是必須要面對的事實，贊助賽事、明星代言、研發(fā)投入，這些成本最終都要體現(xiàn)到產(chǎn)品價格上。以中國消費者目前體育品牌的消費觀念和消費能力，國內(nèi)體育品牌很難比肩國際一流品牌的定價。

　　那么，成本相對較低的時尚化路線是不是現(xiàn)實的選擇?畢竟企業(yè)要面對眼下的“寒流”，如果挺不過去還談什么長遠。特步是國內(nèi)體育品牌唯一中報業(yè)績略為增長的，這與其“不那么體育”的品牌特色有一定關(guān)系。

　　張濤則認為，這樣的行業(yè)調(diào)整恐怕還需持續(xù)幾年。說到底，體育品牌今后如何發(fā)展受到市場容量、消費者觀念、品牌影響力等多方面因素牽制。專業(yè)化?時尚化?選擇并不是太多，國內(nèi)體育品牌正站在十字路口。