有資料表明，美國(guó)市場(chǎng)上有大約50%的服裝產(chǎn)品都是“Made in China”。曾經(jīng)有人以為，如果中國(guó)不生產(chǎn)服裝，美國(guó)人就沒(méi)有衣服穿了。這種想法簡(jiǎn)直是匪夷所思。中國(guó)不做，還有越南，還有印度，還有馬來(lái)西亞，還有柬埔寨……

　　在服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，公認(rèn)的利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)是：設(shè)計(jì)占40%，營(yíng)銷(xiāo)占50%，生產(chǎn)占10%。也即設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)處于產(chǎn)業(yè)鏈的高端，生產(chǎn)加工處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端，居于產(chǎn)業(yè)鏈的高端者控制著產(chǎn)業(yè)鏈。

　　高端也許不好做，可是，任何產(chǎn)業(yè)都從來(lái)不缺低端鏈條。

　　做服裝，重點(diǎn)不是會(huì)不會(huì)做服裝，而是要知道,應(yīng)該做什么樣的衣服，以及要把衣服賣(mài)給誰(shuí)。

　　最近，美特斯邦威出現(xiàn)的庫(kù)存問(wèn)題，讓業(yè)內(nèi)外人士備加關(guān)注。中國(guó)服裝企業(yè)遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”。中國(guó)服裝業(yè)到了明晰自身定位的時(shí)候了。

　　人民幣升值、勞動(dòng)力成本逐年上升，讓中國(guó)制造的廉價(jià)優(yōu)勢(shì)漸漸消退，不僅歐美企業(yè)開(kāi)始向東南亞產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，中國(guó)服裝企業(yè)也早已嘗試將制造業(yè)務(wù)外遷至東南亞國(guó)家。

　　顯然，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)塑造;中國(guó)服裝品牌需要蝶變，需要升華。

　　以上談的是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈上的定位。此外，服裝品牌自身定位也非常重要。

　　有調(diào)查顯示，在年銷(xiāo)售額低于5億元的中國(guó)中小服裝企業(yè)中，69%的企業(yè)沒(méi)有基本品牌定位，86%的企業(yè)沒(méi)有完整的品牌規(guī)劃?？梢?jiàn)，大部分服裝企業(yè)并沒(méi)有像其他優(yōu)勢(shì)行業(yè)那樣真正“長(zhǎng)大成人”。

　　最近一個(gè)時(shí)期，一個(gè)新的理論開(kāi)始受到關(guān)注：M型社會(huì)。

　　面對(duì)中國(guó)“M”型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國(guó)服裝企業(yè)該怎樣定位?

　　營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家艾·里斯認(rèn)為，“M型消費(fèi)結(jié)構(gòu)在很多行業(yè)和國(guó)家都非常普遍。因此，對(duì)一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)，首先要決定的是成為一個(gè)高端品牌還是低端品牌。另外，也并非高端市場(chǎng)就會(huì)比低端市場(chǎng)更好，這完全取決于競(jìng)爭(zhēng)。如果高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么低端市場(chǎng)就是個(gè)更好的選擇。比如，沃爾瑪通過(guò)專(zhuān)注于低端市場(chǎng)而成為全球最大的零售商?！?/p>

　　要解決在品類(lèi)中如何“定位”的問(wèn)題，這也是最重要的問(wèn)題。你的品牌是品類(lèi)的領(lǐng)先者還是第二品牌?甚至更差一些?最好的定位是長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先者地位。

　　如果你的品牌是某個(gè)單一品類(lèi)中的第一品牌，那么它可以進(jìn)入其他品類(lèi)。就像耐克在它成功的運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上發(fā)展出相當(dāng)大的服裝業(yè)務(wù);如果你的品牌并非品類(lèi)中的領(lǐng)先者，那么更好的戰(zhàn)略就是縮小焦點(diǎn)，聚焦于該品類(lèi)中讓品牌最有機(jī)會(huì)占據(jù)領(lǐng)先地位的細(xì)分市場(chǎng)。

　　在國(guó)內(nèi)各大城市的大商場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，如今除了到處可見(jiàn)頂級(jí)品牌，還有許多來(lái)自海外的ZARA、H&M“平價(jià)時(shí)尚”的中低端品牌，各有鮮明概念和獨(dú)特風(fēng)格。

　　這意味著可中國(guó)服裝業(yè)正遭受全方位擠壓：當(dāng)我們大量出口沒(méi)有品牌的服裝，或者代人加工品牌服裝以賺取微薄利潤(rùn)時(shí)，人家卻在用充滿(mǎn)個(gè)性、帶著各種“故事”的品牌全力占據(jù)中國(guó)的巨大市場(chǎng)，贏取高利潤(rùn)。

　　國(guó)際服裝品牌，無(wú)論是多元化的大品牌，還是文胸這樣的小品類(lèi)，中國(guó)的消費(fèi)者都能準(zhǔn)確說(shuō)出它們的特點(diǎn)，在內(nèi)心有著清晰的投射。然而，大多數(shù)的中國(guó)品牌，面目卻比較模糊，很難讓人記住。

　　中國(guó)服裝最缺什么?

　　“軟實(shí)力!我們的綜合硬實(shí)力已經(jīng)不差。價(jià)值創(chuàng)造的核心就是軟實(shí)力，就是品牌價(jià)值?！敝袊?guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)，“它靠什么支撐?最重要的是文化，而文化要靠歷史積淀。”

　　大多數(shù)中國(guó)服裝企業(yè)，也有自己的品牌，不過(guò)，這個(gè)品牌定位不夠清晰。它們雖然有明星代言，有樹(shù)立在外的大幅廣告，在各種平面媒體上做宣傳，但多數(shù)品牌沒(méi)有給產(chǎn)品帶來(lái)附加值，這和無(wú)品牌沒(méi)有太多區(qū)別。更重要的是，這些企業(yè)運(yùn)作中低檔產(chǎn)品，卻沒(méi)有找到最適合此類(lèi)產(chǎn)品的商業(yè)模式。瀏覽專(zhuān)業(yè)報(bào)刊或網(wǎng)站，在密密麻麻的招商廣告中，有許多“年年在招商”的品牌，也屬于此列。

　　“時(shí)尚行業(yè)需要時(shí)間積累，品牌更需要文化積淀?！北本┌最I(lǐng)時(shí)裝有限公司董事長(zhǎng)苗鴻冰說(shuō)，國(guó)外高檔品牌至少有八九十年的歷史，而中國(guó)服裝業(yè)有時(shí)裝概念還不到20年，因此在品牌等方面肯定存在很多問(wèn)題。其中最核心的問(wèn)題是品牌缺乏價(jià)值支撐。“中國(guó)服裝品牌還沒(méi)有形成根源性的價(jià)值支撐，而支撐價(jià)值的核心就獨(dú)特的品牌文化，在人們心里贏得尊重，這是品牌價(jià)值最重要的標(biāo)志?！?/p>

　　品牌定位寬泛，不夠?qū)I(yè)，缺乏深度，同質(zhì)化嚴(yán)重是中國(guó)服裝品牌普遍存在的問(wèn)題。在品牌運(yùn)作的境界上，我們與國(guó)際一流品牌差距非常明顯。比如，路易威登在國(guó)家博物館里搞藝術(shù)之旅的展覽，這是一種推廣方式，它已經(jīng)不是站在一個(gè)品牌的角度，而是站在時(shí)尚界之巔做品牌之旅。中國(guó)的服裝品牌不敢這么花大價(jià)去做這種事情，更多的還是希望花小錢(qián)辦大事。但做高端品牌需要長(zhǎng)期大投入，需要綜合實(shí)力做支撐。

　　正如沈應(yīng)琴所言，喬頓在走過(guò)十幾年的創(chuàng)業(yè)路之后，決定在男裝品牌形象上發(fā)力，對(duì)于自己來(lái)講也是個(gè)艱難的決定。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)守會(huì)變成一種習(xí)慣。

　　他表示：“蘋(píng)果堅(jiān)持創(chuàng)新，成就霸業(yè);阿瑪尼堅(jiān)守設(shè)計(jì)，成就精品?！薄皢填D”這個(gè)溫州服裝界的元老，也一直在堅(jiān)守著自己的信念，做實(shí)業(yè)，做精品，做品牌。在“市場(chǎng)偏冷”的最近兩年，喬頓更是頻頻在技術(shù)改造、內(nèi)部管理、品牌升級(jí)上以大資金密集投入，再次展現(xiàn)其堅(jiān)持的決心。

　　在沈應(yīng)琴眼里，喬頓品牌的戰(zhàn)略升級(jí)，依托于集團(tuán)總部“提升服裝主業(yè)，實(shí)施品牌升級(jí)，推動(dòng)股份公司上市”的大方向的確定，“我們對(duì)產(chǎn)品序列，和品牌傳達(dá)以及消費(fèi)體驗(yàn)上的全新升華，建立具有差異化品牌屬性的時(shí)尚新正裝概念”。重新塑造了“尊重自己，關(guān)愛(ài)家人”的品牌定位。這包括了對(duì)品牌形象的全新定義和設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品組合的多樣化和風(fēng)格化定位，對(duì)“品牌企業(yè)是賣(mài)產(chǎn)品更是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”這一理念的堅(jiān)持。

　　沈應(yīng)琴對(duì)喬頓的未來(lái)規(guī)劃做了詳細(xì)的布局，品牌設(shè)計(jì)師與工藝師全部來(lái)自意大利，作為喬頓的首席設(shè)計(jì)師、首席工藝師，意大利籍設(shè)計(jì)師安東尼(Antonio)與工藝師弗蘭克(Franco)的想法與沈應(yīng)琴不謀而合,他們期望把每一件產(chǎn)品都當(dāng)作一件藝術(shù)品來(lái)完成。

　　事實(shí)上，從公司成立之初，喬頓對(duì)于做好產(chǎn)品的投入便是不遺余力的，花巨資采購(gòu)世界一流西服制造設(shè)備。最近兩年，更是先后投資近億元不斷地進(jìn)行技改、精細(xì)工藝流程、改進(jìn)流水線等。在溫州男裝的大軍中，像喬頓男裝一樣展開(kāi)品牌升級(jí)戰(zhàn)略和二次創(chuàng)業(yè)的品牌不在少數(shù)，而誰(shuí)先行動(dòng)，誰(shuí)將受益。

　　定位沒(méi)有高低，只要適合自己。品牌的生命力與“高端、低端”沒(méi)有關(guān)系，不是說(shuō)低端產(chǎn)品就一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一些大眾化、低價(jià)位的服裝品牌，也一樣成為了知名品牌，并且系統(tǒng)完善，前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上，而是在于品牌建設(shè)與競(jìng)爭(zhēng)力的打造薄弱上，沒(méi)有后續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。