中國(guó)的童裝正以前所未有的高速度向前發(fā)展，家長(zhǎng)和孩子們的需求發(fā)生了哪些變化?更喜歡哪些品牌?區(qū)域性差異是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響?記者通過(guò)在北京王府井、西單等商圈的走訪和對(duì)知名童裝企業(yè)的采訪。

　　法定節(jié)假日成為銷售高峰期

　　調(diào)查顯示，在北京王府井、西單等商圈，每逢春節(jié)、“五·一”、“六·一”等法定節(jié)假日和服裝換季時(shí)間均為各品牌童裝的銷售高峰期。另外，在周六日、寒暑假后開學(xué)期間的銷售也非常不錯(cuò)。尤其是在春節(jié)和“六·一”，品牌童裝的銷售尤為火暴。

　　深圳市歲孚服裝有限公司安奈兒童裝總經(jīng)理曹璋分析認(rèn)為：“‘六·一’是童裝品類年度的重點(diǎn)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，各商家都會(huì)推出大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，讓利給消費(fèi)者。因此，特殊節(jié)日在一定程度上會(huì)拉動(dòng)在商場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)。今年‘六·一’期間，安奈兒會(huì)在深圳、無(wú)錫舉辦大型‘兔發(fā)奇想’藝術(shù)展，在全國(guó)直營(yíng)店開展40多場(chǎng)‘童心無(wú)界、舒適無(wú)限’的主題路演活動(dòng)，通過(guò)豐富多樣的活動(dòng)與大人和孩子一起分享童年的快樂(lè)，并同步在官方微博開展相關(guān)活動(dòng)。”

　　當(dāng)然，童裝也會(huì)有銷售淡季。但是，各品牌童裝銷售的淡旺季會(huì)有所不同。調(diào)查顯示，主要由于童裝有嬰童、小童、中童、大童等產(chǎn)品的區(qū)分，各品牌之間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又有所不同，不同年齡段的兒童生活規(guī)律又有所不同，所以導(dǎo)致了各個(gè)品牌淡旺期的不同。另外，由于童裝的主體購(gòu)買者為家長(zhǎng)，童裝銷售集中在家長(zhǎng)的空閑時(shí)間里，所以法定節(jié)假日成為童裝特殊的銷售高峰期。

　　1878份問(wèn)卷調(diào)查樣本中顯示，100%的家長(zhǎng)會(huì)在“六·一”為孩子購(gòu)買服裝。三六一度(廈門)工貿(mào)有限公司361°童裝事業(yè)中心總經(jīng)理陳志誠(chéng)的話再次印證了這一現(xiàn)象：“在童裝領(lǐng)域，有一個(gè)特性就是圣誕節(jié)前一個(gè)禮拜到正月初五，大概一個(gè)半月到兩個(gè)半月時(shí)間的營(yíng)業(yè)額占年度營(yíng)業(yè)額的50%。尤其是12月31日到元旦這兩天，生意好得驚人。”

　　產(chǎn)品的安全、舒適、環(huán)保是關(guān)鍵

　　總經(jīng)理曹璋在接受記者采訪時(shí)表示：“目前來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)童裝的訴求沒(méi)有出現(xiàn)大的變化，如果從決定他們購(gòu)買因素的比重來(lái)講，最近一段時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)服裝的安全、舒適度方面比較關(guān)注，據(jù)我了解，許多年輕媽媽在選購(gòu)孩子服裝時(shí)，都會(huì)有意識(shí)地查看服裝吊牌，向?qū)з?gòu)員詢問(wèn)面料方面的問(wèn)題。也就是說(shuō)，80后成為年輕一代父母之后，隨著他們知識(shí)層次的提高，對(duì)各種產(chǎn)品的專業(yè)度有了很高的要求。當(dāng)然，在服裝安全和舒適度有保證的情況下，時(shí)尚依然是服裝設(shè)計(jì)不變的主題，媽媽們也更樂(lè)意選購(gòu)有時(shí)尚感的童裝產(chǎn)品。”

　　而在北京市場(chǎng)上的童裝品牌多以環(huán)保、舒適的棉紡面料為主。尤其是貼身穿的衣服和嬰幼童裝品牌的產(chǎn)品，在面料上基本都是以純棉面料為主。小童到大童的外套面料較為豐富，含滌綸、錦綸、氨綸、PU等原料的面料在外套上有一定的運(yùn)用。從童裝面料的運(yùn)用上看，無(wú)論運(yùn)用何種面料，都講究的是安全第一的原則，講究環(huán)保和舒適。很多品牌產(chǎn)品對(duì)童裝的功能性也有著足夠的考慮，標(biāo)簽上有明確的環(huán)保標(biāo)志，注明服裝是否可貼身穿著等。而商場(chǎng)對(duì)童裝的產(chǎn)品面料也有很嚴(yán)的控制，新產(chǎn)品都嚴(yán)格檢查，定期檢查質(zhì)檢報(bào)告，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題馬上撤架。

　　調(diào)查樣本中顯示，28%的消費(fèi)者關(guān)心童裝的質(zhì)量，23%的消費(fèi)者關(guān)注服務(wù)態(tài)度，16%的消費(fèi)者更在意款式設(shè)計(jì)，15%的消費(fèi)者會(huì)特意挑選購(gòu)物環(huán)境，而價(jià)格則排在比較靠后的位置。這足以說(shuō)明，如今的年輕父母更關(guān)注童裝產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。

　　據(jù)總經(jīng)理陳志誠(chéng)介紹：“我們每一件衣服7%的成本要花在質(zhì)檢上。一方面，361°童裝最重要的渠道就是在商場(chǎng)專柜，沒(méi)有這些報(bào)告產(chǎn)品沒(méi)有辦法上架。另一方面，可以保證消費(fèi)者放心購(gòu)買361°童裝。”

　　總經(jīng)理曹璋稱，每年安奈兒僅在產(chǎn)品的質(zhì)檢方面投入超過(guò)百萬(wàn)元;但最多的投入來(lái)自于間接層面，包括研發(fā)實(shí)踐、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、包括人員安排以及研發(fā)實(shí)踐、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等方面，甚至是成品的后期監(jiān)測(cè)等，這個(gè)投入是相當(dāng)大的。{page_break}

　　童裝消費(fèi)趨向品牌化

　　洞察一個(gè)市場(chǎng)商機(jī)，主要是看市場(chǎng)規(guī)模、購(gòu)買力以及消費(fèi)者這三個(gè)要素。不難看出，童裝產(chǎn)業(yè)消費(fèi)潛力是巨大的，消費(fèi)者對(duì)于童裝的消費(fèi)已明顯從數(shù)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)。中國(guó)童裝市場(chǎng)的熱度無(wú)疑還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間，只有當(dāng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)成熟了，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的品牌才會(huì)誕生。

　　總經(jīng)理曹璋認(rèn)為：“現(xiàn)在媒體一直都在提‘嬰童經(jīng)濟(jì)’，的確，資本市場(chǎng)逐漸涉足兒童市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)將兒童市場(chǎng)帶入高速增長(zhǎng)階段，童裝也是一樣，發(fā)展非常迅猛，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也在不斷產(chǎn)生。由于各個(gè)童裝品牌的定位都非常明確，而且各有不同，區(qū)域優(yōu)勢(shì)也很明顯，比如，安奈兒強(qiáng)調(diào)的是‘舒適’，在南方占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì);巴拉巴拉以‘童年不同樣’定位，強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)感，在二三線城市渠道做得很好。所以，在童裝行業(yè)現(xiàn)在以及未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)處于‘戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)’的局面，不會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)有差距的領(lǐng)軍品牌。也許未來(lái)會(huì)有兩三家優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出，但這個(gè)市場(chǎng)包容性很強(qiáng)，發(fā)展的結(jié)構(gòu)會(huì)越來(lái)越豐富，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越多。”

　　此次調(diào)查顯示，33.6%的家長(zhǎng)選擇在商場(chǎng)購(gòu)買童裝，47.4%的家長(zhǎng)直接在專賣店購(gòu)買童裝，12.3%的消費(fèi)者會(huì)選擇超市。在購(gòu)買童裝產(chǎn)品的價(jià)位上，45%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買500元以上的童裝產(chǎn)品，28%的家長(zhǎng)會(huì)購(gòu)買價(jià)格在300元~500元之間的童裝。從消費(fèi)檔次看，由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主，中高檔需求增長(zhǎng)迅速。從消費(fèi)數(shù)量上來(lái)看，中等收入戶、中等偏上收入戶及高收入戶對(duì)各式童裝的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。這說(shuō)明，中等收入群體是童裝消費(fèi)的主體。94%的消費(fèi)者更信賴國(guó)外的童裝品牌，超過(guò)一半的消費(fèi)者希望市場(chǎng)上多出現(xiàn)做工精良、價(jià)格略低的中高檔童裝;34%的消費(fèi)者則更信賴童裝高端品牌，這表明，消費(fèi)者的品牌購(gòu)買偏好仍然集中在高認(rèn)知度的品牌。

　　此外，調(diào)查還顯示，在購(gòu)買童裝時(shí)，大人指定品牌的情況占多數(shù)。其中20%的家長(zhǎng)在購(gòu)買童裝時(shí)征求孩子的意見(jiàn)后作決定。兒童服裝的質(zhì)量、孩子是否喜歡、價(jià)格是否合理，是導(dǎo)致家長(zhǎng)購(gòu)買的主導(dǎo)因素。童裝購(gòu)買的決策人并非唯一，童裝企業(yè)的生產(chǎn)與銷售應(yīng)該建立在孩子和家長(zhǎng)兩個(gè)群體的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求之上，取得他們的認(rèn)同才能保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。