在經(jīng)過前些年平均增長率超過30%的黃金發(fā)展期后，中國體育服裝品牌已全面進(jìn)入調(diào)整期。業(yè)內(nèi)人士透露，在過去一年，行業(yè)發(fā)展處于低迷態(tài)勢(shì)，個(gè)別品牌的銷售甚至出現(xiàn)了50%的負(fù)增長。從李寧、安踏、匹克等品牌企業(yè)傳出的消息顯示，行業(yè)增速明顯放緩，庫存量也有所增加。與此相反，耐克和阿迪達(dá)斯這兩個(gè)國際品牌在華的業(yè)務(wù)卻是高歌猛進(jìn)。最近兩年，二者調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略，不斷向二三線城市下沉，與國內(nèi)品牌展開了激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。一份報(bào)告顯示，國內(nèi)消費(fèi)者的品牌忠誠度較低，尤其在二三線城市，隨著耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行品牌營銷，各種低價(jià)產(chǎn)品相繼推出，給國內(nèi)品牌帶來的沖擊越來越大。一些企業(yè)負(fù)責(zé)人指出，這已成為他們多年來從事這個(gè)行業(yè)所面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　國家體育總局體育器材裝備中心主任馬繼龍指出，目前體育用品業(yè)不景氣的主要原因，在于前些年的高速發(fā)展是對(duì)行業(yè)先天不足的一個(gè)補(bǔ)償，但現(xiàn)在補(bǔ)償出現(xiàn)了過度跡象?！熬拖褚粋€(gè)人需要營養(yǎng)，但補(bǔ)過了，也會(huì)有副作用。這種增長在彌補(bǔ)原來的不足時(shí)出了偏差，導(dǎo)致從2010年開始出現(xiàn)企業(yè)關(guān)閉門店的現(xiàn)象。就我掌握的數(shù)據(jù)來看，在2011年，有的企業(yè)關(guān)閉的門店數(shù)量已經(jīng)超過1000家。另一個(gè)原因是終端庫存數(shù)量過大，企業(yè)在去庫存化過程中競(jìng)相打折等，導(dǎo)致了市場(chǎng)的整體蕭條。”

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)召開在即，中國體育用品行業(yè)是否能夠隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)呢?馬繼龍給出了否定的答案。他指出，盡管從提高大眾體育熱情和關(guān)注度這方面來說，倫敦奧運(yùn)會(huì)能夠起到積極作用，但奧運(yùn)會(huì)更多的是拉動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，對(duì)其他國家體育行業(yè)的拉動(dòng)效果不是那么明顯。

　　近兩年中國體育用品行業(yè)發(fā)展放緩，但并不代表這個(gè)行業(yè)就此撞上了“天花板”。馬繼龍認(rèn)為，從目前來看行業(yè)調(diào)整可能會(huì)持續(xù)兩三年，如果國際市場(chǎng)未見轉(zhuǎn)機(jī)，也許還需要更長時(shí)間。但三四年以后，有一些品牌將會(huì)發(fā)生質(zhì)的飛躍，會(huì)從一個(gè)地區(qū)性品牌成為全國性品牌，然后再成為國際性品牌。隨著時(shí)間的推移，中國也會(huì)出現(xiàn)令人驕傲的國際體育運(yùn)動(dòng)品牌。目前中國有兩萬多家體育用品生產(chǎn)企業(yè)，這些企業(yè)以生產(chǎn)加工為主，但是也有相當(dāng)多的企業(yè)開始推出自己的品牌。只有技術(shù)好、實(shí)力強(qiáng)、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能生存下來，這就需要企業(yè)不斷提升自身的研發(fā)能力，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力度，采取新的品牌營銷策略。