國內(nèi)運(yùn)動品牌經(jīng)營現(xiàn)狀面面觀：

　　3月13日，匹克體育公布2011年年報，稱截至2011年全年凈利潤為7.78億元人民幣，較2010年同期的8.22億元下跌5.4%。

　　截至目前，國內(nèi)五大體育運(yùn)動品牌中安踏、361度、匹克已經(jīng)公布了上年業(yè)績，李寧也對2011年業(yè)績做出了預(yù)告，特步年報尚未發(fā)布。

　　安踏領(lǐng)跑行業(yè)

　　3月12日，361度發(fā)布2011年7月1日—12月31日的業(yè)績報告，根據(jù)此前的報告測算，其2011年全年的營業(yè)額為55.7億元，相比2010年全年收入48.5億元增長14%，而2011年凈利潤達(dá)到了11.33億元，較2010年全年度的凈利潤9.83億元增長了15%。

　　此前，安踏也發(fā)布了2011年全年業(yè)績，2011年公司營業(yè)額上升20.2%至89億元，毛利增加18.7%，實現(xiàn)凈利潤17.3億元。

　　李寧預(yù)計2011年收入同比下降約6%—7%，約為88億元，毛利率較2010年的47.3%下降約1—1.5個百分點(diǎn)。

　　分析對比幾家公司的年報可以發(fā)現(xiàn)，收入有升有降，體育運(yùn)動品市場進(jìn)入低增長狀態(tài)。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤分析，從整體上來看，國內(nèi)幾大體育品牌業(yè)績都呈現(xiàn)增長，但是可以發(fā)現(xiàn)，其漲幅出現(xiàn)放緩狀態(tài)，各品牌廠商獲得的利潤率有所降低，到目前為止，國內(nèi)體育品牌仍延續(xù)去年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，業(yè)績表現(xiàn)并不突出。去年以來，國內(nèi)體育運(yùn)動品行業(yè)出現(xiàn)庫存過剩等問題，這也成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　國內(nèi)運(yùn)動品牌深陷瓶頸期原因大解析：

　　首先，近幾年國內(nèi)鞋服運(yùn)動行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過快，加上北京奧運(yùn)期間對前景估算過高，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展;

　　其次，在國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費(fèi)者有縮減消費(fèi)體育用品的傾向，比如在香港上市的排名前6位的運(yùn)動企業(yè)，在國內(nèi)的分店總數(shù)已經(jīng)接近5萬家，明顯供大于求，兩者偏差加劇庫存壓力，直接導(dǎo)致業(yè)績回落;

　　再次，國內(nèi)品牌消費(fèi)細(xì)分程度不夠，不少國內(nèi)品牌定位不清，導(dǎo)致體育用品市場的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，明確定位是各體育公司需要重點(diǎn)關(guān)注的部分。

　　最后，體育用品行業(yè)2011年遭遇了棉花等原料的價格“過山車”行情，導(dǎo)致原材料采購較為謹(jǐn)慎，新品推出力度有限，而勞動力、物流、倉儲等費(fèi)用的上漲也擠壓了各體育品牌的行業(yè)利潤。

　　業(yè)績回落投入減少，倫敦奧運(yùn)會營銷挑戰(zhàn)大

　　2012年，第三十屆奧運(yùn)會將在倫敦會舉行，同時也意味著新一輪的奧運(yùn)營銷的到來。對于以運(yùn)動營銷而出名的國內(nèi)鞋服運(yùn)動品牌而言，這次的倫敦奧運(yùn)會到底是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)?

　　雖然說奧運(yùn)會的廣告門檻費(fèi)越來越高，但是作為世界絕佳的營銷舞臺，它一直是各大企業(yè)爭先恐后想要進(jìn)入其贊助商的對象。對于目前傳說是“中年危機(jī)”的國內(nèi)企業(yè)來說，正處于調(diào)整期的這些企業(yè)得好好衡量下倫敦奧運(yùn)到底是“香餑餑”，還是“燙山芋”。

　　大成基金經(jīng)理冉凌浩說道“在今年的倫敦奧運(yùn)宣傳上，國內(nèi)鞋服運(yùn)動品牌的投放資金占其主營業(yè)務(wù)收入的比例預(yù)計肯定會比北京奧運(yùn)要少很多，而且收到的效果也不會像2008年那么好。”他稱，2008年還是國內(nèi)鞋服運(yùn)動品牌高速發(fā)展時期，奧運(yùn)宣傳的投入資金大，所轉(zhuǎn)化成的盈利額也很豐厚。但也導(dǎo)致了往后的隱患出現(xiàn)。而企業(yè)對宣傳費(fèi)用的投入是由它的主營業(yè)務(wù)收入所決定的，既然去年業(yè)績不理想，那么今年對奧運(yùn)推廣的投入肯定減少。他稱業(yè)內(nèi)人士在今年初已經(jīng)不看好國內(nèi)鞋服運(yùn)動品牌的發(fā)展，即使面臨倫敦奧運(yùn)會這么好一個營銷時機(jī)，但因為庫存壓力加大、高度同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，企業(yè)也無法發(fā)力

　　教訓(xùn)：七成企業(yè)無后奧運(yùn)效應(yīng)

　　奧運(yùn)會營銷難以把握，它是一個機(jī)會也是一個挑戰(zhàn)，以往很多事例已經(jīng)證明，有很多企業(yè)會卻得不償失，黯然離場。中國品牌研究院早期發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》顯示，不少北京奧運(yùn)贊助商的品牌美譽(yù)度未能提升到應(yīng)有水平，難收回投入。其中，UPS、阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞、三星等14家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅44.37~23.53%，其所取得的奧運(yùn)營銷效果僅僅略好于常規(guī)營銷手段。30家企業(yè)的效果甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營銷。國航和恒源祥的品牌美譽(yù)度增幅甚至為負(fù)值。

　　而奧運(yùn)會閉幕后，其效應(yīng)影響是否會延續(xù)?中國品牌研究院以一項統(tǒng)計作了回答。據(jù)統(tǒng)計，在1984年奧運(yùn)會正式商業(yè)化之后，直至2004年累計的144家奧運(yùn)會合作伙伴中，大約不到30%的企業(yè)是在奧運(yùn)項目上盈利，并且這個盈利過程隨著奧運(yùn)會的結(jié)束還持續(xù)了一段時間。但剩余70%的企業(yè)在奧運(yùn)會結(jié)束甚至尚未結(jié)束時，就已經(jīng)看不到因奧運(yùn)營銷帶來的收益了，基本享受不到后奧運(yùn)效應(yīng)的影響。

　　所以對于整個行業(yè)營銷手段還不成熟的國內(nèi)鞋服運(yùn)動品牌來說，如何憑借奧運(yùn)盛宴獲得品牌價值提升是一個高難度的挑戰(zhàn)。

　　積極應(yīng)對倫敦奧運(yùn)

　　ChinaVenture投中集團(tuán)分析師萬格告訴記者，目前國內(nèi)體育運(yùn)動服飾行業(yè)市場達(dá)到了一定的飽和度，企業(yè)之間競爭強(qiáng)烈，國內(nèi)體育運(yùn)動品牌企業(yè)主要面對高庫存和資金周轉(zhuǎn)難兩大問題。

　　“庫存可以分為三個方面：原材料的庫存;上一季未銷售完的庫存;還沒上市產(chǎn)品的庫存。”萬格分析說，原材料和未上市產(chǎn)品的庫存可能影響企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，影響擴(kuò)大規(guī)模，而上一季未銷售完的對企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)影響較大。

　　中投顧問熊曉坤告訴記者，體育用品行業(yè)對行業(yè)走勢的錯誤預(yù)計而調(diào)高產(chǎn)品價格，加上下游消費(fèi)動力不足，這都加劇了其庫存壓力。

　　萬格說，通過調(diào)整直營店和加盟店的比例，可以解決企業(yè)的庫存問題，另外企業(yè)要注意產(chǎn)品的舒適度設(shè)計等問題。

　　熊曉坤認(rèn)為，體育用品企業(yè)必須提升其產(chǎn)品競爭力，刺激消費(fèi)需求是關(guān)鍵，國內(nèi)品牌需要明確定位，加大對體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，弱化同質(zhì)化趨勢，加快轉(zhuǎn)型，提升自身品牌競爭力。今年倫敦奧運(yùn)將是國內(nèi)體育運(yùn)動品企業(yè)品牌宣傳的平臺。目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達(dá)斯、耐克為主導(dǎo)，其主要針對高端消費(fèi)市場，其主導(dǎo)地位短期內(nèi)難以撼動，二三線品牌主要針對于中低端消費(fèi)市場，國內(nèi)品牌主要包括特步、安踏等，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品牌間的競爭較激烈。受益于倫敦奧運(yùn)的推動因素影響，2012年國內(nèi)體育用品品牌銷售或?qū)⒊霈F(xiàn)上漲趨勢，而不少體育品牌或借助這一利好因素，積極完成轉(zhuǎn)型過程?！　?/p>