品牌偽裝與大牌捷徑

　　糾結(jié)的“假洋品牌”

　　“你方唱罷我登場”——這是最近一段時(shí)期關(guān)于“真假洋品牌”爭論層出不窮的最佳詮釋。

　　據(jù)2月13日報(bào)道，前不久一度成為熱門公眾話題的家具品牌“達(dá)芬奇”，在經(jīng)歷了一系列“斗媒體”、“訴工商”的舉動(dòng)后，已于11日按期繳納了133.42萬元的罰款。

　　即使政府調(diào)查部門已經(jīng)給出定論，而“達(dá)芬奇”繳納罰款的舉動(dòng)似乎也表達(dá)了其妥協(xié)態(tài)度，但就“達(dá)芬奇”一方的公開言論觀察，“達(dá)芬奇”并未就“假洋品牌”一說的定性給予肯定性回應(yīng)。

　　類似“達(dá)芬奇”的假洋品牌爭論，在如今的中國市場比比皆是。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，以往存在此問題的商家紛紛浮出水面：一方是消費(fèi)者認(rèn)為受到欺騙，一方是商家的辯說和抗?fàn)帯?/p>

　　但是，“假洋品牌”作為一種營銷戰(zhàn)略來看，是否要被全盤否定?中央電視臺(tái)品牌顧問、品牌戰(zhàn)略專家李光斗在接受記者專訪時(shí)指出，有些宣傳只要合乎法律法規(guī)，還是可以理解和接受的，消費(fèi)者不要過度解釋。

　　真假洋品牌

　　北京一外企員工王欣語(化名)曾向記者抱怨，以往她常常和同事一起探討和購買進(jìn)口品牌服飾。近日，她才發(fā)現(xiàn)，自己一直青睞的法國品牌SKAP隸屬于深圳一家名為“龍浩”的服裝企業(yè)。王小姐曾上網(wǎng)進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在百度百科中明確指出“SKAP”是龍浩旗下著名企業(yè)，而SOSO問問中指出，SKAP品牌于1863年建立于法國，深圳市龍浩鞋業(yè)連鎖有限公司是法國SKAP的特色產(chǎn)品“頸紋皮”在中國的獨(dú)家代理，該企業(yè)還引進(jìn)了法國SKAP的設(shè)計(jì)版型。

　　記者隨即上網(wǎng)進(jìn)行資料查找，發(fā)現(xiàn)在該品牌以往的宣傳中，曾使用諸如“國際知名品牌”“法國品牌”“源自法國”等字樣。而其現(xiàn)在的官網(wǎng)以及其在淘寶商城的網(wǎng)站上，除了強(qiáng)調(diào)其法國籍首席設(shè)計(jì)師以外，已經(jīng)不見了有關(guān)“法國品牌”這樣的表述。然而，關(guān)于法國SKAP與龍浩旗下SKAP的明確關(guān)系，皆無法通過其官網(wǎng)查明。記者曾就此問題多次致電深圳龍浩鞋業(yè)，均未得到答復(fù)。

　　類似達(dá)芬奇及SKAP這樣富有爭議的品牌在當(dāng)今中國商業(yè)中不在少數(shù)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者口中的假洋品牌有幾種分類，并非每一種都涉嫌欺詐。第一類是僅在境外注冊的“空殼”品牌。有些企業(yè)僅在境外注冊了一個(gè)商標(biāo)，產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售等均在國內(nèi)進(jìn)行，但由于打著“進(jìn)口”的旗號(hào)，身價(jià)頓時(shí)上漲數(shù)倍。

　　第二類是在國內(nèi)注冊的品牌，但是技術(shù)或者原料引進(jìn)于外國，于是在宣傳中模糊強(qiáng)調(diào)自己的外國血統(tǒng)。這類更容易引發(fā)欺詐的質(zhì)疑。

　　還有一類，確屬進(jìn)口品牌，這又可分為兩種：一種是純進(jìn)口品牌，由外國公司在國外注冊商標(biāo)并設(shè)計(jì)生產(chǎn)，然后整裝進(jìn)口到中國銷售。第二種是經(jīng)國外品牌授權(quán)，國內(nèi)企業(yè)按統(tǒng)一規(guī)定進(jìn)行加工生產(chǎn)、銷售。這類品牌說是國外品牌并無不妥，只要在其宣傳營銷過程中適度合法，就不能認(rèn)定為欺詐。

　　而在食品行業(yè)同樣存在著一些身份含糊的品牌。如近期頗受媒體關(guān)注的“紐瑞滋”奶粉,產(chǎn)品自2006年進(jìn)入中國市場, 其公司所有產(chǎn)品均為新西蘭原裝進(jìn)口，不過在長期的市場宣傳中，該產(chǎn)品被市場認(rèn)為是純正的新西蘭品牌，而事件被爆光后，企業(yè)也背上了“過度、虛假宣傳”之名。

　　“紐瑞滋”公司CEO劉寧在接受記者專訪時(shí)稱，紐瑞滋奶粉采用新西蘭本土奶源，在新西蘭當(dāng)?shù)厥跈?quán)工廠完成生產(chǎn)包裝，全程接受新西蘭當(dāng)?shù)厥称钒踩O(jiān)管部門的監(jiān)管，完全符合新西蘭食品安全局關(guān)于嬰幼兒配方奶粉的食品安全標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品在新西蘭完成生產(chǎn)包裝檢驗(yàn)合格后，原罐進(jìn)口到中國，在中國出入境檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)合格后才頒發(fā)CIQ證書，產(chǎn)品才能進(jìn)入渠道銷售，所以稱之為新西蘭原裝進(jìn)口奶粉并無不妥。

　　縱觀幾個(gè)品牌面臨的問題,其實(shí)均圍繞是否為“洋品牌”展開。而根據(jù)中華人民共和國廣告法第九條規(guī)定，廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。第四條也明確規(guī)定，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　但是，在實(shí)際執(zhí)法過程中，有些“擦邊球”行為，例如：上述有些皮鞋廠商曾經(jīng)使用“源自意大利”這樣的宣傳標(biāo)語。但是這種宣傳是否能被認(rèn)定為欺詐，卻不太好界定，以至衍生出“真假洋品牌”的各種爭議。

　　中華全國律師協(xié)會(huì)公司法專業(yè)委員會(huì)副主任、北京中咨律師事務(wù)所合伙人張曉森在接受記者采訪時(shí)談到，法律規(guī)定企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)明確產(chǎn)品性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量等，但是在宣傳企業(yè)品牌文化的時(shí)候，用一些諸如“源自……”說法，從法律上無法認(rèn)定其欺詐。{page_break}

　　搭車背后的營銷

　　李光斗向記者表示，商家在品牌建設(shè)過程中，只要不違法，搭洋品牌的“順風(fēng)車”，或者特別強(qiáng)調(diào)自己的某種跟外國有關(guān)的優(yōu)勢，是一種可以理解的宣傳手段。例如“百強(qiáng)家具真的很德國”這樣的宣傳語，重點(diǎn)為強(qiáng)調(diào)自己的原材料進(jìn)口地，在消費(fèi)者的道德和情感上或許不能被接受，但是法律上沒有問題。

　　而品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王永向記者解釋，有些搭洋車的方式也不失為一種品牌建設(shè)的巧妙手段。“品牌不僅是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的名字，它包含了產(chǎn)品的定位、包裝，甚至宣傳模式。例如，即使是中國人在本土開日本料理店，也要盡量起個(gè)有日本韻味的名字，裝修風(fēng)格也要偏向于日式。叫"黃土高坡日本料理"肯定不利于吸引顧客。”

　　王永認(rèn)為，消費(fèi)者過度解讀“假洋品牌”也是一種曲解，“品牌發(fā)展都有一個(gè)無序的階段，這個(gè)時(shí)期的特點(diǎn)是：品牌經(jīng)營者本身實(shí)力不濟(jì)，法律法規(guī)缺失，相關(guān)部門監(jiān)管薄弱。我們要正確理解這個(gè)階段，而不是一味指責(zé)。”

　　然而，對(duì)于一些企業(yè)經(jīng)營者來說，他們應(yīng)該思考的是，如何搭車洋品牌消費(fèi)者才會(huì)認(rèn)可，而如果營銷的“度”把握不好，消費(fèi)者則會(huì)產(chǎn)生抵觸。

　　事實(shí)上，商家首要面臨的就是中國消費(fèi)者對(duì)本土品牌質(zhì)量的不信任問題，其原因毋庸贅述，在此種情況下，消費(fèi)者會(huì)不約而同地選擇購買洋品牌。其次，商家還要面臨消費(fèi)者的“崇洋媚外”心理。

　　國內(nèi)較早代理國際奢侈品品牌的上海諾曼納品牌管理有限公司總裁朱興宜在接受記者專訪時(shí)說：“在國內(nèi)有這樣一種現(xiàn)象，越高端的品牌，越怕和"中國"二字扯上關(guān)系。”朱興宜在經(jīng)營奢侈品的時(shí)候，曾經(jīng)遇到這樣的困難：朱興宜的公司為了能夠掌控貨源收購了歐洲一些品牌后，卻始終猶豫要不要公開這些品牌的中國主人身份，而被收購后的這個(gè)品牌是洋品牌還是本土品牌?朱興宜一直沒有找到界定的方式。

　　另外，國際大財(cái)團(tuán)攜旗下世界知名品牌不斷入主，也擠壓了本土品牌的市場。這些真正的洋品牌通常資金實(shí)力雄厚，很容易通過強(qiáng)勢宣傳打動(dòng)消費(fèi)者。北京碧琦服裝有限公司總經(jīng)理孫先哲在接受記者采訪時(shí)說，如今一些國際集團(tuán)對(duì)于中國優(yōu)質(zhì)品牌的策略是收購以便加以控制，如收購不成，便在國際市場進(jìn)行打壓，以防中國產(chǎn)生有世界影響力的品牌。

　　“在這樣的情況下，中國本土品牌已經(jīng)到了生死關(guān)頭，只有大家聯(lián)盟，并且得到政策上的扶植和重視，才能保得住那些辛苦經(jīng)營的本土品牌繼續(xù)生存下去。否則，假洋品牌現(xiàn)象會(huì)依然泛濫，進(jìn)而在消費(fèi)者和市場中形成惡性循環(huán)。”

　　聯(lián)想投資有限公司董事總經(jīng)理李家慶針對(duì)紐瑞滋奶粉事件表示：“中國企業(yè)，或者是中資背景企業(yè)，通過資金控制或委托生產(chǎn)整合海外資源，在自有品牌、自有配方技術(shù)、自有采購和供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上，滿足相關(guān)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，才能繞開國內(nèi)在上游資源供應(yīng)方面可能存在的短板。無論短時(shí)間內(nèi)被叫做"真洋品牌"還是"假洋品牌"，只要長期看是對(duì)市場健康發(fā)展有利，就值得扶植。”

　　而李光斗則指出，在法律法規(guī)上，要更加嚴(yán)格地加以控制，以杜絕“假洋品牌”橫生，同時(shí)，保障合理且巧妙的宣傳方式。“以服裝企業(yè)為例，可以要求其在吊牌上更加明確地標(biāo)明主要原材料產(chǎn)地、成品出產(chǎn)地，以及品牌所屬地等。”