對(duì)于Gap而言，剛剛過(guò)去的一個(gè)星期并不止是另一個(gè)瘋狂的購(gòu)物季，以及充斥著大幅打折的汗衫，最后一刻到手的購(gòu)物卡或者是匆忙的圣誕節(jié)后交易。這周還意味著這個(gè)無(wú)所不在的服裝零售商結(jié)束了失去的十年。Gap引導(dǎo)了幾乎兩代美國(guó)人休閑服裝潮流，但是自從90年代末的全盛期后，它就一直被過(guò)度擴(kuò)張的店面和冰冷的赤字所困擾。Gap今年的銷售收入終于步入正軌，和2002年一樣達(dá)到145億美元。那年Gap的收入占美國(guó)人服裝支出的8.3%，到了2003年上升到了9.6%。而去年卻只占國(guó)內(nèi)服裝支出的7.6%，實(shí)際上這個(gè)數(shù)字大大低估了在國(guó)內(nèi)份額的損失，因?yàn)镚ap在海外的收入這幾年一直在上漲。Gap的股價(jià)也停滯不前，今年已經(jīng)下跌了16%，剛剛超過(guò)18美元每股。2007年格倫-墨菲成為了Gap的CEO，他說(shuō)，過(guò)去的十年人們對(duì)我們所做的就像我們?cè)?0年代對(duì)別人所做的一樣。服裝連鎖店和折扣店在過(guò)去10年快速擴(kuò)張，結(jié)果市場(chǎng)增加了大量的營(yíng)業(yè)面積，而且這些商店的價(jià)格也非常有誘惑力。新的競(jìng)爭(zhēng)者有Forever 21，這是一個(gè)快速增長(zhǎng)的私人企業(yè);瑞典的Hennes & Mauritz;西班牙公司Inditex管理的Zara以及日本Fast Retailing 旗下的優(yōu)衣庫(kù)，更不用說(shuō)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)潮流的Abercrombie & Fitch和諸如塔吉特這樣的大賣場(chǎng)。某種程度上說(shuō)，他們的目標(biāo)消費(fèi)群和Gap的3,000 Gap，Old Navy以及Banana Republic相同。盡管在服裝商戰(zhàn)中摸爬滾打了多年，但今年對(duì)Gap和它的股東而言最為困難，主要原因是春季棉花價(jià)格的突然上漲。Gap在錯(cuò)誤的時(shí)間購(gòu)買了棉花用于生產(chǎn)節(jié)假日銷售的服裝，結(jié)果使得成本大幅上升，同時(shí)因?yàn)橐恍┥痰赇N售收入下降，這樣Gap 2011年的每股收益下降了20%，達(dá)到1.5美元。 然而，過(guò)去幾年Gap還是有一些明智的行動(dòng)，并為以后業(yè)績(jī)和股價(jià)的反彈奠定了基礎(chǔ)。如果按照華爾街的預(yù)料，盡管現(xiàn)在股價(jià)沒(méi)有上漲，但是明年股價(jià)可能達(dá)到至少22美元，而2013年Gap的市盈率可能達(dá)到12.5，股利可能增長(zhǎng)2.4%。墨菲和CFO塞布麗娜-西蒙斯在整頓公司財(cái)政紀(jì)律上做的非常成功，他們盡可能提升利潤(rùn)空間，利用免費(fèi)的現(xiàn)金流回購(gòu)了大量的股票，并在公司利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)銷售和海外銷售上投入了大量的資金。墨菲和西蒙斯對(duì)公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行了精心的策劃，他們縮減了國(guó)內(nèi)的規(guī)模同時(shí)擴(kuò)大了國(guó)際的銷售，并計(jì)劃關(guān)閉或者合并200個(gè)Gap專賣店，使專賣店數(shù)量減少到700個(gè)，同時(shí)增加50個(gè)以上的直銷店，達(dá)到250個(gè)。到2013年，Gap的900家店面中，將有四分之一是直銷店。直銷店比全價(jià)商店更有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楣芾碣M(fèi)和運(yùn)營(yíng)成本的低。Gap還準(zhǔn)備將GapKids銷售轉(zhuǎn)移到Gap的商店里。Gap做了很多努力來(lái)提升店面的業(yè)績(jī)。在員工數(shù)量和員工人均銷售收入過(guò)去幾年穩(wěn)定的情況下，員工的平均現(xiàn)金流入量，2010年比2007年上漲了66%，擴(kuò)大了公司利用營(yíng)業(yè)杠桿的能力。自2004年以來(lái)，Gap第一次出現(xiàn)開(kāi)業(yè)一年以上的店面銷售收入都增加的局面，最終營(yíng)業(yè)收入上升了8.4%?，F(xiàn)在最重要的挑戰(zhàn)是，如何重新激活Gap的產(chǎn)品組合與店面設(shè)計(jì)，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但是華爾街懷疑這家公司是否有能力實(shí)現(xiàn)這次轉(zhuǎn)變，因此32名分析師中只有6名建議持有該公司的股票。第三季度的結(jié)果并不令人滿意，墨菲認(rèn)為所有店鋪平均5%的銷售下滑不能接受，而且這還掩飾了女裝銷售降低10%的現(xiàn)狀。北美的Gap商店情況不妙，盡管牛仔褲銷售不錯(cuò)，但是推出的女裝設(shè)計(jì)卻沒(méi)有贏得消費(fèi)者的共鳴，Banana的業(yè)績(jī)乏善可陳，而最大的部門Old Navy不但受到高成本困擾，而且它的核心客戶群的手頭現(xiàn)在都不寬裕。墨菲指出，Old Navy在這個(gè)節(jié)日購(gòu)物季里會(huì)加大促銷力度，每個(gè)汗衫不會(huì)超過(guò)15美元，并且實(shí)行全場(chǎng)6折優(yōu)惠，這就意味著這個(gè)節(jié)日購(gòu)物季并不能拯救Gap.Barclays Capital分析師史黛西-帕克說(shuō)，Gap開(kāi)始有些過(guò)時(shí)了，盡管這不是新聞。有人認(rèn)為Gap是90年代社會(huì)轉(zhuǎn)型的受益者，當(dāng)時(shí)服裝潮流是更加休閑化，但是此后它就沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐。Banana Republic的定位是經(jīng)典的都市白領(lǐng)和周末休閑服裝，而Old Navy更注重兒童服裝，融合流行元素和便宜的布料，而且力爭(zhēng)他們的衣服不會(huì)在孩子長(zhǎng)大之前磨破。但是Old Navy的商店總是擺放混亂，看起來(lái)像個(gè)迷宮?，F(xiàn)在公司重新設(shè)計(jì)了Old Navy的店面，使它看起來(lái)更加緊湊，盡管做了很多改進(jìn)，但是仍然沒(méi)有贏得消費(fèi)者或者是投資者的贊許。每隔幾年，Gap都會(huì)提出新的創(chuàng)意或者邀請(qǐng)新的設(shè)計(jì)師，加快品牌的新陳代謝。今年，墨菲在紐約成立了Gap全球創(chuàng)意中心，而不是繼續(xù)在公司舊金山的總部進(jìn)行核心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。根據(jù)公司對(duì)1000名購(gòu)買高端牛仔褲品牌的婦女進(jìn)行抽樣調(diào)查顯示，Gap的牛仔服受歡迎程度在第一或者第二位，與其相近的是昂貴的專業(yè)牛仔服生產(chǎn)商Seven 和Joes Jeans。在時(shí)尚方面Gap的態(tài)度非常詭異。當(dāng)H&M和優(yōu)衣庫(kù)泡制了大量時(shí)尚雜志封面衣服的廉價(jià)復(fù)制品的時(shí)候，而Gap卻不以為然。墨菲說(shuō)，Gap永遠(yuǎn)不會(huì)追逐潮流，他們只會(huì)詮釋潮流。

　　盡管投資者一直希望Gap可以盡管步入正軌，但是他們可能忽視了公司在線銷售和海外專賣店的增長(zhǎng)速度，這兩塊業(yè)務(wù)足夠支撐起整個(gè)公司的業(yè)績(jī)。

　　康納-布朗是Thornburgh Value Fund的基金經(jīng)理也是Gap的股東，他認(rèn)為現(xiàn)在Gap的股票有極大的上升空間。同2011年高峰時(shí)期相比，棉花的價(jià)格下降了60%，利潤(rùn)將在下一年上升。2010年在線銷售收入為15%，2011年達(dá)到了24%，而2012年還會(huì)再增加20%。Gap估計(jì)到2013年，將有30%的收入來(lái)自海外。

　　和許多其他公司一樣，今后Gap的成功將取決于在中國(guó)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的廣泛調(diào)研，Gap13個(gè)月前在中國(guó)開(kāi)了第一家分店，并且還將在2012年新開(kāi)30個(gè)。墨菲說(shuō)，在人流密集的商業(yè)中心做生意經(jīng)驗(yàn)最豐富的公司有兩家：Gap和耐克。

　　墨菲認(rèn)為，全球的服裝市場(chǎng)是非常巨大的，每年銷售額可達(dá)1.4萬(wàn)億美元，而其中四家公司的競(jìng)爭(zhēng)最激烈，分別是::Inditex，，F(xiàn)ast Retailing，，H&M和Gap。而我們?cè)谥袊?guó)都處于同一水平線上。墨菲認(rèn)為Gap的優(yōu)勢(shì)是多品牌、多渠道并且是美國(guó)流行服裝的典范，而且中國(guó)人們對(duì)有Gap標(biāo)志的衣服有很強(qiáng)的需求。